Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Maxim Shishov
3471

Как организовать маркетинг малому бизнесу

Что не так с маркетологами? Почему их часто считают бесполезными? Или это с бизнесом что-то не так и предприниматели слишком много хотят от несчастных маркетологов? Давайте разберемся.

В закладки
Аудио
Максим Шишов, совладелец агентства Стереомаркетинг

Наймем маркетолога!

Руководители небольших компаний часто рассуждают так:

— Нам нужен человек, который будет нас продвигать и приводить клиентов. Надо нанять маркетолога.

При этом они смутно представляют, что именно будет делать маркетолог. Наверное, вести соцсети, делать рекламные буклеты, колдовать над тугой струей лидов или чем там они еще занимаются? «В конце концов, маркетолог-то должен знать, что он будет делать», — думает руководитель.

И нанимает Настю.

Уволим маркетолога!

А что Настя? А Настя выучилась по специальности, потом работала маркетологом в крупной компании, где ей говорили, что надо делать. Ей хотелось роста и самостоятельности, и она нашла работу в небольшой компании, где ей готовы были это дать. Там Настя была счастлива, но недолго. В первый же день к ней подошел заместитель руководителя.

— Настя, хорошо, что ты с нами! Через две недели мы делаем конференцию, надо дать рекламу.

— Хорошо, а что у вас есть?

— Ничего нет, мы еще даже программу не сделали, но ты рекламу уже запускай. Нам нужно хотя бы человек 30 собрать. Придумай что-нибудь — тыжмаркетолог.

Дальше больше. Выяснилось, что все от нее чего-то ждут, причем немедленно.

— Настя, почему у нас нет звонков?

— Настя, а ты сайт наш смотрела, почему с него клиенты не приходят?

— Настя, тыжмаркетолог. Придумай, как на конференцию народ зазвать.

— Настя, закажи еще полиграфию и принеси кофе шефу.

Через две недели Настя готова была уволиться, а через месяц уволили Настю

История Насти — классическая история маркетолога, который болтается в компании, как фекальные массы в проруби. Он как будто отвечает за маркетинг, но по факту все решают за него. Ни одну серьезную задачу сам сделать не может, поскольку во всем зависит от других департаментов. Если он приживается в компании, то все, что ему остается — создать табличку в экселе, куда он будет вбивать что-то невнятное, заказывать полиграфию, постить фоточки офиса в инстаграм, носить кофе шефу и потихоньку сливать доверенные бюджеты. А так быть не должно.

Извините, не удержался.  Автор Владимир Гуриев ©

За продажи ответишь

Недавно мне попался на фейсбуке пост одного предпринимателя. Тот писал, что маркетолог должен отвечать за продажи и жить на проценты с продаж. Пост набрал много комментариев поддержки: «Правильно, настоящий маркетолог должен гарантировать продажи», «Тут-то и станет ясно, кто умеет бюджет сливать, а кто работать» и т.д. Понятно, почему это мнение популярно у малого бизнеса. Разберемся, почему оно в корне ошибочно.

Продажи — это совокупный результат работы бизнеса. Они зависят от того, какой у вас продукт, сервис, дистрибуция, бренд, насколько эффективен менеджмент, какая культура царит в компании. Все эти факторы влияют на продажи, а значит маркетолог, если он в ответе за продажи, должен обладать властью закрывать неперспективные направления, менять продукт, вмешиваться в работу дистрибьюторов, нанимать и увольнять людей. То есть обладать властью собственника или директора. Вы доверите такую власть Насте? Нет, и будете правы. Но и спрашивать с нее за продажи тогда не стоит.

Хорошо, а кто тогда должен принимать ключевые маркетинговые решения — определять, каким будет позиционирование компании, какие ценности транслирует бизнес, какой будет его маркетинговая стратегия? Директор или собственник — последнее слово должно быть за ним. Да, очень хорошо, если он при этом будет советоваться с опытным директором по маркетингу. Но финальное решение должно быть за первым лицом, и я утверждаю это, как собственник бизнеса, а не маркетолог. Потому что если маркетолог решает, каким будет позиционирование моей компании и каким должен быть мой продукт, то он делает бизнес вместо меня. А это, согласитесь, странно.

Как только ко мне приходят с идеей немедленно нанять какого-нибудь очередного рекламного гения, я хочу уволить того, кто пришел ко мне с этим предложением. Пора признать: маркетинг на потребительских рынках — это высшая точка компетенции и отвечать за него должен непосредственный руководитель бизнеса

Ричард Брэнсон
Основатель корпорации Virgin Group

Who is mister marketer?

Маркетолог — адвокат покупателя, который следит за тем, чтобы компания наилучшим образом удовлетворяла потребности своих клиентов, и могла хорошо на этом зарабатывать (это, кстати, выгодно и покупателю, потому что если компания, которая ему нравится, разорится, он не сможет покупать ее продукты в будущем). Ключевая компетенция, которую привносит маркетолог в бизнес, это умение взглянуть на него глазами покупателя.

Маркетинг — это не полиграфия и соцсети. Маркетинг — это ответ на вопрос, почему у вас покупают

Вот вопросы, которыми задается хороший маркетолог:

— Какими качествами должен обладать продукт, чтобы он имел ценность для покупателя?

— Как упаковать продукт, чтобы сделать его привлекательным для покупателя?

— Какой посыл должна содержать реклама, чтобы люди купили?

— Какие рекламные каналы использовать, чтобы привлекать покупателей за разумные деньги?

— Как удерживать клиентов и стимулировать повторные продажи?

— Как побуждать клиентов хорошо отзываться о компании и делиться этими отзывами с друзьями и в социальных сетях?

Это стратегические вопросы, которыми задается директор по маркетингу (а если в компании один маркетолог, то именно он должен озадачиться этими вопросами, чтобы от него была польза), и они крайне редко могут быть решены при помощи одного инструмента и силами одного отдела.

Глобальная задача маркетолога — сделать так, чтобы все сотрудники компании понимали потребности клиента и на всех уровнях делали бизнес клиентоориентированным

Так что же должен делать маркетолог?

У маркетолога есть две больших задачи. Первая — исследовать рынок, изучить потребности клиентов и сделать так, чтобы покупатель быстрее и дешевле для компании проходил путь от осознания потребности в продукте до покупки и надолго оставался с компанией. Вторая — управлять проектами, благодаря которым можно решить первую задачу, то есть руководить условными Настями и подрядчиками, согласовывать требования разных отделов внутри компании, добиваться выполнения KPI.

Если ваш бизнес — это не «полтора землекопа», то объем маркетинговых проектов может быть очень приличным. Он не по силам одному человеку, потому что у того не хватит ни сил, ни времени, ни узкоспециализированных компетенций. Не бывает так, чтобы один человек одинаково хорошо генерировал креативные идеи, общался с людьми, писал тексты, разбирался в юзабилити, аналитике, успевал делать все это руками и при этом его хватало на рутинные операции (ведь кто-то по-прежнему должен заказывать полиграфию).

Даже небольшой сайт, если делать его по уму, вырастает в серьезный проект, который потребует от маркетолога, если он решит все делать своими ручками, множества компетенций. А именно:

— Исследование покупательского опыта

— Копирайтинг и редактура

— Проектирование интерфейса

— Видеосъемка и фотография

— Веб-дизайн

— Веб-разработка

— SEO-оптимизация

— Бизнес-аналитика

Это только один проект, а у бизнеса их много. Например, с некоторыми из наших клиентов, мы (Стереомаркетинг) вели около 10 проектов одновременно, что составляло чистого времени в месяц 250-350 часов с нашей стороны, и еще примерно 200 часов тратила на маркетинг команда клиента.

Список задач (два бэклога + задачи на неделю в работе) по одному из клиентов Стереомаркетинга

Отсюда напрашивается очевидный вывод:

Один маркетолог в компании не воин

Без команды, будь это штатные сотрудники или подрядчики, он далеко не уедет — великие дела в одиночку не делаются.

Как «организовать маркетинг»?

Чтобы успешно управлять digital-проектами маркетолог безусловно должен иметь хотя бы общее представление о дизайне, веб-разработке, бизнес и веб-аналитике, копирайтинге, SMM, SEO-оптимизации, рекламных каналах и проектировании интерфейсов. К тому же он должен быть превосходным исследователем, уметь общаться с клиентами, не бояться задавать вопросы и уметь координировать команды. Очевидно, что найти такого человека сложно. Начинающий маркетолог не справится. Опытный директор по маркетингу будет стоить от 100 000 рублей в месяц — небольшому бизнесу он не по карману. Что делать?

Оптимальный вариант — найти опытного директора по маркетингу на неполный рабочий день

Этот вариант выгоден для всех. Бизнес получает опытного специалиста за приемлемые деньги. Опытный специалист интересную работу и гибкий график. Для простой и регулярной работы (заказать полиграфию, вести соцсети) в помощь директору по маркетингу можно нанять условную Настю (если работы мало, то на полдня), для сложных проектных работ (разработка сайта, фирменного стиля) или рутинных работ требующих специальных компетенций (контекстная реклама, seo-сопровождение) — привлечь агентство.

Важно помнить, что маркетингом в компании занимается не только маркетолог — обычно у многих сотрудников есть маркетинговая составляющая. Скажем, курьер, доставивший пиццу, благодарит клиента за заказ — это маркетинг. Наемный директор пиццерии ведет инстаграм — это тоже маркетинг. Уборщица говорит посетителям пиццерии «Что вы тут натоптали, ироды!» — тоже маркетинг, уж какой есть. Важно добиться, чтобы действия всех этих сотрудников были согласованы и работали на усиление бренда компании, а не ослабляли его.

Для руководителей бизнеса

Чтобы от этой статьи было больше толку (пользы! — скажут фанаты Ильяхова), подумайте, какие маркетинговые задачи стоят сейчас перед вашей компанией и распределите их по исполнителям. Какие маркетинговые компетенции вы хотели бы развивать внутри компании, а какие для вас не очень важны или дешевле их получить за счет сторонних подрядчиков.

Задачи руководителя совместно с директором по маркетингу

Например:

— Разобраться, какие клиенты в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли

— Сформулировать позиционирование компании

— ….

Задачи для директора по маркетингу

Например:

— Провести исследование клиентов и получить ответ на вопрос: «Почему они выбирают нашу компанию?»

— Организовать разработку сайта: узнать потребности всех департаментов, клиентов, найти подрядчиков

— ….

Сложные разовые проекты для агентств

Например:

— Сделать сайт

— Разработать новую упаковку

— ….

Регулярные задачи для агентств

Например:

— Ведение контекстной рекламы

— ….

Регулярные маркетинговые задачи для сотрудников

Например:

— Сбор информации о ценах конкурентов

— Поддержание сайта в актуальном состоянии

— ….

Нерегулярные задачи для сотрудников

Например:

— Организация акций и распродаж

— ….

Если статья вам понравилась и наши взгляды на маркетинг близки, приглашаю почитать блог Стереомаркетинга и скачать нашу книгу — там много интересного.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Maxim Shishov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 43, "favorites": 169, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 60995, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 Mar 2019 10:09:02 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 60995, "author_id": 137794, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60995\/get","add":"\/comments\/60995\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60995"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Знаю на собственном опыте 2 примера, когда нанимают на парттайм опытных дорогих маркетологов. Ничем хорошим не заканчивается. Они продолжают думать об основной работе - там, где больше платят. К тем, кто нанял их на парттайм относятся свысока и глубоко в бизнес не погружаются - достаточного количества времени у них просто нет. Остаются только консультации в духе чайка-менеджмента. Это первое. Еще такие маркетологи привыкли работать с большими бюджетами, которые им просто не может выделить малый бизнес. Вот тут-то еще один затык. Особенно если это региональный бизнес. Оказывается, нужно проявить смекалку, суметь договориться о скидке, партнерстве, придумать инфоповод, да такой, чтобы даже местные СМИ его бесплатно взяли. На это уходит больше времени, чем парттайм-маркетолог рассчитывал. В итоге сливается, так и не принеся никаких результатов.

Ответить
4

Да, согласен, опыт безусловно у маркетолога должен быть релевантным. Идеально, если такой маркетолог вел небольшие компании в разных сферах, знает специфику малого бизнеса и готов обучать команду. Иначе большой риск, что ерунда получится.

Ответить
0

+1 кстати, обращение в агентство за контекстной рекламой тоже упирается в бюджет. При этом все обещают золотые горымедали. А сделать могут на уровне Настеньки.

Ответить
3

и конечно ноль комментов. потому что слишком адекватно написали.
к сожалению, в 90% компаний сидят Настеньки, а иногда даже руководят отделами или департаментами маркетинга. печаль.

Ответить
0

И, правда, печаль

Ответить
0

Ну так маркетологов у нас готовят мало. А тех же интернет-маркетологов вообще не готовят, насколько в курсе (треш типа синергии не в счет).

Так и выходит, что людей, таки получивших нормальное образование (полтора ВУЗа у нас или зарубежное) и толковых самоучек хватает как раз на 10% компаний на рынке. Всем остальным достаются Настеньки.

Так что все логично, как по мне. А для регионалов проблема усугубляется оттоком квалифицированных кадров: сначала в Москву/Спб, а потом обычно за границу.

Ответить
2

Цитата Р. Брэнсона про то, что маркетингом может заниматься только руководитель бизнеса и идея директора по маркетингу на пол ставки полностью противоречат друг другу.
Миф что маркетинг - это про интересы покупателя имеет ту же ценность, что и байка, будто повышения пенсионного возраста сделано исключительно из-за заботы о народе, а не для того, что бы сэкономить бюджет для других целей. Современный маркетинг - это про то, как удовлетворить интересы бизнеса пользуясь слабостями покупателя, первая из которых - жадность.
В заголовке указано про малый бизнес. Зачем собственнику художественного салона, булочной или мастерской по ремонту обуви маркетолог со штатом? Только по тому, что кто-то научился писать бесконечные списки задач по любому поводу?

Ответить
0

В статье упоминается о том что маркетолог должен уметь и текст написать,и дизайн нарисовать.А это вообще норм?Так же быть не должно

Ответить
4

Уметь он это должен. И текст написать, и прототип дизайна (а не сам дизайн) нарисовать. А вот должен ли он делать - зависит от проекта. Но на постоянной основе точно не должен - нигде и никогда.

Ответить
0

Вот именно,а то профессия таким образом девальвирует.мастер на все руки - однозначно проигрыш для всех , имхо

Ответить
–1

Знаковое фото. На фоне лапухов.

Ответить
4

Это лотосы.

Ответить
–1

Лопух лотоса :)

Ответить
1

"...Маркетинг — это ответ на вопрос, почему у вас покупают ..."
—---
Вспомнилась сразу другая цитата ))
The man who knows how will always have a job. The man who knows why will always be his boss

Ответить
0

У нас лет 10 назад пришел на собеседование паренек, уволившийся от конкурентов. Закончил он институт на маркетолога - пошел работать, его взяли и сказали что будешь рынок исследовать. А чего исследовать то - до 2008г. ( даже не до Крыма) бизнес у всех рос как на дрожжах, рук не хватало и он у них на складе товар грузил, накладные выписывал, пока не ушел....

Ответить
0

Интересная статья! Спасибо! Смутило только распределение задач в конце статьи.

Ответить
0

Мы сейчас ищем маркетолога в компанию, и столько наслушались про то, что маркетолог должен делать... Слезы грусти текут по щекам уже во время беседы. Пока не нашли ))))

Ответить
0

Объясните это тем, что на хх.ру за 30 тысяч в месяц хотят от маркетологов золотых гор.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }