Как выходить на интернет-рынок Китая при минимальном бюджете

Меня зовут Андрей, я представляю команду Asia Pacific - интернет-маркетинг и комплексное продвижение в Китае. Ниже я расскажу о некоторых инструментах привлечения китайских клиентов в самые сжатые сроки и при минимальном бюджете.

Что делать, когда у вас есть продукт или сервис, потенциально представляющий интерес для китайского рынка, но нет реальных кейсов, обеспечивающих уверенность, что проект “выстрелит”? Нужно пробовать.

Китайское интернет-пространство огромное по своим масштабам и абсолютно чуждое для западного интернет-пользователя. Мы знаем про WeChat, что это самый популярный (и ужасный с точки зрения западного юзабилити) мессенджер в Китае, еще знаем, что это не столько мессенджер, сколько целая экосистема со встроенными приложениями и собственным платежным сервисом. Знаем, что поисковик Baidu - это аналог заблокированного в Китае Google и даже слышали про сервис короткометражных видео Douyin (TikTok на Западе), с которого началась деградация наших подростков, но частенько путаем его со стриминговой платформой Douyu, где китайцы на камеру едят лапшу. Но даже таких поверхностных знаний может быть достаточно для того, чтобы превратить китайца в потребителя вашего производства.

Независимо от ваших стратегических планов по захвату китайского клиента, рекламную кампанию правильно разделить на две части: 1) подготовка инфраструктуры 2) запуск кампании с привлечением первых лидов.

Подготовка инфраструктуры - это адаптация вашего бизнеса к восприятию китайской аудиторией. Прежде всего, речь идет о вашем веб-сайте - можно обойтись без красно-золотых драконов и панд. Достаточно качественной локализации и перевода на китайский язык. Диалекты не имеют никакого значения, если мы говорим об иероглифике - упрощенной или традиционной. Упрощенная система письменности распространяется на весь материковый Китай и понятна для жителей Гонконга, Тайваня и даже Тибета, независимо от вашего таргетинга.

Видеоконтент

Если на вашем сайте представлен видеоконтент, содержащий ссылку на YouTube, то посетители из Китая его попросту не смогут воспроизвести из-за действия файрвола. Исходники стоит перезалить на китайские видеохостинги, например, Youku или Tudou. Таким образом, посетители вашего сайта смогут получить беспрепятственный доступ к просмотру.

Интеграция с китайскими Social Media - WeChat

Адаптация должна быть не только языковая. Китайские социальные сети, это важнейший канал коммуникации с вашей целевой аудиторией, и здесь на помощь вам придет WeChat, который закрывает как минимум два вопроса: 1) служба поддержки и 2) трансляция новостного контента.

При всем разнообразии интерфейса WeChat, самые оптимальные способы обработки входящих запросов от пользователей - это создание группы или сервисного аккаунта. Сгенерированные QR-коды размещаются на китайской версии вашего сайта.

Основное отличие между группами и сервисными аккаунтами в WeChat заключается в их функционале.

Группа создается между зарегистрированными пользователями с назначением администратора, который может обрабатывать все сообщения в группе и делать контент-посевы. Каждую неделю для группы генерируется новый QR-код, который нужно перезаливать на сайт (требования разработчика Tencent). В противном случае, пользователь не сможет вступить в вашу группу.

С сервисным аккаунтом дела обстоят иначе - аккаунты могут быть зарегистрированы как на китайские, так и на зарубежные юридические лица. Для регистрации необходимо предоставление уставных документов компании и основная информация о владельце бизнеса.

Преимущество сервисного аккаунта состоит в расширенных опциях для его администрирования, напоминающим Telegram-каналы. При сканировании QR-кода посетитель попадает на страницу вашего проекта внутри WeChat и может подписаться на новостную рассылку, отправить сообщение администратору, прокомментировать публикацию.

Сервисный аккаунт администрируется только через десктоп и позволяет настраивать параметры таргетинга для рассылки новостных уведомлений. Каждая публикация в аккаунте - это отдельная страница в WeChat, которая легко индексируется в поисковой выдаче и выглядит как полноценная статья с графическим изображением, темой, заголовком и текстом.

В отличии от группы, QR-коды для сервисных аккаунтов статичны и не требуют обновления.

Weibo

Сервис микроблогов Weibo - аналог заблокированного в Китае Twitter или Instagram со схожим функционалом. Все новостные обновления, изображения и видео могут транслироваться в ваш официальный WeiBo аккаунт. Ваши китайские подписчики могут оставлять комментарии, лайки и делать репосты публикуемого вами контента. Больше того, Weibo предлагает встроенные инструменты для продвижения ваших постов через количественный охват релевантной аудитории и рекомендации. В сравнении с практичностью WeChat, сервис микроблогов WeiBo - это больше имиджевая история, направленная на популяризацию бренда, где нашедший вас пользователь может перейти к вам на сайт, подписаться на WeChat-обновления и задать необходимые вопросы.

Это тот самый необходимый минимум, который потребуется для адаптации вашего проекта к привлечению китайского потребителя.

На этапе тестирования нет необходимости собирать топовых паблишеров, проплачивать продающие статьи и ждать клиентского потока. Вместо этого есть множество ресурсов, на которых вы можете найти вашу целевую аудиторию и размещаться бесплатно.

Тематические форумы и блоги

В Китае можно найти форумы и блоги на любой самый деликатный вкус - ЗОЖ, туризм, криптовалюты и детское питание, это все в открытом доступе для создания собственных веток с описанием вашего продукта или сервиса, где главное - не словить бан.

Самый легкий способ найти нужный ресурс - поиск в Baidu по ключевым словам. Как правило, первая страница поисковой выдачи будет содержать сайты с нужной вам тематикой. Baidu может проиндексировать информационные ресурсы со своими внутренними форумами, где вы можете залогиниться, создать ветку и запустить посевы. Возможно, кто-то ведет персональный блог, релевантный вашей теме, и вы можете зафлудить ветку активной ссылкой на ваш сайт, QR-кодом WeChat, страницей в Weibo или даже ссылкой на ваш блог в этом же ресурсе.

Информационные порталы

Такие гиганты как Sohu.com и Toutiao.com (аналог нашего Яндекс.Дзен) имеют сумасшедший трафик и предлагают создать персональную страницу, где вы можете начать публиковать собственные статьи. В случае с Toutiao, который ранжирует ленту рекомендаций с помощью алгоритмов нейронных сетей, можно охватить максимум целевой аудитории.

Да, кстати, как не словить бан?

Даже если вы не букмекер, онлайн-казино или краудфандинг, ваш материал может быть классифицирован как “рекламный” или “пропагандистский” и заблокирован администрацией ресурса. Скрытые рекламные статьи, нейтральные на первый взгляд, могут остаться незаметными для модератора. Если вас сразу блокируют после первой же публикации, то нужно заменять активные ссылки на некликабельные. В случае повторной блокировки пишется гневное письмо администратору для выяснения обстоятельств. Часто вам могут пойти на встречу, указать на причины блокировки и одобрить публикацию после внесения правок. Мы неоднократно сталкивались с подобными случаями и закрывали все вопросы через администрацию ресурса.

Сервисы Baidu

Еще пара сервисов с бесплатной регистрацией, которые повысят индексацию вашего сайта в поисковой выдаче Baidu, это Baidu Zhidao и Baidu Tieba.

Baidu Zhidao - сервис “вопрос-ответ” (аналогичный нашему “Ответы Mail.ru”). Вы можете самостоятельно ответить на свой же вопрос, дав полную детализацию. Выглядит не так глупо, когда ваш ответ начинают комментировать, задавать дополнительные вопросы и интересоваться вашим продуктом или сервисом.

Baidu Tieba - сервис персональных блогов, где вы можете создать свою фирменную страницу и транслировать новости вашей компании, отслеживать комментарии и отвечать на вопросы пользователей сервиса.

Zhidao и Tieba - это встроенные сервисы крупнейшего китайского поисковика Baidu, поэтому при хорошей частоте упоминаний, вы так или иначе окажетесь в поисковой выдаче.

Продвижение в WeChat

Самый дешевый способ продвижения в WeChat - это тематические группы. Вы можете найти группы, релевантные вашей тематике и делать регулярные контент-посевы, содержащие ссылку на ваш сайт, QR-код вашей группы или подписного аккаунта. У каждой WeChat-группы есть ограничение по количеству пользователей до 500 человек, но таких групп могут быть десятки и сотни, поэтому прежде чем вас заблокирует администратор группы, вы успеете проверить заинтересованность китайских пользователей в ваших услугах. Если появляется обратная связь, ваша группа в WeChat начинает наполняться и поступают первые вопросы, то это верный признак того, что нужно срочно мириться с администратором и договариваться о публикациях в его группе на коммерческой основе. Часто у нескольких групп схожей тематики может быть один администратор, поэтому выгоднее всего договариваться о публикации сразу во всех группах.

К примеру, когда мы запускали кампанию для одного туристического сервиса, то собрали список из десятка групп, посвященных туризму в России - достопримечательности, маршруты, проживание и др. У всех групп был один администратор, который предложил также рекламу в своем блоге и на туристическом форуме за вменяемые юани и с общим охватом в десятки тысяч человек.

Лидеры мнений

Продвижение через китайских блогеров и интернет-селебрити, это не для бедных. Но из-за насыщенности рынка можно выбить хорошие условия и договориться с микроблогерами (до 50 тыс подписчиков) и очень вовлеченной аудиторией. Яркий тому пример - интернет-стримеры. Рекламная интеграция у стримера с аудиторией до 100 тыс человек может быть эффективнее, чем у другого стримера со схожей тематикой и полумиллионным охватом. Такие стримеры усерднее продают и более гибкие на дополнительные условия.

Как быть с контекстной рекламой?

Контекстная реклама доступна как китайским, так и зарубежным резидентам. Рекламные сети Baidu или Tencent (аналоги Yandex.Директ или Google Ads) требуют для регистрации предоставление уставных документов на компанию, а также персональную информацию о владельце бизнеса.

Вы можете запустить сколько угодно рекламных кампаний с уникальными объявлениями, но все они должны содержать ссылку на один и тот же сайт. Минимальный депозит на рекламную кампанию в Baidu Ads составляет 5 000 CNY.

Вы можете договориться с местными Trading Desk, которые также взаимодействуют с китайскими RTB системами, но для входа с вас потребуют слишком высокие депозиты, которые на этапе тестирования вашей рекламной кампании в Китае попросту не нужны - мы же про бюджетный маркетинг.

Подводя итоги

Вышеперечисленные инструменты могут быть полезны на этапе изучения рынка китайского потребителя и тестирования вашего продукта или сервиса.

Ваши основные расходы:

• адаптация сайта на китайский язык (перевод и локализация)

• комьюнити-менеджер со знанием китайского языка

• время (самый ценный ресурс)

При сроке кампании от 1-го до 3-х месяцев вы сможете определить наверняка потенциал вашего бизнеса и заинтересованность в нем китайского потребителя.