Маркетинг Emilia Gulieva
4 693

«Выстреливают комедии, драмы или крышесносный экшн»: как Samsung, ZTE и другие бренды снимают фильмы и сериалы

Агентства — о том, как создавать брендированный контент и стоят ли усилия результата.

В закладки
Аудио

Российские бренды стали снимать не только рекламные ролики, но и создавать короткометражные фильмы и YouTube-сериалы.

Редакция vc.ru узнала у креативных агентств, которые снимали проекты для Samsung, страховой компании «Согласие» и ZTE, как им удаётся согласовать формат с клиентами, насколько сложно запустить производство и кому не стоит идти в брендированный контент.

Как это выглядит

Короткометражные фильмы для Samsung Mobile

В 2016 году агентство Zebra Hero сняло для Samsung Mobile серию короткометражных фильмов «Хроники параноика».

Один из фильмов — «Крайняя смена» — история об актёре, который не снимался много лет и вновь попал на площадку. Оказалось, что режиссёр — это искусственный интеллект в круглой мигающей камере. Главную роль в фильме исполнил актёр Виктор Вержбицкий.

По словам креативного директора агентства Андрея Паукова, за кампанию Samsung набрала более 200 тысяч подписчиков на своём YouTube-канале.

Документальный сериал «Герои Warface» о киберспортсменах

В 2018 году продакшн Life is short снял документальный сериал о киберспортсменах компьютерной игры Warface. Это проект о том, как игра поменяла жизнь обычных людей — например, один из игроков заработал миллион рублей при средней зарплате в своём городе в 15 тысяч рублей. И о том, почему игроки решили развиваться в киберспорте и какой ценой им даются победы.

Это бренд-контент, но бренд в сериале уходит на второй план. Фокус — на людях. Соотношение лайков к дизлайкам у всех серий было феноменальное — например, 200 тысяч просмотров, 14 тысяч лайков, 477 дизлайков. Зрители писали: «Он мой герой»; «Теперь хочу быть как этот парень».

Кирилл Алёхин
генеральный продюсер продакшна Life is short

Документальный сериал о жизни простых людей от «Согласия»

В 2017 году страховая компания «Согласие», продакшн Metrafilms и агентство IQ Marketing сняли анимационный документальный сериал «Доверие». Он состоит из 12 историй из жизни разных людей о том, как доверие помогает совершать необыкновенные поступки. Каждая серия основана на интервью с реальным героем — например, учителем, пилотом, дрессировщиком.

Сериал стал частью ребрендинга компании.

История о поиске себя от производителя смартфонов ZTE

Студия «Дикий digital» и китайский производитель смартфонов ZTE сняли сериал веб-сериал о поиске себя. Одна из серий — о студентке, которая мечтает стать актрисой, но проваливает все кастинги. Однажды друзья дарят ей смартфон ZTE Blade V9, и она начинает снимать короткие видео — «вайны». Неожиданно для себя девушка получает большое количество просмотров.

Имиджевые проекты не всегда легко измеряются, поэтому мы закупаем у группы АДВ исследование, которое предоставляет нам на еженедельной основе данные по здоровью бренда.

С 1 апреля по 20 мая 2018 года показатель Ad Likability (те, кому понравилась реклама ZTE, в процентах от тех, кто видел рекламу) среди аудитории 18–35 лет увеличился с 61% по 64,7%.

Галина Аникина
директор по маркетингу ZTE в России и СНГ

Зачем компаниям снимать сериалы и фильмы

Брендированный контент не блокирует сознание пользователей — в отличие от рекламы.

Много рекламных роликов, баннеров, плакатов, которые мы пропускаем каждый день, не привлекают внимание так, как контент. Если вы увидели что-то интересное, посмотрели с удовольствием и поделились с друзьями, присутствие бренда не бесит, а наоборот, вызывает уважение.

Андрей Пауков
креативный директор агентства Zebra Hero

Генеральный продюсер продакшна Life is short Кирилл Алёхин считает, что за веб-сериалами будущее — их удобно смотреть в соцсетях, и в онлайне можно экспериментировать, «больше показывать и жёстче шутить».

В интернете всё близко, все — на «ты», а значит, герой веб-сериала — не выдуманный киномачо или модель с плаката, а парень из соседнего подъезда. Персонажам симпатизируешь, а на шоу — подсаживаешься.

Есть стереотип, что снимать веб-сериалы дёшево. Это не так. У них стандартный продакшн-цикл: разработка, группа, актёры, постпродакшн. Но в веб-сериалах таргетинг позволяет точно выбрать аудиторию при размещении.

Кирилл Алёхин

Как это делать

Продюсер и основатель компании Metrafilms Артём Васильев рекомендует не ставить на первое место создание красивого видеоконтента и желание быть в тренде. Важнее — решение задачи бренда.

При создании брендированного контента Васильев советует выстроить связь между брендом, контентом и целями компании ещё на этапе идеи. В качестве примера он приводит документальный сериал «Я иду искать», который Metrafilms создал для «Яндекса» и агентства Comunica.

Кирилл Алёхин из Life is short снял первый веб-сериал в 2016 году — с тех времён он выработал свои правила создания брендированного контента:

  1. Короче — лучше. Клиповое мышление сегодня — не ругательство, а реальность. Мы привыкли получать информацию короткими импульсами. Также надо учитывать ограничения площадок. Например, для прероллов не подходят длинные эпизоды. Мы любим работать в формате от одной до трёх минут на серию. Но «Ростелеком» пошёл дальше и снял преролл-драму с эпизодами по десять секунд.
  2. Веб-сериал — это кино. А значит: драматургия, арка героя, игра. И минимум навязчивого продакт-плейсмента. Чем больше бренд-контент похож на рекламу, тем хуже он пройдёт.
  3. Это кино. Зрительское, популярное, вызывающее конкретные и предсказуемые эмоции. Веб-сериал должен быть жанровым. Важно понимать принципы и механизмы разных киножанров, работать с ними. В интернете выстреливают комедии, драмы или крышесносный экшн. Но экшн — это дорого. Лучше шутить.

Создание брендированного контента — это процесс, в котором бренд-менеджер со стороны клиента перестаёт быть самым авторитетным специалистом — в отличие от съёмок рекламного ТВ-ролика.

Бренд-менеджер брифует на задачу и ждёт решения, которое работает на бренд. При этом, как должна улыбаться актриса или сколько секунд держать кадр решает режиссёр. Бренд-менеджер может давать рекомендации, касающиеся бренда, но финальное слово по содержанию всегда остаётся за режиссёром.

Андрей Пауков
креативный директор Zebra Hero

Кому нужен брендированный контент, а кому — нет

Такой контент пользователям не особо нужен, но они его смотрят.

YouTube вносит огромный вклад в копилку прокрастинации работников умственного труда. Короткие развлекательные или познавательные ролики позволяют расслабиться, почувствовать себя лучше, отвлечься от гнетущего дела.

Бренд в этом случае действует по контент-стратегии Hub — создаёт или собирает то, что интересно потребителю, и добавляет туда себя. Это возможность честно поговорить со зрителем о том, что ему интересно, и стать частью этого.

Вячеслав Грабчак
директор по стратегии агентства Dr.Jung

Пауков считает, что подобный контент нужно создавать брендам, которые могут себе позволить имиджевые кампании: «Если вы бренд-менеджер и хотите создать контент с KPI в виде количества проданных стульев, то ничего не получится. Количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков — да, а прямых продаж — нет».

Специалисты рекламного рынка сошлись во мнении, что сериалы и фильмы не подходят для моментальных продаж — и запускать их стоит только в том случае, если бренд рассчитывает на долгосрочный эффект: укрепление репутации и создание сообщества вокруг компании. При этом цикл жизни у брендированного видеоконтента дольше, чем у традиционной рекламы: кино, анимация и сериалы способны жить годами.

Хороший проект с брендированным контентом стреляет, как пушка. Сериал или короткометражка может быть ядром большой digital-активации с сопутствующими сайтами, голосованиями и даже выходом в офлайн. Люди вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся.

Например, сколько всего сделано для «Дом.ру» кроме короткометражки «Раздающая»: сайт, комиксы, голосование, офлайн-премьеры в кинотеатрах и мемы.

Когда вы делаете брендированный контент, легко из зрительской истории скатиться в лживую пластмассовую рекламу. YouTube не прощает ошибок и всегда даёт честный фидбэк.

Андрей Пауков

#видео

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e"], "comments": 2, "likes": 22, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58957, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 20 Feb 2019 15:43:43 +0300" }
{ "id": 58957, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58957\/get","add":"\/comments\/58957\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58957"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

Созданный сериал или короткометражка уже говорит о надёжности компании...
Интересно!

Ответить
0

Очень понравилась история о поиске себя, снятая на ZTE Blade V9. Жалко что в современных школах не дают попробовать себя в разных профессиях. Поступив в институт, ты уже ограничиваешь себя в дальнейшем выборе специальности.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }