Как портфолио агентства превратить в работающий инструмент

Почему портфолио вашего агентства не портфолио вовсе. И как превратить свою презентацию из выставки тщеславия в инструмент продаж.

Меня зовут Александр Лихтман, я основатель и руководитель PR-агентства ITCOMMS, и мы продаем PR-услуги таким ИТ-компаниям, как, например, Logitech, Binance, Acer и др. Эта статья про то, как стереотипы и эгоцентричность могут помешать продажам. И что с этим делать.

Начну с животрепещущей картинки, которая в целом описывает многое, что происходит на нашем рынке.

Итак, у каждого агентства есть презентация. Ее принято отправлять потенциальным клиентам, для того чтобы продемонстрировать всю мощь команды, всю широту инструментов, всю красоту кейсов. В общем, чтобы клиент позвал на тендер в плохом случае и позвал поговорить вне тендера — в хорошем.

Часто эта презентация называется портфолио. Не спрашивайте почему. Не знаю. Так повелось.

Вот и у нас было портфолио. Ну а как его еще было назвать?

В эту презентацию мы напихали, как водится, всех клиентов, которые с нами работают и работали, красивое фото команды, карту мира с флажками тех стран, в которых мы оказываем услуги (а это и СНГ, и США, и Европа и), перечисление всех услуг, которые мы можем предоставлять. Ну и кучу кейсов, благо за 20 с лишним лет их накопилось достаточно много.

Так мы и жили много лет, дополняя страницы нашего портфолио разными строчками. Все самое нарядное надену сразу, короче. Отправляли презентацию по первому требованию клиентов и считали, что все у нас нормально.

Однако в какой-то момент стали просить обратную связь у всех клиентов и лидов, с которыми взаимодействовали.

И выяснились страшные вещи, о которых я даже не мог подумать в силу замыленного взгляда.

• Портфолио бывает у фотографов и дизайнеров. И люди к этому привыкли. Поэтому, открывая нашу презентацию, потенциальные клиенты искали на второй странице кейсы и проекты, которыми мы хотели бы их удивить. А на второй странице кейсов не было. И на третьей не было. А были они в конце презентации.
• Наши клиенты — объективно крупные компании. И, оказывается, некоторые наши лиды, посмотрев, с кем мы работали и работаем, уходят молча, потому что ожидают супервысокого ценника. Хотя, к сожалению, крупные компании по-крупному и отжимают.
• Карта с точками присутствия нашего агентства казалась нам крутой, а вот нашим клиентам намекала, что фокуса на нужной им стране у нас нет.
• Список сервисов должен был показать нашим потенциальным клиентам, что мы для них сделаем все, что будет нужно для продвижения. Оказалось, что в этом списке знакомые слова могли найти только профессиональные пиарщики или маркетологи. А запрашивали и находили нас часто коммерсанты или топ-менеджеры. Для них вообще зачастую непонятно, что же они могут от нас получить в качестве результата.

Что в итоге сделали?

Во-первых, заменили обложку. Теперь стало вот так. Никакого портфолио.

Во-вторых, на просьбу прислать информацию об агентстве начали задавать вопрос про целевой рынок. И в зависимости от ответа используем укрупненную карту своего присутствия на нужный регион — или это Центральная Азия, или это Россия, или это Штаты и т.д.

В-третьих, сделали несколько вариантов презентации в зависимости от типа и размера бизнеса клиентов. Есть вариант со средними компаниями в фокусе, есть — с крупными международными.

Ну и в четвертых, сократили набор сервисов и расписали их с точки зрения получаемого клиентом результата и влияния услуги на бизнес клиента.

Короче говоря, вот такой продуктовый подход на этапе пресейла.

Может быть, то, о чем я рассказал в данной статье, для вас очевидная очевидность, но для нас это оказалось неожиданностью. При этом наш подход — это не волшебная таблетка. Смысл не в том, чтобы сделать, как мы, а в том, чтобы изучать клиентов, говорить с ними и выверять, видят ли они в презентации агентства те же посылы, которые мы хотим до них донести.

Если статья вам понравилась, можете поставить лайк. Больше и лаконичнее про пиар, управление агентством и про клиентский сервис читайте в моем телеграм-канале.