Как поздравлять с гендерными праздниками в 2023 году

В этому году 23 февраля особенно резонансный инфоповод.

Во-первых, тематика резко перекликается с актуальными политическими событиями. Во-вторых, 24 февраля — годовщина начала спецоперации, и рекламные акции брендов могут выглядеть неуместно на фоне публикаций СМИ и блогеров на эту тему.

С другой стороны, период с 14 февраля по 8 марта воспринимается и бизнесом, и клиентами как время подарков, скидок и распродаж. Отменить маркетинговые активности — значит добровольно лишить себя части выручки.

Мы подготовили эту памятку с советами для тех, кто уже запланировал или только планирует акции к гендерным праздникам и думает, в какой форме наиболее удачно донести их в этом году.

Организуйте единую акцию для всех трёх гендерных праздников

Период с 14 февраля по 8 марта традиционно воспринимается как время подарков, скидок и распродаж. У аудитории сложился покупательский паттерн, при этом не так важно делать привязку к тематике праздника.

Можно оттолкнуться от концепции бренда и запустить спецпроект, цикл рассылок или серию постов в соцсетях, не упоминая напрямую День всех влюблённых, День защитника Отечества и Международный женский день.

Например, устроить марафон разрушения стереотипов о мужчинах и женщинах или запустить адвент-календарь с подарками и интересными фактами о своих продуктах.

Как писать про 23 Февраля в этом году

Ниже советы для тех, кому важно делать отдельную коммуникацию под каждый гендерный праздник.

1. Если можно не поздравлять, не поздравляйте

Если для вашей целевой аудитории не принципиально поздравление с 23 Февраля, лучше пропустить этот инфоповод. Потому что реакция недовольных всегда сильнее, чем реакция довольных.

Те, кому поздравление понравится, скорее всего, не изменят отношение к бренду и свой покупательный паттерн. Зато те, кому поздравление покажется неуместным, могут разозлиться, перестать покупать у бренда и испортить ему репутацию в соцсетях.

Если вы точно знаете, что ваша аудитория ждёт поздравление и воспримет молчание бренда как неуважение, читайте советы дальше)

2. Если решили поздравлять, не используйте милитаристские образы

Не делайте отсылок к военной тематике и не говорите об актуальных внешнеполитических событиях: это может вызвать негатив у всех, независимо от идеологической позиции. Сторонники спецоперации могут оскорбиться, что бренд креативит на важную для них тему, противники могут посчитать такой контент неуместным и нетактичным.

В этом вопросе ключевую роль будет играть не идеологическая позиция, а личная сопричастность.

Как поздравлять с гендерными праздниками в 2023 году

3. Поздравляйте нейтрально, не выражая политические взгляды

Крупному бизнесу лучше дистанцироваться от тематики и не высказываться на политические темы. Чем известнее компания, тем больше внимания она к себе привлекает. Любое высказывание уйдёт дальше целевой аудитории и может непредсказуемо отразиться на репутации бренда.

Если речь о малом или среднем бизнесе и руководитель хочет выразить свои взгляды, лучше сделать это от своего лица и в своих соцсетях, а не в рекламных коммуникациях бренда. Покупатели ждут от компании в первую очередь качественных товаров и услуг. Поэтому важно сохранять в инфопространстве бренда комфортную атмосферу для их потребления.

4. Отработайте инфоповод с позиции своего бренда: попробуйте переосмыслить тему защиты и защитников

Поговорите с аудиторией о том аспекте 23 Февраля, в котором вы эксперты. Сфокусируйтесь не на определении аудитории (мужчины? защитники? мужчины и женщины военных профессий?), а на своих товарах и услугах.

Будут уместны актуальные унисекс-предложения, обращения ко всей аудитории сразу.

Хорошее решение — говорить о защите, сохранении, безопасности, гарантиях в аспекте своего бизнеса.

Вот наши идеи для разных ниш бизнеса

На карточках выше мы не предлагаем конкретные офферы. Мы подсказываем, в какой форме интересно и без риска для репутации бренда рассказать о готовой акции.

5. Комбинируйте поздравления, акции и опросы, чтобы повысить конверсию в покупку

Предложите аудитории поучаствовать в опросе и кастомизируйте оффер в зависимости от ответа пользователя.

Если опрос проходит женщина, спросите, что она собирается дарить на 23 Февраля, а в конце предложите скидку на подарок для мужчины и небольшой подарок для неё самой.

Если опрос проходит мужчина, спросите, что он хочет получить в подарок, пришлите ему скидки или небольшой презент от бренда.

Такой подход, с одной стороны, поможет вовлечь больше людей в коммуникацию, с другой — поможет собрать данные для сегментации в дальнейшем.

6. Заканчивайте рекламную кампанию ровно 23 февраля

24 февраля праздничные посты, письма и рекламные баннеры перемещаются в инфополе аудитории с контентом о том, что прошёл год с начала спецоперации. Это, как минимум, сделает праздничные акции бренда незаметными, как максимум — вызовет негатив аудитории.

7. Готовя поздравление в соцсетях, подумайте, как будете отрабатывать комментарии

Как бы нейтрально бренд ни обыгрывал инфоповод, высока вероятность, что в комментариях люди будут выражать идеологическую позицию. Возможно, даже переходить на личности и ссориться.

Заранее оговорите с командой, что это могут быть за комментарии, и продумайте сценарии их отработки. Важно, чтобы в ответах не была видна позиция SMM-специалиста или чтобы он транслировал позицию бизнеса.

Старайтесь отвечать на любые политические комментарии как можно быстрее, пока под постом не начался холивар.

8. Будьте готовы отменить акцию, если в моменту запуска она окажется неуместной

Многие бренды заранее готовят триггерные коммуникации. Но иногда случаются события, которые невозможно предугадать. И рекламные креативы получают новую нежелательную окраску.

Например, такое письмо получили подписчики «Детского мира» вечером 24 февраля 2022 года:

Чтобы даже невинный креатив не зазвучал зловеще, проверяйте все рассылки (особенно триггерные, про которые уже успели забыть) на актуальность перед отправкой.
Чтобы даже невинный креатив не зазвучал зловеще, проверяйте все рассылки (особенно триггерные, про которые уже успели забыть) на актуальность перед отправкой.

9. Подумайте, что будете говорить 24 февраля

Важно, чтобы в коммуникации бренда не было противоречий. В марте 2022-го некоторые компании пытались усидеть сразу на нескольких стульях: друг за другом выпускали посты с поздравлениями, с советами по борьбе с тревогой, с рекламными акциями, с минутой молчания, мемами, приглашениями на вебинар с психологом. Это выглядело фальшиво и вызывало негатив сразу у всех, независимо от идеологической позиции и отношения к происходящим событиям.

У нас в компании нет единого мнения, как брендам вести себя 24 февраля, поэтому публикуем несколько позиций.

В этом году очень чётко стал виден разрыв между названием праздника (День защитника Отечества) и его содержанием (день всех мужчин). Поэтому обычные поздравления и рекомендации по подбору подарков для мужчин в стиле прошлых лет будут неуместными.

Если компания солидаризируется с обществом в поддержке армии своей страны, стоит поздравить именно военных и выразить поддержку именно им. Если такого желания нет, праздник можно проигнорировать.

24 февраля можно публиковать любой обычный для компании контент. Если бизнес будет устраивать акции/распродажи 23 февраля, 24-го я бы воздержалась от ремайндеров на эту тему.

Мария Терентьева, ведущий CRM-маркетолог CRM-group

«Я не вижу, какую полезную информацию бизнес мог бы дать своей аудитории 24 февраля, так что лучше ничего не публиковать в этот день. Если вести себя как ни в чём не бывало, это вызовет негатив у одной части аудитории, поддержать официальную политику государства — будут недовольны другие.

А выступить против, не нарушив закон и не подставив компанию и сотрудников, вообще не получится. Если только это будет обтекаемое сообщение с намёками, которое не поддержит аудиторию, а только расстроит».

Лена Бычкова, руководитель контент-агентства Monk

«Думаю, 24 февраля многие люди будут не готовы уделять внимание покупкам и тратить внимание на контент от брендов.

Знаете эту ситуацию, когда обсуждаете с другом что-то важное, а тут подходит промоутер с листовкой, перебивает вас и говорит: „Три пирога по цене одного!“? Вам в целом нравятся пироги, и предложение хорошее, но сейчас вообще не до них. И пироги не покупаете, и эта пекарня потом вызывает неприятные воспоминания.

Публикуя контент 24 февраля, бренды рискуют оказаться в роли такого назойливого промоутера, который влезает в инфополе аудитории среди постов СМИ и блогеров, но всем только мешается. Лучше притормозить с публикациями хотя бы до 25 февраля».

Марина Власова, главный редактор блога Monk

Примечание. Как поздравлять сотрудников компании. И поздравлять ли?

Единого решения быть не может: каждый эйчар сам знает, какие настроения у него в команде, и интуитивно понимает, как с ней взаимодействовать. Но наш HR-директор Таня выделила несколько ключевых тенденций.

«В IT- и digital-компаниях давно наметилась тенденция ухода от гендерных праздников. Где-то их совсем не празднуют, а где-то объединяют. Вместо типичных поздравлений с 23 Февраля и 8 Марта проводят квесты, марафоны, батлы между парнями и девчонками. Устраивают совместные походы в кулинарные школы или мастерские. То есть гендерные праздники теряют свои изначальные смыслы и становятся просто поводом провести время с командой, сплотиться, лучше узнать друг друга.

Но я читаю профессиональные чаты, и во многих компаниях активно обсуждают, что дарить на 23 Февраля. Думаю, большинство компаний всё же будет поздравлять своих сотрудников. Но в этом году важно сделать это максимально аккуратно. Например, уйти от милитаризма в сторону „мужского дня“».

Татьяна Калиниченко, HR-директор CRM-group

Кстати: для маленькой ламповой компании хорошим решением будет не спускать решение сверху, а опросить сотрудников, хотят ли они праздновать и в каком формате.

Эту памятку составила Марина Власова, главный редактор блога в контент-агентстве Monk. Если вы хотите поспорить или наоборот дополнить эти советы — делитесь мыслями в комментариях. Давайте обсуждать)

1919
4 комментария

В своем бренде мы используем милитари символику с 2018 года. После определенных событий мы "взяли паузу", но потом поняли, что ЦА не стала хуже реагировать на этот символ. Занятно, что с наступлением 2023 пошел поток клиентов без какой-то специальной маркетинговой акции (мы всегда сопоставляем). Вывод - на нашу ЦА негативного влияния нет ))

1
Ответить

А в течение года какие показатели были, если не секрет? Сопоставимые с 2021-м?

Ответить

Какой-то Дэбил назвал эти праздник гендерными и все весело повторят модные словечки если что 23 девушек тоже могут поздравлять

1
Ответить

единую акцию для всех трёх гендерных праздниковУгу, чтобы сразу всех и повязали :/

1
Ответить