Почему секс больше не продает

Тонкости, способные уничтожить репутацию или привлечь новых клиентов.

"Секс продает". За всю историю маркетинга этот культовый совет произнесли тысячи раз, а на практике применяли еще чаще. До сих пор рекламные агентства продолжают фокусировать внимание потребителей на обнаженных женских телах в промо-роликах автомобилей, газировки, дегтярного мыла и чего угодно еще.

Некоторые пошли дальше и построили кампанию на образах пошлых девиц с лопающимися на блузке пуговками.

Но работает ли секс в рекламе на самом деле? Растущий объем исследований говорит об обратном. Эротический подтекст в маркетинге – глубоко патриархальное явление, стереотип, который предстоит смыть в этом году. Или грамотно переработать.

Фундаментальная вера в привлекательность обнаженки – это, мягко говоря, непонимание того, как работает реклама. Давайте так. Полуголая красотка, протирающая собой бампер и без того сверкающего внедорожника в течение 30 секунд, безусловно, привлечет внимание. Только вот чье?

Изобилие грудей и поп предназначено для мужчин. Но одно исследование в США рушит надежды компании. Если вкратце, то:

Не стоит смотреть на секс в маркетинге однобоко. В описанной ситуации эротика только усугубила положение вещей: не попала в целевую аудиторию и оттолкнула ее от бренда.

Взяв за основу плотские желания, в голове возникает современное подобие роликов от GoDaddy, снятое в лучших традициях. Красивые девицы, привлекательные формы, минимум одежды. И неважно, что рекламировать: внедорожники, букмекеров, пельмени или пластиковые окна. Идеальная женщина существует вне реальности, без привязки к бренду и потребителю.

Как мы успели заметить, такой подход неэффективен с точки зрения рентабельности инвестиций и может подпортить репутацию бренда. Секс в маркетинге транслирует мысль о том, что ценность женщины определяется привлекательностью. Не соответствуешь богиням на экране – до свидания.

Действительно ли вы хотите, чтобы бренд транслировал это в массы?

Давайте обозначим: мы тут не заговор фемок организуем. Пуританство – не решение проблемы. Однако следует принять тот факт, что опыт прошлого – это натуральный сексизм, который негативно скажется на бизнесе.

Выход есть: использовать сексуальный подтекст тонко, охватывая больше аудитории.

Это хорошо реализовано в рекламной кампании инди-триллера Look Away. Главная героиня Мария – затюканная школьница. Она начинает общаться с отражением – абсолютным антиподом – через зеркало. "Темная" Мария развратная, смелая и уверенная. Хоть в фильме и присутствуют сцены насилия, характерные для хорроров, в конечном счете это метафора о расширении прав и возможностей женщин - как сексуальных, так и общественных.

Но одним фильмом дело не ограничилось. Koio выпустили эксклюзивную коллекцию обуви от итальянских женщин-ремесленников. Стильные унисекс-кроссовки раздали на премьерном показе.

В это примере Koio использует сексуальность в кино в качестве маркетинговой тактики, не опираясь на патриархальные стереотипы. Вместо этого бренд привлек внимание как женской, так и мужской аудитории – поклонников ужастиков и качественной обуви.

Дни, когда голую женщину бросают на машину, прошли. Вместо этого маркетологам предстоит поразмыслить над тем, как интегрировать сексуальность в рекламу, делая продукт привлекательнее и повышая охваты.

Секс в том виде, в котором он существовал годами ранее, больше не продает и может нанести непоправимый ущерб репутации. Пришло время отойти от стереотипов и мыслить глубже.

Статью перевели и подготовили авторы Норм маркетинга.
Ваши зеленые галочки попадают в наши добрые сердечки.