Благотворительность в 2022 году: свежие тренды и инсайты

Студенты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с аналитической компанией PR News провели исследование рынка благотворительности в России.

Сегодня в России существуют сотни, тысячи благотворительных организаций. Одни уже не первое десятилетие на рынке, другие только появились. Одни борются за статус самой крупной организации, другие пока что имеют небольшие сборы. Однако все они работают каждый день, чтобы сделать мир лучше.

Перед тем как приступить к прочтению статьи, подумайте, какие благотворительные организации вы знаете? Сколько удалось вспомнить? Удивительно, но говоря о благотворительной деятельности, мы вряд ли вспомним о Русской православной церкви. Почему? На этот и другие вопросы мы попытались найти ответ в рамках нашего исследования.

В этот период наблюдался интересный тренд. В результате блокировки на территории России ряда платёжных систем некоторые фонды стали активно внедрять систему блокчейна. Во-первых, это обеспечивает большую финансовую прозрачность. Во-вторых, позволяет получать пожертвования от людей из других стран.

Более того, всё большую популярность набирало корпоративное волонтёрство. Крупный бизнес всё чаще использовал его как способ тимбилдинга для сотрудников.

Исследование, включающее пилотажный опрос 100 респондентов и интервью с шестью экспертами (с тремя представителями СМИ и тремя представителями НКО), показало, что люди стали чаще оформлять подписки на автоматические пожертвования, они «с гораздо большей готовностью жертвуют на конкретную ситуацию, конкретного человека...».

Люди активно помогают тем, кто оказался в сложной ситуации, прямо здесь и сейчас — «появляется новыи пласт жертвователеи, которые во время сложных моментов начинают обращать внимание на проблемы других людеи». Данную ситуацию мы наблюдали совсем недавно, с началом СВО люди активнее начали собирать гуманитарную помощь и денежные средства для беженцев.

Недостаток профессиональных кадров — ещё одна трудность, с которой сталкиваются фонды. «Нужны разные люди с разными компетенциями: руководители проектов, люди которые обладают экспертизои в тои сфере, в которои работает НКО».

Один из наиболее эффективных путей — взаимодействие с амбассадорами и лидерами мнений, которые позволяют фонду не только набрать известность, но и сформировать доверие у аудитории. Это один из вариантов преодоления кризисных ситуаций, когда репутация организации находится под угрозой.

Более того, в ходе исследования был выявлен образ идеальной благотворительной организации, по мнению массовой аудитории. Соответствие этому образу позволит компании оставаться более устойчивой на нестабильном рынке.

Первая его составляющая — это финансовая прозрачность: размещение информации о сборах и пожертвованиях, об использовании остатка от сбора средств, публикация различной отчётности на сайте и в открытых источниках. При этом от взаимодействия с НКО у жертвователя должно оставаться ощущение, что «он действительно может помочь» и что благотворительность — это не обязательство, а выбор человека. И, конечно, важно, чтобы путь вступления в организацию был предельно прост и понятен для каждого.

С экспертной точки зрения, некоммерческой организации, как и любой другой, необходимо работать над собственной репутацией, повышением качественной узнаваемости. Осведомлённости о факте существования организации или даже поверхностного представления о её деятельности недостаточно. Для эффективной работы нужно системное, глубокое понимание ценностного предназначения НКО. Люди жертвуют тем организациям, которые знают «в лицо».

69% респондентов хотя бы раз в жизни жертвовали вещи или деньги приходам, однако только треть респондентов выделяет благотворительность как вид деятельности РПЦ. На это есть несколько причин.

Во-первых, церковь в первую очередь воспринимается как религиозная организация, которая по своему определению должна помогать людям. Во-вторых, добрые дела церкви зачастую подпадают под понятие социального служения, которое отличается по смыслу от благотворительности.

Социальное служение, по мнению экспертов — это обязанность и ответственность, которую берёт на себя церковь для помощи своим прихожанам. Таким образом, благотворительные проекты Русской православной церкви определяются её ценностями и воспринимаются как обязанность не только перед верующими, но и любыми людьми, попавшими в трудную жизненную ситуацию.

Рабочая группа - студенты программы "Реклама и связи с общественностью" Школы коммуникаций НИУ ВШЭ:

Аверина Александра

Канны Валерия

Крылова Полина

Фирсова Елизавета

Щецова Елизавета