Маркетинговая аналитика в b2b — как все посчитать, когда клиенты врут, сейлзы не заполняют CRM, а цикл сделки 2 года

У маркетинга и аналитики в b2b есть свои особенности и проблемы. Как двигаться вперед, не принимая все близко к сердцу, и объяснить боссу, почему реклама не окупилась за год? Попробуем разобраться.

Для начала обозначим проблемы, усложняющие маркетинговую аналитику в B2B.

Часто бывает, что в заявке клиенты указывают не то наименование компании, через которую потом будет проходить сделка. Это может быть связано со сложной структурой закупок, опечаткой или просто нежеланием делиться этой информацией.

То есть в CRM создается сделка с компанией из заявки, а потом договор приходит на другую компанию. Менеджер может исправить информацию в текущей сделке руками, а может создать новую сделку.

Впоследствии, если менеджер не исправил информацию руками или нет какого-либо идентификатора, связывающего информацию в системе веб-аналитики, CRM-системе и 1С, то будет сложно восстановить эту связь и сделка может не попасть в отчет.

Конечно, есть возможность передачи идентификаторов из веб-аналитики в CRM, но это сложнее сделать в 1С. Кроме того, могут возникнуть ситуации, когда клиент при повторном заказе обращается от другого юрлица – это помешает корректному расчету LTV, если не связать эти юрлица между собой руками.

Иногда цикл сделки может превышать 2 года, то есть клиент оставил заявку в 2019 году, а провел сделку в 2022. Это происходит из-за того, что клиент собирает КП, чтобы сверстать бюджет на будущий год или из-за того, что планы по расширению производства переносятся на 2021, потом на 2022, потом на 2023 (отменяются) из-за релокациимобилизацииспецоперации обстоятельств непреодолимой силы.

За это время может возникнуть несколько проблем, начиная от частичной потери данных, из-за переезда на другие системы, архивирования и т. д. и заканчивая, тем, что менеджер просто удалит сделку из CRM спустя пару лет, а потом заведет ее заново, но уже без идентификатора, без UTM-меток и т. д.

Не всегда все работает идеально и от сотрудников требуется некоторое упорство, чтобы все сделать правильно. При работе в CRM может возникнуть ситуация, когда менеджер не станет работать в сделке, созданной автоматически при поступлении заявки или звонка.

Это может произойти как при передаче сделки от одного менеджера к другому, так и, если менеджер не увидит автоматически созданную сделку или не поймет, что это она. Например, при поступлении звонка в CRM заводится только номер телефона, и менеджер может не сопоставить его со своими данными, т. к. клиент продиктовал ему другой номер телефона для связи.

Длинный цикл сделки значительно усложняет оценку окупаемости и планирование бюджета на маркетинг. Не получается полностью квалифицировать качество лидов только по заявкам и обещаниям клиента, без реальной сделки и оплаты.

Например, сделка в которой покупка запланирована на конец следующего года может быть проиграна или принести несколько млн выручки, или ситуация с переносом закупки каждый месяц может продолжаться несколько лет или закончиться в любой момент.

Отсутствие прозрачной информации со стороны клиента не позволяет учитывать эти сделки при расчете окупаемости маркетинга, вплоть до совершения факта оплаты.

Из-за этого, рекламные кампании могут проработать пару лет, не получая квалифицированной оценки окупаемости и, к моменту, когда можно будет сделать выводы, будет потрачено слишком много средств на тестирование.

Выводы и возможные решения, которые мы используем в нашей компании опубликую в следующей статье. Хотелось бы почитать ваше мнение и опыт решения подобных проблем в комментариях.

Поделитесь своей болью или просто оставьте негативный комментарий)