Реклама у блогеров: заплатить миллион и получить 2000 переходов на сайт?

О том, как эффективно работать с блогерами и не потратить деньги впустую.

Реклама у блогеров: заплатить миллион и получить 2000 переходов на сайт?

Меня зовут Максим Кузнецов. Расскажу об опыте работы с блогерами и поделюсь советами, как, на мой взгляд, эффективнее рекламироваться у блогеров. Ведь Influencer Marketing стремительно развивается, как в России, так и в других странах.

С блогерами работаю с середины 2016 года, продавал рекламу у Wylsacom, Ильи Варламова, Big Russian Boss и других. С сентября 2017 работаю в команде с напарницей, представляем из себя сплоченную боевую единицу, заточенную под проектную работу. Делаем рекламные кампании с блогерами и другими площадками, где под каждый проект шерстим рынок, чтобы сделать максимально релевантную подборку под продукт клиента. В феврале делали кампанию, нацеленную на зарубежную аудиторию.

Ниже список простых советов, которые работают.

С чего начать? Определяем цели, задачи, kpi

Супербанально – определитесь, какой результат вам нужен? Что вы будете считать успехом в финале? Исходя из этого, поставьте цель и двигайтесь к ней (Тони Роббинс где-то неподалеку).

Отберите блогеров, которые подходят под ваши критерии:

  • целевую аудиторию
  • тональность
  • рекламируемый продукт

Не редко сталкиваемся на проектах с ситуациями, когда бренд покупает рекламу у крупного блогера, выбирая по поверхностной оценке. В итоге, вкладывают большие деньги, но не получают ожидаемый результат.

Наша стратегия – массовая и продолжительная работа с блогерами. По опыту, единичные публикации не дают нужного результата. Если клиентский бюджет ограничен, мы проговариваем заранее количество блогеров, сумму и KPI. Выбираем то количество блогеров, которые подойдут по соотношению цены и качества.

Большой плюс, когда в кампании много публикаций у блогеров, имеем возможность вносить критерии по ходу кампании. Популярный кейс: как ресторатор с помощью блогеров заработал на 21 млн. больше.

Подбор блогеров, проверка через сервисы

После того, как определили по каким критериям отбираем площадки, начинаем поиск. Первое и важное, чтобы у блогеров был максимальный показатель вашей ЦА и, второе, чтобы рекламируемый продукт смотрелся естественно в контенте автора.

Основные сервисы, которые мы используем для поиска и проверки блогеров на накрутки:

  • HypeAuditor – сервис показывает процент реальной аудитории, массфоловинг, процент сомнительных аккаунтов у блогера. Важная информация, которую не дают другие сервисы.
  • PandaRank – удобный поиск по заданным критериям.
  • SocialBlade – также бывает полезен для поиска.
  • Livedune.ru – удобен для проверки российских блогеров, есть рейтинги, в том числе с авторами ЖЖ.
  • Upfluence – платформа для поиска, проверки и коммуникации с блогерами.

Особенно важно проверять на накрутки instagram блогеров. В Youtube с этим проще, так как Youtube отсеивает недействительные просмотры.

Мы пробовали разные сервисы и биржи блогеров, но постоянно возвращаемся к работе руками. Как правило, приходится всю информацию из разных источников объединять воедино. Многих блогеров просто находим в похожих профилях относительно уже выбранных.

Как разговаривать с блогерами

Очень важно при согласовании креатива с инфлюенсерами, давать им место для творчества и более широкие рамки для воплощения идей.

Лучший вариант – под рекламную кампанию подготовить гибкое ТЗ, где прописать возможные способы донесения информации о рекламируемом продукте, подготовить референсы и сценарии взаимодействия с аудиторией. Единственное, блогеру потребуется больше времени для ознакомления и изучения рекламируемого продукта.

Но на наш взгляд, это не минус. Странно, вы платите деньги за рекламу, а блогер не хочет разобраться в рекламируемом продукте. Такое бывает.

Соответственно, если блогеру не нравится продукт, то реклама будет менее нативной, что может сказаться на эффективности. А если нравится, то вы можете приобрести фанатов бренда среди инфлюенсеров.

Коммуникация с блогерами – довольно сложный процесс с точки зрения бизнеса. Уходит много времени, блогеры долго отвечают, не присылают релевантную информацию, статистику и вообще могут пропасть. На все это уходит достаточно много менеджерско-контролирующей работы.

Когда мы поработали с зарубежным рынком блогеров, поняли, что в России еще все довольно быстро.

Публикации

Настало время публикаций. Составляем медиа-план, договариваемся о дате и времени публикации. Но, следует помнить, что кто-то сольется и не опубликует ничего. Вероятность такой ситуации довольно высока. Но, если рекламная кампания состоит из десятка блогеров, такая ситуация не страшна, просто заменяем автора на релевантного и продолжаем. Поэтому стоит держать несколько запасных вариантов.

Бывает и такое, когда рекламодатель платит 500к - 1млн рублей, вся РК заточена под одного блогера, но он (она) жутко срывает сроки и приходится ждать, долго ждать. Был свидетелем, когда блогер выпускал рекламу через полгода - год.

Важно

Обязательно! Все, что можно посчитать – считаем. Отмечаем ссылки, собираем статистику, считаем переходы, конверсии и так далее. Важны цифры и аналитика для последующих улучшений.

Пример

Возьмем, практически первое попавшееся видео с ютуба, один из последних роликов Ивлеевой и проверим количество переходов по ссылке в описании. В общей сложности по двум ссылкам около 4000 переходов. Результат неплохой, но относительно затраченных вложений, не показательный.

Таким образом, видим ситуацию: бренд покупает рекламу у известного блогера, того, кто на слуху и получает большой охват, но минимум целевых действий.

Либо, следует вышеизложенному плану и делает эффективней.

Например, в декабре мы провели рекламную кампанию для приложения по обработке фото и видео. РК проходила в IG stories, стояла задача сделать размещения у 34 блогеров в один день. При общем бюджете в один миллион для клиента, мы получили 100 000 переходов по ссылке за сутки. Приложение попало на первое место в топ AppStore и клиент получил дополнительный органический трафик.

На этом пока все, в следующий раз расскажу, как я и моя компаньонка решили открыть агентство по нативной рекламе и что из этого вышло.

Ну а у кого есть вопросы по организации рекламной кампании с блогерами и всего, что касается нативной рекламы – обращайтесь!

И если вдруг у вас есть желание предложить нам работу, то можно писать в Facebook или на почту: max@nativehead.agency

88
23 комментария

Вы удивляетесь что ролик с Ивоеевой дал мало переходов? Вы ведь полное дерьмо оффер подготовили. От Оффера все зависит на 100%. И блогер за вас его не придумает- это не его работа, а ваша недоработка. Зато теперь можете попиариться на vc с красивым заголовком, все равно никто ничего не поймёт.

5
Ответить

Максим, извините, что ввел в заблуждение, но с Ивлеевой не мы делали проект. Это просто почти первый попавшийся ролик с ютуба.

1
Ответить

да, надо бы:
- распределять бюджет с крупного блогера на более мелких (подписчики те же, вовлеченность выше, цены - ниже, очень часто бартер)
- торговаться, у мелких нет четких прайсов и рекламодателей сейчас гораздо меньше желающих заработать блогеров (конечно, речь не про тех, кто сидит на биржах или при агентствах)
- не платить до публикации (хоть через пять минут, но после, хоть договор хоть уговор - всегда после)
- переговоры с ними - отдельная тема, это правда. выделяйте на это стойких людей
- советы проверять накрутки - дельные. еще смотрите внимательно, кто у них рекламировался до вас, если все приличные бизнесы, то это тоже показатель

2
Ответить

Михаил, спасибо за комментарий! Дельное дополнение.

Ответить

это не совсем верно. у мелких блогеров в 80% случаев стоимость контакта выходит дороже. мы именно по этой причине сделали платформу для закупки микроблогеров с оплатой за охват постов. это и дешевле и понятнее для рекламодателя выходит.

Ответить

"При общем бюджете в один миллион для клиента, мы получили 100 000 переходов по ссылке за сутки." - спорный момент насколько 10 рублей за переход выгоден. Это скорее всего 30-40 рублей за установку если приложение бесплатное. А на чем оно может зарабатывать? На каких-то допах, которые покупает 1-2-3%. Как итог, думаю, кроме понтов (ну попали в Топ, получили экспиренс) такое мало, что дало - миллион потрачен, а вот отбит ли? Сомневаюсь. И если агентство на это скажет "продажи - не наша боль" - это плохое агентство.

1
Ответить

Сергей, задача поставленная клиентом, состояла именно в том, чтобы попасть в топ эппстора. Также этот клиент имеет опыт работы с одним очень известным агентством, где бюджет был в 5 раз большие, на аналогичную задачу, но в результате клиент не получил НИЧЕГО.

1
Ответить