{"id":13847,"url":"\/distributions\/13847\/click?bit=1&hash=ccbcf186ae6c3a0383fc6d98c83371a774b20605a9943111d78c0086348a61e1","title":"\u042d\u0442\u043e\u0442 \u043f\u043b\u0430\u0442\u0451\u0436\u043d\u044b\u0439 \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0432\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u0441\u044f \u0432 \u043b\u044e\u0431\u0443\u044e \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0443 \u043b\u043e\u044f\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438","buttonText":"\u041a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e?","imageUuid":"f2ed9ee2-eea1-5d53-8b9b-f03732a710b1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Метрика D120: что это такое и как с ее помощью оценивать эффективность контент-маркетинга

Проанализировали 5000 рекламных публикаций ПромоСтраниц с помощью метрики D120 и выяснили, что делает тексты эффективнее, а что — только вредит конверсиям. Спойлер: некоторые выводы удивили нас самих.

Меня зовут Олег Копылов, я руковожу группой рекламного контента в ПромоСтраницах. Вместе с командой мы выпустили более 10000 рекламных текстов. Среди клиентов: Сбер, Вкусвилл, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, сервисы Яндекса и другие.

В статье рассказываю про малоизвестную метрику D120 и о результатах большого исследования на её основе.

Что такое метрика D120

D120 — это количество читателей, которые перешли с рекламного текста на посадочную страницу и провели на ней больше двух минут.

D120 даёт ключ к пониманию того, какие тексты перформят лучшие конверсии.

В результате анализа 5000 рекламных публикаций на основании D120 мы выяснили, что мешает и что помогает получать качественные переходы на сайт рекламодателя.

Что мешает конверсиям

Первые три пункта касаются CTA (Call To Action — призыв к действию).

1. Отсутствие CTA. Перефразируя старую поговорку: текст без призыва к действию — это деньги на ветер. Буквально: рекламодатель заплатил за текст и то, что его дочитают до конца — но читателю не дали достаточного стимула перейти на страницу бренда. CTA добавляет 20-30% кликаутов (переходов на внешнюю страницу) по сравнению с текстами без него.

СТА важен ещё и тем, что даёт сигнал алгоритмам. Подбирая, кому ещё показать текст, они ориентируются в том числе на кликауты. И предлагают материал аудитории, которая похожа на людей, кто уже перешёл по ссылке из CTA.

2. Нечеткий CTA. Пространные, завуалированные призывы не работают — читатель может не понять, чего мы от него хотим. Слишком напористые СТА типа «Купи сейчас», «Беги, пока товар в наличии» выглядят грубой манипуляцией и наверняка человека отпугнут. Лучше всего мотивировать человека скидкой или полезным материалом. Это может быть брошюра, пособие или методичка.

3. Список литературы в конце текста. Проблема, специфичная для текстов про фарму. Читатель видит этот перечень источников и уходит, не долистав до СТА. Как этого избежать? Можно сделать скриншот списка и добавить его в одну из фотогалерей внутри текста.

Самые удачные варианты CTA мы с командом собираем в отдельной таблице Идеи для CTA в ПромоСтраницах. Можно смело использовать его для вдохновения.

Следующие пункты касаются уже других частей текста или его содержания.

4. Плохая структура. Текст может быть содержательным и интересным, но если он небрежно оформлен (нет подглавок, большие абзацы и т.д.), то не даст хороших показателей. Это как в жизни: есть люди с отличными мыслями, но они просто не умеют их внятно и понятно донести.

5. Слишком короткий текст. Пару лет назад наши исследования показывали, что нет корреляции между длиной материала и его конверсионностью. Теперь это не так. Мы видим, что сейчас лучше перформят тексты на 3-4,5 минуты чтения, то есть не менее 5000 знаков.

Объяснение этому есть: как и в жизни, чем дольше мы говорим с человеком, тем больше вероятность найти с ним точек соприкосновения. А чем больше таких точек — тем выше шансы на конверсию.

Что помогает конверсиям

1. Заголовки. Мы привыкли рассматривать их с точки зрения CTR (кликабельности). Но не стоит забывать: заголовок — это ещё и сигнал алгоритму, чтобы он смог подобрать правильную аудиторию.

Поэтому есть смысл сегментировать аудиторию в заголовке. «Как пережить кризис» — это будет слишком общая аудитория. Но если написать «Как пережить кризис, если у вас цветочный магазин», то алгоритму будет проще подобрать подходящих читателей. Главное, не сильно сузить аудиторию. «… если у вас цветочный магазин в Химках» — это уже лишнее.

Плюс чёткой сегментации ещё и в том, что такие заголовки привлекают более прогретых читателей, которым не надо разжевывать тему: им уже понятно, что это будет полезный для них материал. Наконец, для такой аудитории проще написать качественный текст, чем «для всех».

Небольшой лайфхак: если человек ищет работу, алгоритм это уже знает. Такому пользователю он скорее всего выдаст много всяких текстов на эту тему — и у читателя возникнет баннерная слепота к заголовкам типа «Как успешно пройти собеседование». Поэтому стоит проявить оригинальность и выделиться из общего ряда. Например: «Был на 74 собеседованиях и знаю, как покорить эйчаров».

Самые удачные приёмы заголовков мы с командой собираем в таблицу Приемы для заголовков ПромоСтраницы

В нашем топе самых конверсионных текстов много тех, чьи заголовки обещают решение какой-то конкретной насущные проблемы: сохранить здоровье, сэкономить и так далее. Например, не просто «как найти надежный диван», а «надёжный диван, когда есть всего лишь 20 тысяч рублей».

Ещё один лайфхак: иногда можно выносить в заголовок CTA. Например: «Заработайте 1000 рублей просто за то, что откроете счёт». Ещё здорово сразу в заголовок поднимать оффер. Так мы сразу показываем человеку, что уже есть готовое решение его проблемы: «Нужен недорогой смартфон? 6 причин обратить внимание на …».

2. Работа с повесткой. В топе текстов с длинными визитами и высоким показателем D120 стало больше актуальной повестки, а не вечнозелёных материалов. Это было неожиданно для нас. Возможно, это специфика РСЯ (рекламная сеть Яндекса): человек видит заголовки в разных ситуациях, в том числе когда смотрит новости.

Но речь не о том, что стоит искать привязку к событиям из новостей. Хорошо заходят сезонные истории: как подготовить дачу к лету, каким должен быть зимний гардероб и т.д. Это тоже обозначение аудитории для алгоритмов — и мы видим, что это обеспечивает большее вовлечение в текст и дальнейший переход на лендинг.

3. Интрига или эмоции. Часто брендам кажется, что надо говорить с читателями на рациональном языке. Но аргументы бывают ещё и эмоциональные — зачем добровольно отказываться от возможности быть более убедительным?

На своих площадках компании действительно не всегда могут писать достаточно свободно. Но на нейтральной территории имеет смысл дать себе больше свободы, разговаривать с клиентом не как в офисе, а как на дружеской встрече в кафе.

Не надо расписывать весь текст эмоционально. Порой достаточно одной фразы в заголовке или лиде («Посмотрите, какие это красивые банковские карты!»), а дальше можно переходить ко вполне рациональным аргументам.

4. Хороший визуал. В предыдущем блоке мы говорили, насколько важно структурировать текст. Но этого бывает недостаточно. Нужно подумать об иллюстрациях, чтобы человек мог позалипать на них.

В этом смысле хорошо работают галереи с картинками или фотографиями. Они обеспечивает большее время прочтения и, соответственно, большее вовлечение человека в продукт, в том числе когда он переходит дальше на посадочную страницу.

5. Ссылки в тексте. Помимо CTA внутри статьи может быть несколько дополнительных точек выхода. И наша практика показывает, что если они расположены в середине и конце текста, то генерируют очень хороший (и, главное, качественный) трафик. Ссылки в первых двух экранах работают менее эффективно — видимо, читателю нужно время, чтобы прогреться.

Три популярных приёма, которые точно не дадут конверсий

В топе наших лучших текстов с хорошим показателем D120 не были ни одного, где бы использовались следующие распространённые подходы:

1. Кликбейт. Обман разочаровывает читателя и сбивает с толку алгоритмы, которые в итоге приводят на текст нецелевую аудиторию.

2. «Язык богатых». Премиальные товары или услуги обязаны «удовлетворять самому изысканному вкусу», «дарить неповторимые ощущения», быть «фешенебельными», «элитным», «престижным», «экстра-класса» и т.д. Такое ощущение складывается, когда читаешь некоторые тексты от лица брендов. Но на самом деле богатые так не говорят — и потому такие материалы не привлекают эту аудиторию.

3. Полная нативность. Объяснение простое: непохожий на рекламный текст, конечно, прочитают, но это будет скорее развлечение для пользователя. Если мы не рассказываем в материале про продукт, то у читателя нет стимула идти дальше, чтобы изучить его подробнее.

Нужен баланс между нативность и продуктовостью — именно такие тексты имеют больше всего шансов показать отличную конверсию.

В итоге

✐ Чтобы текст генерировал хорошие переходы на страницу рекламодателя, нужен не столько нативный, сколько продуктовый текст на 5 000 знаков и более, хорошо структурированный и иллюстрированный, с чётким СТА в конце.

✐ Заголовки стоит нацеливать на конкретную на аудиторию и важные для неё триггеры.

✐ Помогает работа с повесткой, апелляция к эмоциям и ссылки. Кликбейт, языковые клише и отсутствие продукта снизят шансы на успех.

✐ Важно думать не только про читателя, но и про алгоритмы.

Что еще может пригодиться для создания конверсионных рекламных публикаций

0
5 комментариев
Наталья Мусина

Спасибо за структурирование информации. Подскажите, какими инструментами пользуетесь для замеров? Просто смотрите метрику и количество проведённого времени?

Ответить
Развернуть ветку
Vladius

думаю, там создается цель в га по количеству проведенного времени

Ответить
Развернуть ветку
Олег Копылов

Наталья, мы замеряли через свой дашборд. Но, как верно заметил Vladius, точно так же можно настроить цель в га

Ответить
Развернуть ветку
Roman Dolgov

У вас есть опыт по написанию подобных статей для linkedin? Ведь там люди продают услуги, но как правило средствами самого linkedin.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Копылов

Роман, нет, не пробовали. спасибо за референс, изучим, как там устроены статьи

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null