Клик за 17 р. на маркетплейсе в бьюти-тематике — РК для Kapous на OZON
Для читателей vc.ru — запустим рекламную кампанию на OZON без агентской комиссии и сделаем баннеры в подарок.
Проблематика рынка
В этом году мы столкнулись с блокировкой нескольких эффективных каналов рекламного трафика, поэтому вместе с нашими клиентами постоянно ищем новые площадки для размещения рекламы.
Осенью OZON открыл возможность для агентств размещать медийную рекламу с переходом на внешний сайт (вести пользователей не на карточки в OZON, а на сайт клиента), и для нас открылся настоящий рог изобилия. Мы активно вышли с предложениями к клиентам и начали запускать первые рекламные кампании в 4-м квартале.
Сейчас для внешнего перехода доступны только медийные форматы: баннер на главной, видеобаннер на главной, баннер на странице «Заказ оформлен» и формат OZON Alerts.
Основные цели медийной рекламы — это повышение узнаваемости бренда и формирование спроса.
Но также она работает на других уровнях воронки: стимулирование спроса, лояльность и др.
Первые тесты показали хорошие результаты (585 GOLD на OZON. Медийная реклама с внешним переходом и Elikor на OZON. Медийная и performance реклама с переходом на OZON. и мы решили предложить размещение бренду Kapous.
О Kapous: https://www.Kapous.ruKapous («Капус») — это бренд профессиональной косметики для волос, лица, тела и ногтей. Компания первой в России стала заниматься дистрибьюцией собственной продукции для парикмахеров, мастеров депиляции и маникюра. Все товары отличаются первоклассным качеством, отвечают европейским стандартам и — самое приятное — продаются по бюджетным ценам.
Почему мы решили предложить клиенту размещение на OZON?
Большой объем аудитории — 54 млн уникальных посетителей в месяц, — причем платежеспособной аудитории, которая приходит на маркетплейс за покупками;
55% женщин (потенциальная аудитория клиента);
Отдельный раздел «Красота и здоровье» и широкий набор таргетингов, с помощью которых можно поймать целевую аудиторию Kapous.Также мы заметили активные размещения других брендов из бьюти-сферы, которые уже проводили рекламные флайты.
Мы предложили Kapous медийное размещение на OZON с опорой на задачи, которые стоят у e-com направления: привлечение новой ЦА на сайт и, как следствие, увеличение продаж.
OZON сегодня крупнейший маркетплейс, который обладает огромным объемом трафика. Несмотря на то что медийная реклама — это больше охватный инструмент, как показывают первые результаты, он решает наши задачи, что говорит о релевантности площадки
Важными критериями при запуске первого флайта с Kapous были:
- качественный трафик c низкой роботностью, с аудиторией, соответствующей ЦА клиента (женщины 25+, интересующиеся товарами из категории «Красота, уход, косметология»);
- выполнение минимальных бенчмарков (СРМ не выше 288 р включая НДС, CTR не ниже 0,3%, прогнозируемый для выбранного формата);
- возможность таргетироваться по гео и сегментам, соответствующим ЦА.
Запуск
Мы начали с подбора таргетингов совместно с клиентом. Выбрали гео: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Липецк и Липецкая область.
Сегменты: покупают в категории «Красота и здоровье» (включая «Аппаратная косметология», «Уход за волосами/телом/лицом», «Макияж», «Маникюр и педикюр», «Мужская косметика»).
Формат — баннер на главной странице. Заметный и яркий формат для анонсов. Позволит разместить информацию о продаваемых товарах на самой посещаемой странице OZON.
Средние бенчмарки:
CTR: 0,3–2% баннер
Оплата — за фактические показы.
100% Brand Safety коммуникация.
Наше предложение готовили сразу на квартал. В будущем планируем запустить также видеобаннер на главной — по нему прогноз CTR 1%.
Первая акция, которую мы запустили: с 1 по 14 декабря скидка 21% на все.
Клиент предоставил фото и другие материалы для подготовки баннера и наш дизайнер собрал креатив.
Оперативно и без правок согласовали баннеры, которые сделали по техническим требованиям OZON. Это позволило быстро запуститься и пройти модерацию с первого раза.
Перед запуском настроили маркировку рекламы в интерфейсе OZON.
С 1 сентября 2022 года все рекламные креативы должны быть промаркированы, а информация о них — передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сведения в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных (ОРД). OZON ОРД — один из них и самостоятельно передает данные и маркирует рекламу.
В OZON действует аукционная модель закупки, система сама подсказывает оптимальную ставку. Например:
В высокий сезон (распродажи, предновогодние праздники, черная пятница и пр.) аукцион сильно разогревается — рекламодатели активнее размещают рекламу, ставка аукциона растет.
Первую половину декабря мы шли в диапазоне 190–220 р.; сейчас, после 15 декабря, по некоторым категориям СРМ от 360 р. и выше.
Настроили размещение, ограничили частоту показов, поставили оптимальную ставку и активировали РК. Сразу увидели отличные результаты по CTR, гораздо выше прогнозных значений в 0,3%.
В ходе размещения CTR немного снижается:
Это нормально для медийной рекламы. Мы рекомендуем запускать несколько баннеров в ротацию и менять креативы при длинных флейтах в месяц и более.
Для следующей акции мы подготовили уже два креатива в ротацию:
OZON — это Mobile First интернет-магазин, где большая часть трафика и показов будет приходиться на мобильный формат.
Не размещайте много текста на баннере, он должен легко читаться и располагаться по центру.
Пример, как выглядит баннер на OZON:
Распределение трафика во флайте с 5 по 14 декабря было таким:
Показы:
Mobile: 95% от общего объема,
ПК: 5% от общего объема.
Клики:
Mobile: 93% от общего объема,
ПК: 7% от общего объема.
CTR
Mobile: 0,93%,
ПК: 1,37%.
Оптимизация
В ходе размещения мы увидели, что дневного бюджета недостаточно, и ограничили время показа рекламы, ориентируясь на данные о покупках с сайта. Активно покупают с 10:00 до 23:00 — 00:00. Мы установили ограничение на 9:00 — 00:00. Бюджет перестал заканчиваться к середине дня и равномерно распределялся.
Какие еще есть варианты оптимизации:
- частота показа (мы устанавливали пять показов в день);
- ставка за СРМ: в течение первого флайта не повышали ставку, но за ней стоит следить, так как аукцион может меняться и ставка может расти (особенно в горячий сезон распродаж);
- расширение или сужение таргетингов, подбор условий показа.
Например, показать баннер покупателям, которые совершали покупки в категории «Текстиль», но у которых нет подписки OZON Premium.
- Смена креатива и посадочной страницы:
- смена формата (например, с баннера на видеобаннер);
- подключение индивидуального кастомного сегмента;
- распределение трафика равномерно в течение дня.
Результаты размещения
Нам удалось перевыполнить прогноз средних значений, результаты первого флайта считаю отличными. Высокий CTR показывает, что предложение клиента интересно аудитории OZON, а данные по роботности и данные по соцдему аудитории, пришедшей на сайт, показывают, что эта аудитория качественная. Мы продолжаем размещение и, надеюсь, дальше будем показывать результаты не хуже!
СРМ: 158 р. до НДС (KPI по СРМ: 240 до НДС);
СРС: 17 р. до НДС;
CTR: 0,95% (KPI по CTR не ниже минимальной бенмарки 0,3%)
Качество трафика (по данным «Яндекс.Метрики»):
Отказы: 37,3 % (по другим источникам, СРМ: 35,2 %);
роботность: 0,46 % (по другим источникам, 1,69 %).
Аудитория, пришедшая на сайт:
88,4 % — женщины, в основном 25–55.
Конверсия в корзину: 2,37 %
Отзыв Kapous:
Были очень вдохновлены, когда специалисты Molinos предложили попробовать медийный формат на OZON, зная, что на площадке огромное количество разной аудитории, и это отличный шанс заявить о себе. Мы всегда рады протестировать новые каналы коммуникаций, особенно в текущем положении дел на рынке рекламы, и OZON уже в первые дни запуска показал, что это отличный медийный инструмент. На данный момент это один из топовых каналов, приносящий нам трафик на сайт, с которым мы активно работаем. Благодарим команду Molinos за предложение и помощь в создании рекламных кампаний!
Команда проекта
Анна Симаненкова — специалист отдела интернет рекламы Kapous,
Марина Текучева — менеджер по работе с клиентами Molinos,
Мария Филиппова — аккаунт-менеджер Molinos,
Виктория Шепель — дизайнер Molinos,
Мария Алифанова — медиадиректор Molinos,
Наталья Липкина — менеджер по работе с клиентами OZON Performance,
Василя Галдина — руководитель группы по работе с ключевыми клиентами OZON,
Юлия Лазарева — new business & relationship lead OZON.