10 фактов о китайской «ритейл-революции»

ProCRMmarketing публикует перевод статьи Econsultancy.com о том, как прямо сейчас в китайской розничной торговле происходит настоящая революция.

Если говорить просто, то «Новая розница», как ее называет Джек Ма из Alibaba, или «Розница без границ» (по версии JD.com) — это традиционные офлайн-магазины в сочетании с технологиями eCommerce. Например в более чем 100 магазинах Alibaba Hema (открывшихся в 2016 году) и магазинах 7Fresh от JD.com (с 2018 года) используются цифровые профили клиентов и роботизированная логистика.

Давайте посмотрим на то, как это выглядит на практике.

В центре концепции «Новой розницы» находятся данные о клиентах. Требуя использовать мобильные приложения во время покупок в магазине, Alibaba и JD.com знают все, что вы обычно покупаете.

Затем приложение предлагает клиентам персональные скидки и рекомендации.

В магазинах Hema, когда вы уже набрали корзину продуктов, вы можете расплатиться прямо в приложении магазина с помощью Alipay. Вы, конечно, можете заплатить наличными, но тогда вам придется стоять в огромной очереди к специальному терминалу. И приятного в этом мало.

Несмотря на широкое распространение в Китае цифровых кошельков (например WePay в месенджере WeChat), почти полное игнорирование наличных денег в магазинах нового поколения вызвало определенное недовольство. Вот как об этом писали ejinsight в 2017 году:

По факту Hema принимает наличные платежи через специальные терминалы, где клиенты все равно должны использовать свой профиль. Тем не менее, подобные инциденты показывают, что до полного отказа от наличных ещё далеко, и это даже с учетом того, что магазины Hema, расположены в достаточно крупных городах.

7Fresh также предпочитает платежи через WeChat Pay, но и не отказывалась от приема наличных денег и пластиковых карт.

Hema опубликовала данные о том, что в крупных магазинах 60% интернет-продаж заказывают с доставкой на дом. Однако огромная часть покупателей также посетит магазины.

Это все часть общей стратегии, согласно которой Alibaba и JD.com создают клиентов, которые «пробуют и покупают». Потрогайте продукты в магазине, потом закажите еще больше домой.

Эта модель объясняет, почему в офлайн-магазинах Hema количество свежих продуктов, таких как морепродукты либо кулинария (готовая еда прямо в магазине), гораздо ниже, чем в онлайн-магазине (Business Insider писал о 3000 товарах в офлайн-магазине по сравнению с 50 000 в онлайн).

В офлайн-магазине цены отображаются на цифровых дисплеях, которые синхронизируются с онлайн-ценами.

Интересно, что Чжао Хешань, поставщик сельскохозяйственной продукции для нескольких крупных китайских eCommerce-платформ, заявил Techcrunch : «Золотой век дешевого интернет-трафика прошел. Теперь все наоборот. Сбор данных о клиентах намного дешевле в офлайне».

Как в Hema, так и в 7Fresh гарантирована доставка в течение 30 минут для тех, кто живет неподалёку (в пределах 3 км).

Сам факт наличия такой опции показывает, что видение покупателя как человека, заказывающего еду поздно вечером и ночью по дороге домой – реальность, а супермаркет становится неким «продуктовым шоурумом» с возможностью доставки на дом. Это настоящая находка для современных жителей мегаполисов, у которых нет времени на поездки по магазинам.

Южно-Китайская газета Morning Post пишет, что по данным Alibaba люди, совершающие онлайн и офлайн покупки, генерируют больше прибыли, чем только офлайн или онлайн-покупатели.

Магазины Hema и 7Fresh стремятся стать брендами, похожими на американскую Whole Foods, с акцентом на прозрачность и клиентоориентированность.

Почему акцент именно на этом? Относительно низкий уровень доверия потребителей из-за, например, скандала с детским молоком в 2008 году. Тогда скандал привел к возникновению гигантского международного рынка онлайн-торговли детскими смесями.

В магазинах «Новой розницы» даже упаковка продуктов (например, овощей) кардинально отличается от стандартных магазинов. Ключевую роль здесь играет приложение: клиенты могут сканировать QR-коды на продуктах и узнавать много информации об их ингредиентах и происхождении.

Вот, что об этом пишет TechCrunch:

К слову, на портале ZDNet Alibaba утверждает, что цены на жилье в радиусе доставки магазинов Hema выросли.

Местоположение магазинов Hema играет ключевую роль не только с точки зрения доставки. Анализ больших данных, имеющихся у Alibaba, позволяет ей отслеживать предпочтения потребителей в зависимости от района и тем самым уменьшить количество испортившихся продуктов на выброс и увеличить прибыль.

Некоторые аналитики ставят под сомнение модель доставки Hema, поскольку магазины сконцентрированы в основном в дорогих районах, а не распределены равномерно, что сократило бы расходы на логистику.

В 2018 году Alibaba приобрела стартап Ele.me, чтобы усилить свои возможности по доставке, и теперь они собрались конкурировать с Meituan-Dianping (крупнейший сервис доставки в Китае). Конкуренция развернется на рынке доставки еды и лекарств.

Еще одну сторону бизнес-модели «Новой розницы» отметили в южнокитайской Morning Post:

Еще недавно Microsoft изучали возможность внедрения этой модели в США, путем создания «RaaS-решения» (англ. Retail-as-a-service – ритейл как сервис), в коллаборации с Kroger. Масштаб хоть и предполагался меньший, чем у Hema, но предусматривались такие элементы, как цифровое ценообразование.

Хотя и идея «Новой розницы» заключается в том, чтобы подтолкнуть покупателей к совершению покупок в Интернете, живые магазины так же будут привлекать посетителей фудкортами и свежими продуктами.

Том Докторофф пишет в AdAge, что «механика, когда покупатели сканируют продукты, выглядит для них интересной, дает новые ощущения. Покупатели могут возвращаться в магазины за живым опытом несколько раз в месяц, а не просто каждую неделю как обычно».

Например 7Fresh рекламирует «Умные тележки». По идее, они должны следовать за вами по магазину или приводить вас к товару, который вы ищете. Можете считать меня ретроградом, но мне такая функция кажется излишней и бесполезной.