Прогреть и продать: как приносят выгоду промо-страницы в связке с “Директом”
Идею и преимущества продукта не всегда можно донести с помощью коротких сообщений в контекстной рекламе. Не передают их в достаточной степени и посадочные страницы, которые описывают товар, но не убеждают, что он решит ту или иную проблему. По-настоящему заинтересовать пользователя позволяет полезный контент. О том, как использовать его вместе с “Яндекс Директом”, рассказала специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (Kokoc Group) Юлия Махортова.
О клиенте
Лозунг бренда beyosa – be yourself. Компания специализируется на продуктах для сна, которые можно настроить под себя. В ассортименте интернет-магазина – подушки, одеяла с разными зонами теплового комфорта, трансформируемое основание для кровати, матрас с выбором жесткости половин.
Задачи
Beyosa поймала тренд времени: на рынке много предложений, но они сильно стандартизированы. Потребителю приходится долго выбирать, и у него часто возникают сомнения, подходит ли конкретный товар лично ему.
Нашей задачей стало донести до покупателей особенности предложения клиента и продать как можно больше его продуктов.
Решение
По итогам брейншторма с клиентом решили запустить рекламу РСЯ на промо-страницы со статьями, которые:
- раскрывают пользу продукта;
- бьют по болям аудитории;
- устраняют сомнения.
После того, как аудитория “прогрелась”, остается поймать ее классическим ремаркетингом.
Ход работ
Мозговые штурмы
Практика брейнштормов с командой клиента уже стала привычной. Они помогают:
- лучше узнать продукт;
- изучить целевую аудиторию бренда;
- найти боли ЦА;
- понять, как товары бренда могут закрывать эти боли;
- представить это в рекламе.
Мы провели брейнштормы с клиентом по каждой категории товаров. Их результатами стали подобного рода документы. В них собрали все идеи УТП и “боли” покупателей.
Написание статей на промо-страницах
Мы поделили целевую аудиторию на четыре сегмента:
- людей, положивших товар в корзины, но не сделавших покупку;
- людей, знакомых с брендом/посещавших сайт;
- тех, кто ищет сайты конкурентов;
- тех, кто имеет проблему, которую товары beyosa способны решить.
“Боли” каждой аудитории отработали в статьях, для которых составили техзадания.
Контент
Подготовкой статей и размещением их на промо-страницах занимался отдел контента агентства Profitator под руководством Марка Поморцева. Их создание заняло больше рабочей недели. Копирайтеры внимательно изучили продукт и “примерили” взгляд аудитории, чтобы попасть своими текстами прямо в сердце потребителя.
Статьи проходили двойной контроль: со стороны главного специалиста по контенту – на предмет копирайтинга, и со стороны специалиста по контекстной рекламе – на предмет соответствия тому, что ожидает увидеть аудитория, нажав на то или иное объявление “Директа”.
Объявления
Тщательно проработали объявления кампаний.
Запуск кампаний
Чтобы оценить эффект связки “аудитория - статья”, было важно правильно поставить UTM-метки. Статьи следовало скопировать несколько раз: у каждой рекламной кампании была своя статья с уникальными UTM.
Мы запустили поисковые и сетевые кампании на следующие аудитории:
- Оставленные корзины. Ссылки ведут на статью 3 главных причины завершить заказ в beyosa сегодня;
- Посетители сайта. Их направляем на статью Почему именно beyosa подойдет тебе и твоим близким;
- Люди, ищущие товары конкурентов. Они переходят на статью Почему beyosa подойдет тебе и твоим близким, адаптированную специально на аудиторию, которая еще не знакома с брендом beyosa;
- Люди, имеющие боль, которую может решить продукт beyosa. Для них – статьи: Почему под тяжелым одеялом favorit проще уснуть, Как умная кровать помогает быть здоровее и эффективнее, Неубиваемый диван-матрас для вас и ваших детей, Диван биёса cделает уютной кухню, комнатку и даже балкон.
Через две недели сняли первые результаты на предмет эффективности связок “аудитория - статья”.
Оценив данный срез, отключили неэффективные статьи и аудитории. Некоторые статьи переписали, чтобы повысить CR в переход на сайт. Метрики за следующие две недели показали, что оптимизация увеличила CR в переход на сайт со статьи с 17 до 34%.
Результаты
Первым заметные результаты показал ремаркетинг. Спустя месяц после запуска у ремаркетинговых кампаний:
- на 11% вырос CR в покупку;
- на 90% увеличился CR в отправку номера телефона для быстрой покупки;
- на 267% вырос CR переход в мессенджер.
У аудитории тех, кто оставили корзины:
- на 58% вырос CR в покупку по рекламе;
- на 39% вырос CR по цели отправка номера для быстрой покупки;
- на 200% вырос CR перехода в мессенджер.
Пользователи из этого сегмента стали значительно активнее и охотнее совершать как покупки, так и условно транзакционные микроконверсии.
В общей сложности ремаркетинговые кампании принесли больше дохода на 154% с ДРР ниже на 61% в новый период. Средний чек увеличился на 166%.
Общий CR сайта по источнику “контекстная реклама” - на таблице ниже. Цифры говорят о том, что CR по источнику “контекстная реклама” растет, тогда как по остальным источникам - падает.
Заключение
Прогрев аудитории статьями позволяет привлечь внимание к товарам бренда и обогатить аудитории ремаркетинга. Схема привела к росту CR сайта и как следствие – к повышению продаж.
Поэтому рекомендуем чаще делиться с пользователями полезным контентом, который попадает в их “боли” и при этом подробно раскрывает УТП продукта.