«В digital-сфере фиксированная зарплата не работает»: принципы и история развития агентства из Тольятти HiSEO

Основатель и руководитель HiSEO Максим Бульбов — об ошибках, планах по выходу на международный рынок и проектах для «АвтоВАЗа».

Я увлёкся интернетом ещё в школе — создавал сайты и участвовал в городских конкурсах. В 2013 году прошёл тренинг по коучингу в «Бизнес Молодости» и начал делать сайты на LPgenerator.

Сначала один. Потом понял, что лучше привлекать команду — и первый сделанный совместно лендинг дал конверсию 8%. Также занимался раскруткой групп во «ВКонтакте» и Instagram. Постоянно искал что-то новое и интересное, так и пришёл к SEO — неиссякаемому источнику трафика.

В мае 2017 года я понял, что знаю и умею достаточно, чтобы сделать что-то своё. Решил действовать от результата, который хочу получить. Так родилось название HiSEO — приветливое и одновременно амбициозное.

Я всегда стремился к высокому уровню. Для меня создание и продвижение сайтов — это способ реализоваться творчески и профессионально. Самый кайф — видеть, как твоя идея становится реальной.

Со мной в бизнес пришла команда надёжных ребят. Все с опытом от трёх до пяти лет в разных проектах, связанных с SEO. Для всех это был риск — поверить в себя, в меня и сделать шаг в неизвестность. И я им за это очень благодарен.

Мы могли заниматься чем угодно, но решили не распыляться и сосредоточиться на SEO. Делать что-то одно, но на крутом уровне. Разрабатывать не просто сайт, а сайт, который продаёт. Не всем клиентам сразу объяснишь, зачем так, если можно быстро заработать деньги с помощью сайта, созданного без особых вложений. Но когда клиенты видят результат и понимают, что ты старался, то они с тобой и в огонь, и в воду.

Региональные компании — это радость и боль одновременно. Боль — потому что они привыкли работать по старинке, через рекомендации. Приходится долго объяснять, что «это вам надо для роста», «если вас нет в интернете, то нет вообще». Понимают не все. Часто мы продавали услуги только за счёт сарафанного радио и отзывов.

Потом боль становится сильнее. Не допускайте моих ошибок, не продавайте отрасль и продукт — продавайте себя. Некоторые клиенты, вдохновлённые нашими идеями, так и ушли в агентства из Москвы или Петербурга: «Там лучше и качественнее».

Мы научились объяснять, что у нас результат такой же, а часто лучше. И цены в Москве выше за счёт уровня зарплаты, не за счёт гарантированно крутого результата. У нас фонд оплаты ниже, так что сплошная выгода.

Проблемой остаются региональные компании с менеджментом в Москве. Достучаться до их руководства — пройти семь кругов ада.

Первый год мы пытались одновременно и расти, и выжить. Пришлось выбирать. Что было не так?

Вроде мы были крутыми ребятами, которые всё знали и умели, но «покажите работы», а у нас ноль кейсов.

Пришлось идти на демпинг, браться за всё, чтобы сохранить штат, платить зарплату. Всё ради «оборотки». Заказчики этим пользовались. Например, говорили: «А вот Вася-фрилансер мне “Директ” за 3000 рублей настраивает, а Федя сайт сделает за 15 тысяч, чего мне вам платить сотню?». Отстроиться от таких ребят на старте — первая задача. Очень сложно.

Нужно было время, чтобы заказчик увидел и осознал, что ты не Вася или Федя, а профессионал, и согласился, что твой ценник на SEO адекватный и обоснованный.

Из-за этого приходилось работать в ноль, всё время тратить на текущие заказы. Какое тут развитие бренда, вложение в софт и персонал.

При этом есть заказчик, который работает с нами с самого начала, — межрегиональный проект из сырьевой отрасли, но его имя мы не можем использовать, поскольку подписали соглашение о неразглашении.

Ещё одна боль — я не мог реализовать собственные идеи. Например, сложные калькуляторы, мультидомены и их корректное переключение, модули внутри карты и так далее. Ограниченный бюджет — это экономия на исполнителях: дизайнерах, программистах, от которых часто нельзя было получить нужный результат. Мы даже не могли претендовать на крупный заказ — мы бы просто порвались.

Однако даже то немногое, что удавалось сделать в условиях дефицита ресурсов, было лучше конкурентов. Например, мы сделали лендинг по строительству коттеджей из клееного бруса в Москве с конверсией 7%. И с ценой заявки 1360 рублей, при этом по Москве цена не ниже 1500 рублей. Такие результаты помогали не сдаваться.

Но всё равно мы были в шаге от провала. И тогда я стал решать проблему на другом уровне.

Я сказал себе эту фразу в мае 2018 года. Что нас спасло? Считаю, что рост, как и проблемы в компании, начинаются с лидера. Либо ты взрослеешь, развиваешься и мыслишь другими категориями, либо вязнешь в текучке, и твоё дело умирает.

Я понял очевидные вещи.

Во-первых, я не знал, что в digital-отрасли фиксированная зарплата не работает. Люди просто сидят и ждут денег. Какой креатив? Да и профессионалы с нами работать не хотели. Например, классному программисту нужно платить большие деньги либо дать такую задачу, решить которую ему будет в кайф. А в идеале надо быть «Яндексом» или другой компанией с именем.

Тогда мы перешли на почасовую оплату. Те, кто к этому был не готов и не хотел работать интенсивнее даже за более высокую оплату, покинули нас. Зато мы стали интересны профессионалам, которым достаточно обрисовать задачу — и они сами расскажут, как всё сделать, а не наоборот. Такая система обходится дорого, но даёт результат.

Во-вторых, я научился увольнять клиентов. Прошёл страх, что не найду других и не смогу привлечь заказ получше. Теперь не вижу смысла работать в ноль или в минус «за зарплату». Мы ценим себя, делаем проекты в десять раз сложнее, чем на старте. И вот вместо стабильного минуса у нас есть 25–35% прибыли. Стали инвестировать в себя.

В-третьих, мы научились масштабироваться и быть эффективными. Это значит, что на обычные задачи уже уходит не 80% времени, а 30%. В любой момент времени можем подтянуть профессионалов. Всё это открыло путь к крупным заказчикам и объёмам.

А самое главное — перестал мыслить категориями «я» и заменил их на «мы». Это делегирование, доверие партнёрам, команде. Я перестал тащить всё на себе.

В апреле 2018 года я встретил Владислава Ямпольского, который стал руководителем проектного управления. С этого момента и началась новая глава в нашей истории. Получился сплав моего безбашенного креатива и его олдскульного навыка методичной и системной реализации.

Сейчас у нас больше десяти постоянных клиентов и 27 реализованных проектов. И это за год. Некоторые кейсы нельзя разглашать. Из тех, которыми гордимся, можем отметить международную ассоциацию дилеров «АвтоВАЗ» — нам доверили разработку корпоративного сайта с открытой и закрытой частью, и мы не подвели. Благодарственное письмо в этом случае дороже всего.

Есть ценный опыт в сфере финансов — лендинг и контекстная реклама для самарского «Газбанка». Научили их продавать ипотечные кредиты через интернет. Стоимость заявки на ипотеку была всего 600 рублей, а должна была стоить как минимум 1200 рублей — мы сделали цену на уровне таргетированной рекламы, которая обычно в два раза дешевле.

Мы стали официальным партнёром «Мегафона» в его программе «МегаФон.Таргет — SMS-оповещение». Ещё стали партнёрами сервисов amoCRM и CallbackHunter.

Сейчас мы получаем официальный статус интегратора сервиса аналитики RoiSTAT. Также у нас есть кейс по настройке сложной связки всех этих сервисов, который мы сделали для местного бетонного завода. Теперь входящие и исходящие звонки менеджеров по продажам под контролем (запись в CRM), по клиентам ставятся автозадачи, собственник понимает отдачу от рекламы.

Перед нами стоит задача упаковать бренд и показать себя миру. Мы готовы к работе с зарубежными компаниями. Например, мы сделали продвижение для сайта на казахском. Найти грамотного переводчика было сложно, но в итоге мы получили благодарность от клиента. После этого западный рынок с его английским не кажется чем-то нереальным.

Также у нас есть планы выйти на федеральный уровень — участвовать в тендерах в этом году. Ресурсы и опыт это позволяют.

Мы только сейчас начинаем расти. Сначала качественно. Количество придёт. Мой совет — развивайте внутреннюю структуру. Для получения больших заказов надо понимать, что будет с финансами, бизнес-процессами, коммуникацией. Нужно заранее знать, как устранять косяки или компенсировать внезапный уход сотрудника.

Мы перепробовали разные способы выстраивания бизнес-процессов внутри компании: тайм-менеджмент, доски, мессенджеры, записки. Наконец, попробовали «Яндекс.Трекер». Оказалось это то, что нужно. Контроль задач, общий чат — упростили процесс и сделали прозрачным.

Иногда мы разрешаем клиентам следить за процессом — создаём общий чат с исполнителями. И клиент спокоен, и мы получаем обратную связь.

Сейчас процесс выстроен так, чтобы даже уход сотрудника не повлиял на ход проекта. Раньше один программист отвечал за всё сразу — и SEO, и сайт. Он уходит — и всё рушится. Теперь мы делегируем разные задачи профильным специалистам, и это облегчает управление системой. Можем позволить себе дорогих профессионалов, которые в нужный момент усилят проект.

Также вкладываем средства в софт. Причём в дорогой. Кроме amoCRM, CallbackHunter и RoiSTAT купили пакет программ от Serpstat — сервис для роста в SEO и PPC. Сотрудникам открыли доступ к полным курсам «БМ-института».

Не всех устраивают перемены, кто не готов развиваться — уходит. Обновление штата — естественный процесс. В 2018 году сформировалась новая сильная команда. Теперь кроме меня, директора, есть руководитель проектного управления, два проектных менеджера, штатные программист, директолог-специалист по Google-рекламе и специалист по SEO. Сейчас ищем менеджера по продажам.

В любой момент можем увеличить штат в два раза, привлекая специалистов, чтобы одновременно работать над 15–20 проектами.

Для комфортной работы позволили себе переехать в новый офис в центре Тольятти с панорамными окнами.

Я верю в силу мысли. Но это не поможет, если ничего не делать, а если действовать — это сильный инструмент. Однажды мы сидели в офисе, рассуждали, а не завести ли нам кота, назвали бы его Сео. На следующий день к нам в офис забрёл рыжий котяра — приняли его, как своего. Накормили и дали кличку, как планировали. Поселили у себя. Жаль только, пробыл недолго — как пришёл, так и ушёл.

А ещё мы изнутри видим, куда движется SEO. Например, сейчас наступил период, когда кроме «ключевиков» поисковые системы хотят полезного контента. Но, как ни странно, его качество не растёт. До сих пор это просто набор ключевиков внутри серой текстовой массы.

Многие клиенты жалуются, что тексты, написанные в 2015–2016 годах предыдущими подрядчиками вдруг перестали работать: «Как так, я в топе, а продаж нет?».

Пора заняться текстами вплотную. Не только оптимизировать «ключевиками», а тщательно продумать, отстроить от конкурентов, сделать их полезными и продающими.

Мы часто обсуждаем, а что дальше? Надо ставить чёткие, но глобальные цели. Реально ли небольшому региональному агентству получать заказы в Москве, Петербурге, Владивостоке и других крупных городах? Реально, но нужны преимущества.

Первое преимущество — уметь понять проблему клиента. А он эту проблему не понимает и простым языком объяснить не может. Нет продаж, говорит. Можно, как некоторые делают, рассказать ему про нейронные сети, но обратной связи не будет.

Особенность в том, чтобы овладеть двумя языками. Первый — язык бизнеса, когда мы понимаем, что говорит клиент, и переводим в понятную для себя задачу. Второй — «эльфийский», на котором мы разговариваем с программистами, дизайнерами, ставя им техническое задание.

Второе преимущество — уметь показать плюсы регионального размещения управляющей компании. Мы хотим сохранить главный офис в Тольятти. При этом никто не отменял точки продаж в крупных городах, где мы встречаемся с клиентами для устранения трудностей перевода.

Но когда костяк команды сидит не в Москве, а узкие специалисты подтягиваются удалённо из других городов России, это даёт большое преимущество по себестоимости услуг. Эту дельту мы не собираемся класть себе в карман, просто оставляем цену ниже рынка и получаем заказ — классический win-win.

Третье преимущество — уметь давать результат и оправдывать ожидания. Бизнес в Москве, в отличие от регионов, лучше понимает важность продвижения, что надо вкладывать в рекламу, не боится работать и общаться в онлайне. Но для них главное — результат. И тут важно не снижать планку своих возможностей, а повышать. Первый год научил нас, как одновременно давать результат и обеспечивать обратную связь в онлайне.

Будущее уже здесь, оно называется настоящее. В нём интереснее. И вот что в нём есть — неиссякаемый рынок новых клиентов и недостаток экспертов, умеющих понять и решить их проблемы.

Главное — быть готовым. Структура, процессы, кадры, софт: как только будешь готов — твой клиент тебя найдёт.

#региональныеагентства