Рекламные посевы: проблемы маркет-платформы «ВКонтакте»
Цифровое агентство «Атвинта» протестировало инструмент в рамках собственного продвижения и рассказывает о результатах.
Маркет-платформа — один из собственных инструментов «ВКонтакте» для продвижения бизнеса. Создаёте запись, выбираете сообщества нужной тематики, а оно размещает его от своего имени. Так публикация выглядит органичнее, чем таргетированная рекламная запись в ленте.
Разработчики «ВКонтакте» утверждают, что платформа экономит время специалистов: не нужно лично договариваться о рекламе с владельцами сообществ, мониторить выход постов и соблюдение условий размещения. Именно это и стало поводом для теста — мы хотели быстро получить максимальный охват статьи из блога с минимальными трудозатратами.
Для посева выбрали статью «Антикейс по продвижению в „Яндекс.Директе”». Желаемая аудитория — владельцы бизнеса, маркетологи, профессионалы, занимающиеся развитием компаний. На тестирование инструмента выделили 2000 рублей. В случае успешного результата бюджет планировали увеличить.
Что пошло не так
В маркет-платформе есть набор для фильтрации сообществ: тематика, регион, количество участников, пол и возраст аудитории.
Выбираем параметры, включая желаемый охват, — и интерфейс автоматически предлагает набор групп, которые впишутся в бюджет по заданным параметрам. Результаты удивляют.
«Дневной охват» и «Охват записи» оказались не способом отфильтровать группы с маленьким охватом, а пожеланиями по суммарному количеству аудитории. Мы получили список групп, которые в сумме по охвату и стоимости вписываются в наши параметры. По отдельности ни одна в заданный диапазон не вписывалась. Окей, интеллектуальный подбор.
Просмотрели предложенные варианты. От бизнеса у них была только тематика в настройках. В записях — фото автомобилей, животных, мемы. В обратной связи и списках участников — ощутимый процент ботов или неактивных аккаунтов.
Получается, «ВКонтакте» не модерирует сообщества из маркет-платформы. Ещё хуже — соцсеть не предоставляют рекламодателю возможность выбора из чего-то стоящего. Это подтверждает ответ Агента поддержки.
Заодно Агент написал, что лучше все-таки не пользоваться маркет-платформой для органического размещения, а договариваться с администраторами групп самостоятельно. То есть представитель «ВКонтакте» заявил, что платформа не работает на ту цель, ради которой создавалась.
Мы всё-таки протестировали размещение в нескольких предложенных пабликах, чтобы оценить инструмент. И окончательно убедились, что для нашей специфики он бессмысленный.
Деньги потрачены, просмотры публикации есть, вовлечённость и переходы по ссылке минимальны. Особенно интересный результат получился в сообществе «Об интересном». Почти 800 человек лайкнули и 76 репостнули статью, не прочитав её. Как так? Подвох вскрылся при проверке обратной связи на накрутку.
Для сравнения: публикация этого же материала в экспертном сообществе Yagla получила больший процент охвата, лучшую вовлечённость и переходы на наш сайт. Спасибо коллегам за интерес к статье.
Что мы поняли из эксперимента
Маркет-платформа работает больше года, а полезных улучшений в ней так и не произошло. Вероятно, соцсеть не заинтересована в развитии инструмента. Однако при умном подходе он может оказаться полезным. Вот несколько инсайтов:
- ВКонтакте не заботится о качестве предлагаемых площадок. Рекламодатель оказывается в жёсткой ситуации, когда выбирает площадки сама система, а ответственность за принятое решение система не берёт. То есть вы не сможете вернуть деньги за неудачное размещение, которое порекомендовала маркет-платформа.
- Выбор аудитории ограничен. Если аудитория у товара не массовая, вы с трудом попадете в нужный сегмент. Инструмент может сработать для продвижения товаров широкого спроса, например одежды и обуви. В остальных случаях продвигаться удобнее через таргетированную рекламу.
- Инструменту не хватает гибкости. Предложение для маленького бюджета очень ограничено, нельзя сравнить площадки по стоимости и охвату и заранее спланировать бюджет. В отличие, например, от платформы Sociate, рекламодатель не может выбрать одну-две группы, наиболее привлекательных по качеству аудитории. Инструмент навяжет размещение в большем количестве групп в ущерб эффективности.
- Платформа предлагает в первую очередь охватные площадки. А больший охват зачастую у пабликов с развлекательным контентом. Для продвижения товаров и услуг для бизнеса эти группы не подходят, даже если бизнес заявлен в их тематике. Зато продвижение мероприятий и реклама развлечений может выстрелить.
Если вы решите протестировать маркет-платформу для своего бизнеса, оцените предложенные группы по содержанию публикаций, количеству мёртвых подписчиков, накрученных лайков и одиночных комментариев без ответов. Хороший признак живой группы — наличие обсуждений под постами.
Будем рады рассказам об удачном опыте работы с маркет-платформой. Должна же хоть кому-то быть польза от инструмента, раз он существует.