{"id":13831,"url":"\/distributions\/13831\/click?bit=1&hash=c8aa181d335f39dea37c6371ff973049ca181b1a0115b2c21b8b33ac2ce446e9","title":"\u0420\u0430\u0437\u0434\u0430\u0451\u043c \u043c\u0435\u0434\u0430\u043b\u044c\u043a\u0438 \u0437\u0430 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442-\u0434\u043e\u0441\u0442\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u044f. \u0421\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0432\u044b?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"b1525eff-10a7-5057-afd4-3762e3fb4a3d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Вошли в ТОП-4 IT-компаний работодателей вместе с Яндекс, 1С и Kaspersky: HR-продвижение Контура

Brandformance для HR-бренда одной из крупнейших IT-компаний России

Часто при HR-продвижении специалисты четко разделяют performance от branding. То есть решают либо текущие, срочные задачи по набору новых сотрудников, либо работают на повышение узнаваемости и формирование имиджа.

Решать обе задачи одновременно сложнее, потому что это работа на разные аудитории со своими карьерными потребностями, но плюсы такого подхода перекрывают все потраченные усилия. Показываем наглядно на примере кейса с нашим партнером Контур.

Контур — экосистема продуктов для бизнеса, которые сокращают время на рутину, делают общение бизнеса и госорганов проще и прозрачнее. Продукты Контура помогают сдавать отчетность в налоговую, обмениваться электронными документами и проверять партнеров бизнеса. Решениями пользуется больше двух миллионов клиентов в России и за рубежом.

На осенне-зимний период клиент хотел повысить уровень знания HR-бренда и четко донести атрибуты Контура в четырех сегментах: IT, маркетинг, продажи, техподдержка, чтобы повысить качество лидов и снизить текучку кадров в будущем. Также в сегментах нужно было увеличить объем входящих резюме.

Охватное начало

На первом этапе знакомили сегменты с Контуром: рассказывали, как клиент относится к работе и к сотрудникам. Так как тут доносили общие ценности и атрибуты HR-бренда, важно было охватить максимальное количество людей. Выбрали инструменты с большой емкостью ЦА и оптимальным CPM: Google, Яндекс, PML, Вконтакте.

Разные сегменты — разные тактики

После знакомства нужно уже персонализировано каждому сегменту показывать преимущества работы в Контуре. Однотипные механики продвижения тут неэффективны. Поэтому мы делили сегменты по характерным особенностям в их поведении:

Представители IT и маркетинг более явно проявляют свою причастность к профессии в сети. Они чаще интересуются тематическими ресурсами, пользуются специализированными сервисами и программами, состоят в коммьюнити (сообществах, форумах).

В направлениях продажи и техподдержка аудитория не имеет ярко выраженных паттернов поведения в сети. Лишь малая доля аудитории ищет онлайн-обучения и материалы по профессии. Онлайн-сервисов используемых в работе этими специалистами, практически нет.

Дальше продолжили работать на охват, но постепенно смещали фокус на лидген. Для работы на всех уровнях воронки подключили сплит Brandformance-инструментов:

  • Google, Яндекс, Hybrid, Relap, Yabbi — работали на эффективный охват
  • ВК, IG**, FB** — работали на качественный контакт и лидген
  • Запустили Twitter как площадку, с высоким Affinity для ЦА
  • Расширили таргетинг по приложениям и опыту работы
  • Подключили рекламу в LinkedIn и Telegram
  • Использовали внешние сегменты Clever Data

Протестировали размещение на сайтах для поиска работы, но убедились в том, что этот инструмент не соответствует коммуникационной концепции — нужен четкий оффер.

Более того стоимость контакта в этом канале оказалась существенно выше, чем в текущих каналах , поэтому по итогу теста мы перенесли бюджет в более релевантные и управляемые каналы.

Так выглядела общая карта площадок и таргетингов по РК

Инсайты продвижения HR-бренда

По ходу рекламной кампаний мы отмечали для себя инсайты по работе с каждым сегментом. Выделяли наиболее эффективные связки и особенности площадок в работе с HR-брендом:

Инструментарий

Соцсети — must have. У аудитории высокое доверие к рекламе вакансий в социальных сетях. В HR-кампании соцсети — трафикообразующий и наиболее конверсионный инструмент.

У них низкий СРС, высокую вовлеченность на сайте и основной объем входящих резюме: 96% прямых и 93% ассоциированных конверсий обеспечили именно социальные медиа

Сегменты

Каждый сегмент нашей кампании имел свои особенности по активности на площадках. Instagram** эффективнее работал на маркетинг, Вконтакте и Twitter — лучше на IT. Mytarget благодаря широкому охвату позволил максимизировать отклики по продажам и техподдержке.

Содержание

На посадочной странице при продвижении HR-бренда необходимо не только рассказать о компании и донести ее атрибуты, но и дать полную информацию о карьерном росте, зарплате, офисе, обязанностях, команде и т.д. В рамках кампании мы не раз внедряли корректировки по блокам и контенту посадок, и видели как положительно это влияет на конверсию в заявку.

Период

Пик активности по поиску работы приходится на январь-февраль без праздников, т.к. многим хочется начать новый год с чистого листа. Поэтому заранее повышали медиадавление на эти периоды, чтобы успеть попасть в список рассмотрения для теплой и горячей аудитории.

Частота контакта

Из-за длинного цикла принятия решения в brandformance-кампании мы подключали Post-view анализ. Он показал, что у теплой аудитории окно атрибуции для совершения конверсии это 11-18 день после показа рекламы. А кросс-частота до 4-х касаний наиболее эффективна для совершения конверсии.

Кампания после февраля 2022 года

Финал HR-кампании планировали на середину марта 2022. Поэтому, как и всему digital-миру, нам пришлось быстро адаптировать наработанные результаты и внести корректировки.

Проанализировав наши креативы, нашли двусмысленность двух рекламных сообщений с учетом текущей обстановки: убрали из креативов такие формулировки, как «Создайте удобный мир» и «Выходите за границы привычного».

После блокировок усилили Mytarget и Вконтакте, вместо Instagram** и Facebook**. Объемы показов для поддержания охвата на прежнем уровне обеспечивались за счет Яндекс.Директ и Programmatic-систем.

Подключили посевы в Telegram, у которого с геометрической прогрессией росли охваты в марте 2022. В рамках теста в направлении маркетинг мы получили CPL на 67% ниже, чем на любой другой площадке.

Что в итоге?

Спонтанное знание выросло на 4 п. п. По итогам кампании Контур вошел в ТОП-4 IT компаний-работодателей вместе с Яндекс, 1С и Kaspersky*.

А наведенное увеличилось на 7 п.п.: в IT +15 п.п., продажи +6 п.п., тех. поддержка +3 п.п.

На 28,2% приросло восприятие атрибутов Контура у аудитории, видевшей рекламу

Выросли на 88% органических резюме относительно аналогичного периода прошлого года ноя-март 2021.

* До и после рекламной кампании клиент проводил панельное исследование с помощью платформы ОнИн. Замеряли Top of mind, спонтанное и наведенное знание, восприятие атрибутов HR-бренда Контура.

Благодарим нашего партнера Контур и коллег за доверие Deltaplan Group и сотрудничество в такой масштабной рекламной кампании.

Если у вас остались вопросы по brandformance для HR-бренда, вы можете задать их в комментариях или в ТГ-канале “Точки опоры”

**Входит в перечень экстремистских организаций РФ

0
24 комментария
Написать комментарий...
velipre xella

Зарплаты в Контуре у разработчиков рыночные или по-прежнему стыдненькие?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
velipre xella

Думаю, не стоит на сеньерские зп равняться - это редкие звери. А для мидл-шарписта в Контуре 130 зарплатка)

Ответить
Развернуть ветку
Мимо проходивший

мне Контур как мидлу фронту (тогда еще) предлагал на 40% меньшу зп, чем MOEX дал.

Ответить
Развернуть ветку
Robert Takaev

Ну то есть примерно такую же, как и на остальных вакансиях на hh

Ответить
Развернуть ветку
Контур

За последние два года рынок труда в IT довольно сильно убежал вперед, мы это осознаем и стараемся соответствовать. Дважды в год пересматриваем зарплаты у разработчиков и подтягиваем вилки в регионах к столичным. Но у нас нет и никогда не было цели сделать зарплаты в Контуре самыми высокими на рынке. На рынке всегда можно будет найти бОльшие суммы — все зависит от мотивации. Сила Контура в другом — в большой творческой свободе сотрудников, возможности влиять на технологии и на процессы разработки, возможности работать рядом с топовыми специалистами и учиться у них.

Конечно, это не отменяет того, что зарплата в Контуре должна находиться на достойном уровне. Компания делает все, чтобы сотрудники концентрировались на рабочем творческом процессе, а не бытовых проблемах. У нас куча социальных допов: ДМС, компенсация занятий спортом, обедов и т.д. Мы помогаем в трудных жизненных ситуациях и стараемся финансово поддерживать сотрудников.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Фрост

И сервис проверки контрагентов у контура глючный. То пусто, то фигня которая к действительности отношения не имеет. В этом плане Rusprofile тащит, хотя у последнего с тарифами странности.

Ответить
Развернуть ветку
Контур

Евгений, Ildjarn, вы абсолютно правы. И СПАРК, и Контур.Фокус, и Руспрофайл предназначены для выявления рисков при работе с контрагентами (КА).
При этом от потребности пользователя зависит и сервис, который он выбирает. Например, у СПАРКа хорошая аналитика по блокам, есть информация из узконаправленных источников (домены, данные о кассовой технике).
Фокус разрабатывается как сервис, в котором одинаково свободно может работать и бухгалтер, и специалист службы безопасности. В нем присутствует полный набор самых востребованных источников, а скорость обновления большинства из них не превышает 24 часов.
Интеллектуальные алгоритмы поиска позволяют находить информации больше, чем конкуренты. По наполнению (количеству источников) Фокус значительно опережает Руспрофайл (например, СОЮ, СОЮ ФЛ, заявления в ФНС, намерения о банкротстве и др). Все это позволяет всесторонне оценить риски взаимодействия с КА. Если же вы столкнулись с какой-то конкретной проблемой при работе в сервисе, то мы открыты к диалогу, напишите свои данные в личные сообщения.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Фрост

Из самого смешного, что мы находили в Контур фокус: он считает что одна из наших учредителей владеет долей в неком колхозе 😄

При этом не в ЕГРЮЛ ни в иных источниках такой информации нет. Учредитель никогда не владела долей в неком колхозе.

Может ваш сервис и пылесосит больше источников, но делает он это хуже - больше не значит лучше. Мы сравнивали работу сервисов, к сожалению для нас сервис не подходит, часто чудит. От колхозницы вам привет 😄

Ответить
Развернуть ветку
Контур Блог

Забавный кейс) Напишите, пожалуйста, ФИО и ИНН в личку, проект хочет разобраться в ситуации.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Фрост

Отправил.

Ответить
Развернуть ветку
Ildjarn

Лучше "Спарка" нет ничего

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Фрост

Я когда делал сравнительный анализ сервисов проверки контрагентов, Спарк по доступным данным оказался в проигрыше, так же он более сложен в построении связей между юрлицами. В этом плане Руспрофайл позволяет карты связей строить и например палить потенциальные однодневки или фиктивных учредителей/гендиректоров. Так же оперативно присылает уведомления об обновлениях, например о судах или изменении чего либо - скорость появления данных в тот же день после появления в источнике.

Решил протестить сейчас, мейби что поменялось. ИП мое он не нашел, а по одному из ООО неактуальная инфа.

Ответить
Развернуть ветку
Ildjarn

Даа? И в какой версии вы пробовали Спарк? Он регулярно обновляется. Очень сомневаюсь, что он не может найти ваше ИП, может быть, вы неверно ищете по каким-то атрибутам?

Ответить
Развернуть ветку
DeltaClick Digital Agency
Автор

По данным «Зарплаты.ру», в 2021 году средняя зарплата в разработке выросла на 12%.

Говоря про актуальные вакансии, сеньору C#-разработки дают вознаграждение до 300 тысяч рублей — а это, по данным Хабр.Карьеры, 90-перцентиль от зарплат разработчиков в 2022 год

(P.S. предыдущий комментарий удалили: нашли ошибку в данных)

Ответить
Развернуть ветку
Иринка Евич

Уверена, что стыдненькие))

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Калинин

но нам об этом никто не расскажет

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Чёт что за топ такой? Топ по мнению Контура? ))

Ответить
Развернуть ветку
DeltaClick Digital Agency
Автор

До и после рекламной кампании клиент проводил панельное исследование с помощью платформы ОнИн. Замеряли Top of mind, спонтанное и наведенное знание, восприятие атрибутов HR-бренда Контура. Топ-4 по итогам этого исследования.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Юхтин

Ты смотришь, на каком ты месте, и озвучиваешь, что наконец-то попал в ТОП *мое_место*

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Да я не только про цифру 4. Сам топ непонятно кто и как составил. 1с - это топ ит компания. И контур. Смех же.
У нас таких местечковых мастерских в каждом городе.
Не ну если это по какому подъезду топ, то вопросов нет. Но это должно быть указано)))

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Bulgakov

Жаль, что нет статистики по эффективности каналов. Также было бы любопытно узнать воронку: стоимость отклика на вакансию, стоимость качественного кандидата, стоимость оффера)

Ответить
Развернуть ветку
Артём Дубков

думаешь, после этого ТОП поменялся ?

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Bulgakov

Мы в компании также активно двигаем HR-маркетинг. Мне просто интересно посмотреть метрики коллег по цеху, сравнить с нашими.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Петров

Любой условный "Контур", "1С" и прочий "Парус с Галактикой" в ТОПе ровно настолько, насколько нагибают отчётностью бизнес )) Была бы возможность на бересте доки сдавать, лесники бы в шоколаде сейчас жилы...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 24 комментария
null