Как фрилансеру «упаковать» свою услугу
Читаю главу из «Книги нормального фрилансера» о том, как исполнителю, оказавшись в одном лифте с миллиардером, не растеряться и чётко и понятно рассказать о своих услугах. А также о том, как важно с самого начала карьеры работать над своими торговыми предложениями, экспериментировать с ними и делать их лучше.
Если кто-то любопытный спросит, чтó вы продаёте,
Сколько это в среднем стоит и куда нести бабло
—Отвечать не торопитесь, будьте скрытны и угрюмы.
Не его, клиента, дело, в чём вы мастер и эксперт.
Было время, когда мне тяжело было рассказывать о своей профессии. Трудно было подобрать слова, чтобы описать человеку, не связанному с IT, чем именно я занимаюсь. Да и стыдно было почему-то. Вроде нормально разговариваешь с человеком, затем он внезапно спрашивает, чем я зарабатываю на жизнь, и я начинаю мямлить и как-то сложно и издалека отвечать на вопрос. Человек это замечает и старается поскорей закрыть тему, чтобы дальше меня не мучить. А ведь потенциально он мог бы стать моим клиентом!
На это обратил внимание мой бывший руководитель, Андрей Рябых, и посоветовал заранее подготовить ответ. Чтобы я не выводил его «на лету», а отчеканивал, как по шпаргалке. Я так и поступил. Придумал короткий ответ и выпаливал его, если кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. Это привлекало людей и провоцировало задавать дополнительные вопросы. Со временем я уже знал их все и мог сразу так сформулировать ответы, что никаких вопросов не оставалось. Бери — да обращайся ко мне за услугами.
Получившиеся формулировки можно назвать «упаковками» для услуг и провести аналогию с товарами в магазинах. Они помогают выделяться на полках. Яркий цвет, необычная форма или размер издалека привлекают внимание посетителя. Названия работают уже на более близкой дистанции. И, наконец, описание потенциальный покупатель будет читать только в том случае, если внутренне уже готов к покупке.
Упаковка нужна как для новых покупателей, которые ещё не сталкивались с товаром, так и для постоянных, которые ищут что-то уже знакомое. Следовательно, потребление может на время снизиться, если производители бездумно изменят эти параметры.
Это всё касается товаров в магазинах. А что с услугами? А с ними всё то же самое!
Торговое предложение. Это форма, размер и цвет услуги. Я возьму в качестве примера то, в чём сам разбираюсь,— проектирование интерфейсов. Моё торговое предложение звучало бы так: «Проектирую интерфейсы информационных систем». Важный момент: торговое предложение подготавливается для конкретной целевой аудитории. Например, «Проектирование информационных систем» у меня купили бы профессиональные клиенты (если забыли, кто это такие, быстренько возвращайтесь к главе, в которой я о них рассказываю), потому что они единственные бы поняли, что это означает. А если бы я хотел привлечь внимание людей, менее продвинутых в IT, подошло бы другое торговое предложение. Например: «Проектирую сайты и приложения».
Есть такое понятие, как «Идеальное торговое предложение». Это когда в торговое предложение включены именно те параметры, которые нужны потенциальному клиенту. Например, если клиент искал проектировщика, работающего в специализированной программе под названием Axure, то торговое предложение «Проектирую сайты и приложения в Axure» будет для него идеальным. Чем больше интересующих клиента параметров нам известны, тем ближе к идеалу будет наше торговое предложение.
А ещё есть такое понятие, как «Уникальное торговое предложение» (УТП). Название говорит само за себя. Если я работаю в такой конкурентной среде, где полно людей, проектирующих сайты и приложения в Axure, мне желательно чем-то среди них выделиться. Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю деньгами за сроки и качество, бесплатный аудит вашего сайта при первом заказе».
В моём случае торговые предложения сменяли друг друга, становились лучше, понятнее, а иногда и, наоборот, приводили нежелательных клиентов.
Когда я работал в компании Webmaster.spb, к нам часто приходили заказчики, которым проект нужен был «вчера». Часто причина была в том, что они стремились сделать его к какому-то событию, до которого оставалось уже совсем мало времени.
Работая с такими людьми, я наловчился мобилизовываться, работать вечерами и ночами, делать марафонные подходы к работе — и в результате помогал спасать авральные проекты. Поэтому вскоре после выхода на фриланс моим торговым предложением стало: «Поможем в авральных ситуациях с проектированием и дизайном». И мне вполне удалось привлечь клиентов с такими потребностями.
Таким образом я по собственной воле начал работать с клиентами, не умеющими планировать работу, не понимающими, сколько на самом деле тот или иной проект может занимать времени. А также с людьми, ни разу не встречавшимися со специалистами, требовательными к оплате и менеджменту, и поэтому сложившими неверное базовое представление о работе. Платили они неохотно и с задержками, общаться с ними было трудно, работа была тяжёлой, поскольку приходилось много сил посвящать тому, чтобы навести порядок в чужом огороде.
Я понял, что умение работать с такими клиентами не особо помогает мне зарабатывать больше, и решил для начала зафиксировать всё, что не нравилось мне в работе. Чтобы если уж не расти в заработке, то хотя бы меньше мучиться с тем, что есть.
Мне хотелось работать не в режиме чужого аврала, а в собственном календарном плане. Не с менеджерами разных звеньев, а с собственниками, которые могли бы принимать быстрые и ответственные решения. Хотелось работать с платежеспособными клиентами, для которых деньги — на втором месте, а на первом — люди, сервис и результат.
И как только я признался себе в этих желаниях, сразу стало понятно, куда нужно двигаться и как строить планы. Для начала я убрал из торгового предложения любые упоминания об авралах и трудных ситуациях.
Каждый раз, когда я формулировал новое торговое предложение, то старался донести его до будущих клиентов. Делился им с друзьями и родственниками, коллегами, бывшими одноклассниками и однокурсниками. Просил рекомендовать меня и обещал делиться доходом за рекомендацию. Не терялся и не мялся, когда кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. В какой-то момент я даже успевал оценить, что именно могло заинтересовать стоявшего передо мной человека, и озвучивал торговое предложение специально для него.
Я использовал торговые предложения не только во время разговоров с потенциальными клиентами. А ещё и размещал их в закреплённых записях в профилях социальных сетей, в заголовках одностраничных сайтов, в описаниях к видео, под статьями и публикациями и так далее.
Описание услуги. Потенциальные клиенты, которые отреагировали на торговое предложение, заинтересовались и подошли поближе. И тут фрилансеру желательно сразу дать им подробное объяснение, что же именно хорошего он делает, используя знакомые им термины, а также описывая те «боли», с которыми клиенты сталкиваются и с излечением которых фрилансер мог бы помочь.
При описании услуги можно опираться на хронологию её исполнения и рассказывать о таких вещах, как:
- Что нужно сделать для начала работы;
- Что будет происходить в процессе;
- Что клиент получит в результате.
Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю за сроки и качество деньгами. Перед началом работы мы в течение часа пообщаемся в „Скайпе“, затем я составлю документ с функциональными требованиями к вашему проекту и приложу его к договору. На его основе я сделаю оценку сроков и стоимости. Затем после 100% предоплаты я приступлю к проектированию, в процессе которого каждые два-три дня нам нужно будет общаться хотя бы по полчаса для обсуждения промежуточных результатов, чтобы мы двигались к совместному финальному видению. В результате вы получите интерактивный прототип в Axure, а также функциональную спецификацию».
Я мог бы описать услугу во время разговора с клиентом на первой встрече, а затем протянуть визитку (или отправить сообщение в мессенджере) со ссылкой на страницу, где всё это было бы расписано уже подробно.
Описание услуги с ростом опыта фрилансера также претерпевает значительные изменения. Когда потенциальные клиенты задают нам раз за разом одни и те же вопросы, ответы на них мы заранее вставляем в текст нашего описания услуги. Если клиентам важен регион, он появится в описании. Если цена — это решающий фактор, она будет фигурировать в тексте. Если интересуют гарантии — напишем и о них в нашем послании.
И если описание услуги устроит клиента, он уже будет почти готов работать с нами, но у него возникнет ряд возражений.
Закрытие возражений клиента. Возражения у всех потенциальных клиентов разные, но после 10–15 клиентов фрилансер сможет выделить среди них повторяющиеся. Например, один говорит: «Почему я могу вам доверять?». А мы показываем ему отзывы пяти довольных клиентов, даём ему наш контактный телефон, улыбаемся с качественной фотографии в открытом профиле в соцсетях — и вот недоверие клиента уже уменьшилось. Или другой спрашивает: «Почему так дёшево?». А мы объясняем, что услугу исполняем быстро, поэтому она «на потоке», за аренду офиса нам платить не надо, а ещё мы используем уже готовые решения-полуфабрикаты, которые значительно снижают издержки на производство. А третий угрюмо заявляет: «Слишком долго!». А мы рассказываем, что на самом деле мы делаем работу не дольше, чем другие. Просто другие называют короткие сроки и проваливают их, а мы сразу — причём с запасом! — правильно оцениваем свои силы и возможности.
Отзывы и примеры работ. Если они есть в упаковке услуги, вероятность того, что к нам обратятся незнакомые люди, значительно вырастает. Это могут быть исходники работ, документы и таблицы, видеопрезентации и обзоры. Но самый распространённый формат — это фотографии процесса и результата с комментариями.
Начать можно с простеньких фоток на телефон и коротких описаний. Можно не бояться публиковать нейтральные и даже негативные отзывы с хорошим исходом. Из серии: «Мне вообще всё ужасно не понравилось по сервису и срокам. Исполнитель странный и хамоватый, но свою работу он выполнил хорошо, ничего не поделаешь». Не нужно писать ненастоящих отзывов,— намётанному глазу их видно за версту,— и они скорее отпугивают потенциальных клиентов, чем привлекают их.
Думаю, многие читатели сейчас задаются вопросом: «А где вообще публиковать эти отзывы и примеры работ?». Есть много вариантов. Можно выкладывать их в соцсетях, можно завести профили на биржах услуг, можно создать Гуглодокумент и ссылаться на него новым потенциальным клиентам. А можно сделать всё сразу. Чем в большем количестве мест будет доступна информация о фрилансере и его услугах, тем больше шансов, что его заметят.
В итоге многие фрилансеры, чьи обороты и количество клиентов постоянно росли, обзаводились собственными полноценными сайтами с информацией об услугах и ценах, примерами работ и отзывами, а также блогами, в которых эти люди делились своим опытом в статьях — и таким образом привлекали ещё больше потенциальных клиентов из поисковых систем.
В самом же начале пути не так важно, где будут опубликованы слова, упаковывающие услугу. Важно, чтобы фрилансер осознанно работал над подбором и улучшением этих слов, фиксировал их в своих заметках и постоянно экспериментировал, озвучивая их окружающим людям.
Прочесть книгу нормального фрилансера можно бесплатно на сайте. Кстати, там же можно купить её электронную версию за деньги. Телеграм тоже вполне живой.
Вообще самое главное как по мне это - реклама , с хорошей рекламой , даже так себе услуга будет востребована.
Это правда: сформулировать кратко Яна занимаешься - это прям квест для многих) долго, мудрено и нудно - это каждый может! А четко, как серебряной пулей в сердце - над этим приходится посидеть, пострадать)
Что это ?
Благодарю за статью, порадовалась своему опыту 😒 Я как раз помогаю экспертам рассказать о своих услугах за 30 секунд, на понятном клиентам языке, чтобы захотелось купить.💰
Большинство фрилансеров - сидят на фриланс-биржах, а там сильно то не размахнешься в рекламе своей услуги. Можно только текст написать о себе, да изображения из портфолио прикрепить. Это все подойдет, только если свой сайт делать и трафик туда привлекать как-то.
Откуда у вас информация о том, что большинство фрилансеров сидят на фриланс-биржах? Сколько всего существует фрилансеров? Сколько из них сидят на биржах? Поделитесь, пожалуйста.
Например, я сам ни разу не брал заказов на фриланс-биржах. В моём окружении наберётся с десяток фрилансеров. И ни один из них не работал на фриланс-биржах.
Кстати, эта моя глава из книги как раз намекает на то, как именно писать текст о себе и что за изображения прикреплять. Поэтому это всё подойдёт вне зависимости от того, где именно фрилансер ищет клиентов.