Метрика D120: что это такое и как с ее помощью оценивать эффективность контент-маркетинга

Проанализировали 5000 рекламных публикаций ПромоСтраниц с помощью метрики D120 и выяснили, что делает тексты эффективнее, а что — только вредит конверсиям. Спойлер: некоторые выводы удивили нас самих.

Меня зовут Олег Копылов, я руковожу группой рекламного контента в ПромоСтраницах. Вместе с командой мы выпустили более 10000 рекламных текстов. Среди клиентов: Сбер, Вкусвилл, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, сервисы Яндекса и другие.

В статье рассказываю про малоизвестную метрику D120 и о результатах большого исследования на её основе.

D120 — это количество читателей, которые перешли с рекламного текста на посадочную страницу и провели на ней больше двух минут.

D120 даёт ключ к пониманию того, какие тексты перформят лучшие конверсии.

В результате анализа 5000 рекламных публикаций на основании D120 мы выяснили, что мешает и что помогает получать качественные переходы на сайт рекламодателя.

Первые три пункта касаются CTA (Call To Action — призыв к действию).

1. Отсутствие CTA. Перефразируя старую поговорку: текст без призыва к действию — это деньги на ветер. Буквально: рекламодатель заплатил за текст и то, что его дочитают до конца — но читателю не дали достаточного стимула перейти на страницу бренда. CTA добавляет 20-30% кликаутов (переходов на внешнюю страницу) по сравнению с текстами без него.

СТА важен ещё и тем, что даёт сигнал алгоритмам. Подбирая, кому ещё показать текст, они ориентируются в том числе на кликауты. И предлагают материал аудитории, которая похожа на людей, кто уже перешёл по ссылке из CTA.

2. Нечеткий CTA. Пространные, завуалированные призывы не работают — читатель может не понять, чего мы от него хотим. Слишком напористые СТА типа «Купи сейчас», «Беги, пока товар в наличии» выглядят грубой манипуляцией и наверняка человека отпугнут. Лучше всего мотивировать человека скидкой или полезным материалом. Это может быть брошюра, пособие или методичка.

3. Список литературы в конце текста. Проблема, специфичная для текстов про фарму. Читатель видит этот перечень источников и уходит, не долистав до СТА. Как этого избежать? Можно сделать скриншот списка и добавить его в одну из фотогалерей внутри текста.

Самые удачные варианты CTA мы с командом собираем в отдельной таблице Идеи для CTA в ПромоСтраницах. Можно смело использовать его для вдохновения.

Следующие пункты касаются уже других частей текста или его содержания.

4. Плохая структура. Текст может быть содержательным и интересным, но если он небрежно оформлен (нет подглавок, большие абзацы и т.д.), то не даст хороших показателей. Это как в жизни: есть люди с отличными мыслями, но они просто не умеют их внятно и понятно донести.

5. Слишком короткий текст. Пару лет назад наши исследования показывали, что нет корреляции между длиной материала и его конверсионностью. Теперь это не так. Мы видим, что сейчас лучше перформят тексты на 3-4,5 минуты чтения, то есть не менее 5000 знаков.

Объяснение этому есть: как и в жизни, чем дольше мы говорим с человеком, тем больше вероятность найти с ним точек соприкосновения. А чем больше таких точек — тем выше шансы на конверсию.

1. Заголовки. Мы привыкли рассматривать их с точки зрения CTR (кликабельности). Но не стоит забывать: заголовок — это ещё и сигнал алгоритму, чтобы он смог подобрать правильную аудиторию.

Поэтому есть смысл сегментировать аудиторию в заголовке. «Как пережить кризис» — это будет слишком общая аудитория. Но если написать «Как пережить кризис, если у вас цветочный магазин», то алгоритму будет проще подобрать подходящих читателей. Главное, не сильно сузить аудиторию. «… если у вас цветочный магазин в Химках» — это уже лишнее.

Плюс чёткой сегментации ещё и в том, что такие заголовки привлекают более прогретых читателей, которым не надо разжевывать тему: им уже понятно, что это будет полезный для них материал. Наконец, для такой аудитории проще написать качественный текст, чем «для всех».

Небольшой лайфхак: если человек ищет работу, алгоритм это уже знает. Такому пользователю он скорее всего выдаст много всяких текстов на эту тему — и у читателя возникнет баннерная слепота к заголовкам типа «Как успешно пройти собеседование». Поэтому стоит проявить оригинальность и выделиться из общего ряда. Например: «Был на 74 собеседованиях и знаю, как покорить эйчаров».

Самые удачные приёмы заголовков мы с командой собираем в таблицу Приемы для заголовков ПромоСтраницы

В нашем топе самых конверсионных текстов много тех, чьи заголовки обещают решение какой-то конкретной насущные проблемы: сохранить здоровье, сэкономить и так далее. Например, не просто «как найти надежный диван», а «надёжный диван, когда есть всего лишь 20 тысяч рублей».

Ещё один лайфхак: иногда можно выносить в заголовок CTA. Например: «Заработайте 1000 рублей просто за то, что откроете счёт». Ещё здорово сразу в заголовок поднимать оффер. Так мы сразу показываем человеку, что уже есть готовое решение его проблемы: «Нужен недорогой смартфон? 6 причин обратить внимание на …».

2. Работа с повесткой. В топе текстов с длинными визитами и высоким показателем D120 стало больше актуальной повестки, а не вечнозелёных материалов. Это было неожиданно для нас. Возможно, это специфика РСЯ (рекламная сеть Яндекса): человек видит заголовки в разных ситуациях, в том числе когда смотрит новости.

Но речь не о том, что стоит искать привязку к событиям из новостей. Хорошо заходят сезонные истории: как подготовить дачу к лету, каким должен быть зимний гардероб и т.д. Это тоже обозначение аудитории для алгоритмов — и мы видим, что это обеспечивает большее вовлечение в текст и дальнейший переход на лендинг.

3. Интрига или эмоции. Часто брендам кажется, что надо говорить с читателями на рациональном языке. Но аргументы бывают ещё и эмоциональные — зачем добровольно отказываться от возможности быть более убедительным?

На своих площадках компании действительно не всегда могут писать достаточно свободно. Но на нейтральной территории имеет смысл дать себе больше свободы, разговаривать с клиентом не как в офисе, а как на дружеской встрече в кафе.

Не надо расписывать весь текст эмоционально. Порой достаточно одной фразы в заголовке или лиде («Посмотрите, какие это красивые банковские карты!»), а дальше можно переходить ко вполне рациональным аргументам.

4. Хороший визуал. В предыдущем блоке мы говорили, насколько важно структурировать текст. Но этого бывает недостаточно. Нужно подумать об иллюстрациях, чтобы человек мог позалипать на них.

В этом смысле хорошо работают галереи с картинками или фотографиями. Они обеспечивает большее время прочтения и, соответственно, большее вовлечение человека в продукт, в том числе когда он переходит дальше на посадочную страницу.

5. Ссылки в тексте. Помимо CTA внутри статьи может быть несколько дополнительных точек выхода. И наша практика показывает, что если они расположены в середине и конце текста, то генерируют очень хороший (и, главное, качественный) трафик. Ссылки в первых двух экранах работают менее эффективно — видимо, читателю нужно время, чтобы прогреться.

В топе наших лучших текстов с хорошим показателем D120 не были ни одного, где бы использовались следующие распространённые подходы:

1. Кликбейт. Обман разочаровывает читателя и сбивает с толку алгоритмы, которые в итоге приводят на текст нецелевую аудиторию.

2. «Язык богатых». Премиальные товары или услуги обязаны «удовлетворять самому изысканному вкусу», «дарить неповторимые ощущения», быть «фешенебельными», «элитным», «престижным», «экстра-класса» и т.д. Такое ощущение складывается, когда читаешь некоторые тексты от лица брендов. Но на самом деле богатые так не говорят — и потому такие материалы не привлекают эту аудиторию.

3. Полная нативность. Объяснение простое: непохожий на рекламный текст, конечно, прочитают, но это будет скорее развлечение для пользователя. Если мы не рассказываем в материале про продукт, то у читателя нет стимула идти дальше, чтобы изучить его подробнее.

✐ Чтобы текст генерировал хорошие переходы на страницу рекламодателя, нужен не столько нативный, сколько продуктовый текст на 5 000 знаков и более, хорошо структурированный и иллюстрированный, с чётким СТА в конце.

✐ Заголовки стоит нацеливать на конкретную на аудиторию и важные для неё триггеры.

✐ Помогает работа с повесткой, апелляция к эмоциям и ссылки. Кликбейт, языковые клише и отсутствие продукта снизят шансы на успех.

✐ Важно думать не только про читателя, но и про алгоритмы.

#контентмаркетинг #промостраницы #рекламныетексты