Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

Два клиента PR-агентства prhub рассказывают о том, как закончились их эксперименты и при чем тут феминизм.

«Мы наняли муверку и расстались с ней в первый рабочий день». Кейс сервиса хранения вещей и переездов «Чердак»

Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

На западе в сервисах переезда и хранения иногда встречается услуга «Нанять грузчиц». Это удобно, если девушка, например, дома одна, но хочет организовать переезд или вывести вещи — и ей будет комфортнее, если на заказе тоже будут работать девушки.

Плюс, мы в Чердаке сторонники равных возможностей — лучшие идеи рождаются, когда в компании работают люди с разными взглядами и бэкграундом. Когда мы наняли первого африканца, он стал одним из наших лучших муверов.

В какой-то момент мы подумали, что созрели до того, чтобы нанять первую муверку. Это и шанс для нас посмотреть на работу под другим углом, и возможность для девушек показать себя за счет лучшего внимания к деталям и аккуратности. Конечно, еще мы хотели протестировать гипотезу о том, что женщинам может быть комфортнее заказывать переезд или хранение вещей у женщин.

Мы перешли к действиям: разместили по пабликам «ВКонтакте» вакансию вот с таким текстом:

Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

А вот и сами фем-паблики, где публиковали вакансию:

В результате мы получили около десятка откликов. Из претенденток три дошли до финала и одна вышла на работу. Но тут начались проблемы.

Девушка вышла на первый заказ, поехала в машине с бригадиром и муверами к клиенту. После осмотра вещей стало понятно, что она не сможет помочь, потому что не в силах поднять даже самые легкие предметы в заказе.

Вот какой комментарий мы получили от одного из муверов по этому заказу:

«По поводу девушки-мувера у нас следующее мнение: КПД бригады падает. Сегодня мы ездили на сложный заказ, где были унитаз и паркетные доски. Она спросила, может ли нам помочь, но не смогла даже паркетные доски поднять. В итоге мы вдвоем целый день работали, а она просто сидела и смотрела. И мне с мужской стороны было тяжело с ней работать: я не могу ей говорить “тащи коробку” или вроде того»

Проблема в том, что мы пока не можем выделять на объекты бригады, в которых кто-то занимается только упаковкой, а кто-то — переноской грузов. Увы, нам нужны универсальные бойцы: которые могут и посуду собрать аккуратно, и тут же фортепиано поднять. И такой универсальной бригадой могут быть для Чердака только мужчины.

Основатели «Чердака» перевозят фортепиано на одном из первых заказов сервиса
Основатели «Чердака» перевозят фортепиано на одном из первых заказов сервиса

Но мы не теряем надежды и приглашаем всех заинтересованных муверок попробовать свои силы.

«Худеть хотят не все». Кейс сервиса доставки здоровой еды Grow Food

Мы не хотели никого задеть. Отрицать, что мы переборщили в этом конкретном случае — бессмысленно. Не подумали, не оценили, не проанализировали. Ошибки учли, выводы сделали.

С чего все началось: в январе этого года мы запустили дополнительное промо наших основных линеек Fit и Super Fit, направленных на похудение. Они пользуются у клиентов большой популярностью, круто продаются, и к ним всегда, со времен создания сервиса, был большой интерес. Мы добавили опции кастомизации дневного рациона, запустили акцию Киберпохудельник и решили все это осветить. Тогда же мы запустили и первую в истории компании рекламу на ТВ, а под нее решили адаптировать и посылы, и контент в соцсетях, и таргетированную рекламу. Но не все прошло гладко.

Что произошло: мы перемудрили. Одно из рекламных объявлений, запущенных нами в Facebook, содержало фразу «Как похудеть и быть желанной». На фоне была изображена девушка. Несмотря на то, что проработало оно менее суток, мы почти привели в действие механизм бомбы замедленного действия, и сами были этому не рады, потому что вкладывали в это один смысл, а получили совершенно иную реакцию.

Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

Почему мы подумали, что это нормально: мы убеждены в том, что многие люди действительно станут счастливее, если смогут избавиться от лишнего веса. Более того, отзывы многих наших клиентов подтверждают это. Но мы не подумали о том, что такая реклама будет для кого-то оскорбительна или заденет кого-либо.

Увольнение в первый рабочий день и сексистские картинки: феминизм vs бренды

Что было дальше: мы долго обсуждали внутри команды, стоит оставить рекламу или отключить ее, и в итоге решили пойти по второму пути, хотя в сравнении со всеми запущенными в тот момент объявлениями именно это показывало лучшие результаты по переходам, количеству лидов и CPL. Но мы пришли к выводу, что подобные фразы действительно могут задеть женщин. Некоторые пользователи Facebook написали, что лучше бы мы использовали нормальные посылы в духе «Надоело готовить?» или «Некогда есть?». На самом деле большинство таких заголовков используют сотни компаний по всему миру, но со временем это просто перестает работать, и люди не обращают на это внимание. Теперь мы стараемся быть внимательнее при создании рекламы.

2121
23 комментария

Комментарий недоступен

18
Ответить

Да не поворачивается, не поворачивается эта стрелочка, сколько можно. А предполагаемая услуга Чердака нужна была для удовлетворения специфической потребности узкой группы людей: например, мне бы тоже было комфортней переезжать вместе с женской бригадой. В этом запросе нет ничего ужасного, и круто, что российские стартапы готовы быть настолько гибкими.

3
Ответить

Давно грузчиков в муверок переименовали?

6
Ответить

Ну, видимо, грузиха, грузка, грузэсса и грузиня не звучат.

8
Ответить

Чердак, может вы просто дам не там искали?
Люди которые действительно хотят показать что они могут в не специфичной их полу профессии не сидят в фемко-пабликах и в пикап-пабликах. Для данной ситуации скорее надо было идти не в ванильную качалку и там поискать. Знал несколько девушек которые физически могли дать фору многим парням.

Ну а с Желанной - реально косяк вышел, как будто толстой может быть только девушка. Как вариант - ставить напротив пузатого мужика и пишите - аналогичную фразу, ну либо рекламу запускать с двумя актерами...

3
Ответить

Шикарная идея насчет муверок, многим действительно так может быть комфортнее, да и девушки есть, которые вполне осилят. Только вот, имхо, не там вы ищете. Даже не так. Искать нужно не только там :) есть множество сильных и при этом ответственных барышень, которые не сидят в подобных сообществах, им просто не интересно.

2
Ответить