«Даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн»: сервис Getintent придумал, как монетизировать аудиторию SmartTV
Компания помогает блогерам разрабатывать приложения для «умных» телевизоров — первым клиентом сервиса стал Юрий Дудь.
Getintent.TV — это рекламная платформа, с помощью которой YouTube-блогеры могут получить собственные приложения для телевизоров с функцией Smart TV.
В России 17,3 млн пользователей «умных» телевизоров и приставок — по данным Mediascope, этот сегмент ежегодно растёт на 20%. Приложения дадут блогерам возможность охватить эту аудиторию, получить дополнительный канал монетизации и сократить зависимость от YouTube.
А рекламодатели смогут показывать объявления телезрителям, выбирая подходящих блогеров и задавая точные настройки для таргетинга.
Продукт
Юрий Дудь — первый блогер, который воспользовался Getintent.TV. Его приложение появилось в магазинах для «умных» телевизоров от LG и Samsung в конце марта 2019 года.
В приложении — те же видео, что и на YouTube-канале «вДудь». Единственное заметное отличие — вкладка «Наш мерч», где собраны брендированная одежда и аксессуары от блогера.
Навигация по витрине — при помощи телевизионного пульта. Пользователь выбирает товар и указывает характеристики (например, размер).
Затем на экране появляется QR-код, который позволяет перейти в мобильную версию интернет-магазина блогера, чтобы подтвердить и оплатить заказ.
Витрина — это дополнительный канал монетизации. Основным источником дохода блогера от приложения должна стать медийная реклама.
При воспроизведении контента Getintent вставляет рекламные блоки от собственных клиентов (основной продукт компании — это одноимённая programmatic-платформа).
Комиссия Getintent составляет от 10% до 30% от стоимости показа (сумма зависит от вида рекламных доходов) — остальное достаётся блогеру.
Мы рисовали пессимистичную финмодель и пытались оценить потенциал заработка.
Предположили, что в течение года сможем сконвертировать около 10% аудитории «вДудь» (491 тысяча человек, аудитория канала 4,9 млн человек — vc.ru).
При этом люди будут смотреть видео всего три раза в месяц и тратить в среднем на просмотр 30 минут. А мы смогли монетизировать только 1% рекламного времени и продали лишь 20% инвентаря.
В этом сценарии при CPM 150 рублей (стоимость 1000 показов — vc.ru) месячная выручка составит около 2,5 млн рублей. Из них «вДудь» заработает около 1,75 млн рублей.
Первоначально команда «вДудя» отнеслась к предложению Getintent скептически, рассказывает представитель блогера Александр Кочетков: «Работа с YouTube для нас – хорошо отлаженный процесс. А внедрение нового продукта всегда сопряжено с рисками. Но когда мы подробнее узнали о технологии, сомнений в том, что это перспективный проект, не осталось».
По словам Михаила Балакина, при монетизации на YouTube до автора контента доходит только 20–30% от суммы, которую платит рекламодатель за 1000 показов. На платформе Getintent.TV он будет получать 70–90% от ставки рекламодателя.
Он связывает это с тем, что на YouTube более длинная цепочка контрагентов (рекламодатель → рекламное агентство → баинговое агентство → трейдинг деск → YouTube → автор контента), каждый из которых «съедает» часть рекламного бюджета.
В собственном приложении блогера цепочка контрагентов короче: рекламодатель → Getintent.TV → автор контента.
При этом приложение не мешает автору контента зарабатывать на рекламных интеграциях с брендами: «ссылки в описании» сохраняются, зритель может перейти по ним с помощью QR-кода.
Идея
По словам Балакина, идея платформы возникла в апреле 2018 года, когда в Getintent обратили внимание на то, что в США выросла популярность сегмента CTV — «умных» телевизоров и приставок (Apple TV, Xbox, PlayStation).
По оценке eMarketer, в 2018 году видеоконтент на «умных» телевизорах и приставках смотрели 55,5% американцев (или 182 млн человек), а к 2022 году этот показатель может вырасти до 60%.
При этом рекламодатели испытывали трудности с охватом этой аудитории — из-за недостаточно развитых рекламных инструментов. «Мы увидели, что CTV — это быстрорастущий сегмент. Но с точки зрения технологического стека он находится в том же состоянии, что интернет 1990-х годов», — поясняет Балакин.
Не было одного окна, чтобы можно было запустить целостную кампанию с единым таргетингом и единой частотностью. Нужно было собрать инвентарь в одном, другом, третьем источнике, у каждого из них свои настройки таргетинга и модель закупки.
Сейчас инструменты автоматизации только-только начинают появляться, и мы одна из тех компаний, которые этим занимаются.
Например, доля programmatic (автоматизированной закупки рекламы по определённым настройкам таргетинга) в медийной интернет-рекламе составляет 95%, а в сегменте CTV-рекламы — всего 5%.
Кроме того, трудности с выходом на растущий рынок CTV испытывали и разработчики приложений — из-за более высокого порога входа, чем в мобильном сегменте.
Например, чтобы охватить большую часть мобильных пользователей, достаточно разработать (и поддерживать) две версии приложения — для iOS и для Android.
В сегменте CTV платформ гораздо больше: 30% американского рынка занимают Xbox и PlayStation, оставшиеся — Roku, Visio, Samsung, Apple TV, Fire TV, Android TV и так далее. И под каждую платформу необходимо собственное приложение, которое требуется регулярно обновлять.
Получается, что основных пользователей «умных» телевизоров и приставок получают крупные игроки, у которых достаточно ресурсов: Netflix, Hulu, Amazon Prime и YouTube.
Соответственно, если производители контента (в первую очередь блогеры, летсплееры, авторы развлекательных шоу) хотели охватить CTV-аудиторию, то наиболее простым способом для них оставалось публиковать видео на YouTube.
Они соглашались на компромисс: делились прибылью от рекламной монетизации взамен на доступ к аудитории. По данным Financial Times, комиссия YouTube составляет 45%.
Однако зависимость от одной платформы несёт угрозу для бизнеса производителей контента. Например, если государственные органы обяжут YouTube удалить видео (как это происходит в России) или решат заблокировать сервис целиком (как, например, в Китае).
Кроме того, зачастую YouTube самостоятельно удаляет видео или целые каналы. Иногда оправданно, иногда — нет.
- Весной 2018 года YouTube удалил канал детского блогера Vlad Crazy Show (10 млн подписчиков) из-за пропаганды фастфуда. Всего платформа заблокировала 50 детских каналов.
- В сентябре 2018 года YouTube заблокировал и спустя два часа разблокировал канал Versus-баттла (4,3 млн подписчиков). Причина — нарушение правил размещения рекламы и реклама букмекеров.
- По той же причине в декабре 2018 года сервис заблокировал два выпуска шоу GazLive. Автор проекта, рэпер Баста, принял решение сменить площадку и переехал во «ВКонтакте».
- В феврале 2019 года YouTube удалил несколько каналов игроков Pokemon Go из-за использования в названии видео аббревиатуры CP (combat power). Алгоритмы платформы решили, что в видео детское порно. После разбирательства YouTube в тот же день восстановил аккаунты.
Проанализировав проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели и авторы контента, Getintent решила предложить альтернативный вариант для охвата CTV-аудитории.
Авторы контента бесплатно получают собственные кросс-платформенные приложения, до 90% выручки от монетизации, статистику о подписчиках, а также данные об их ценности для рекламодателей.
По словам Балакина, в сегменте CTV стоимость показов рекламных объявлений выше, поскольку телевизор — устройство коллективного просмотра, и пользователи чаще досматривают рекламу.
На американском рынке 1000 показов рекламного ролика на CTV обходится рекламодателям в среднем в $30 (на мобильных устройствах — в $10), на российском — 400 рублей (что на 50% больше стоимости 1000 показов на мобильном устройстве).
Рекламодатели получают возможность запускать автоматизированные рекламные компании, выставляя единые настройки таргетинга и охватывая разные площадки — десктоп, мобайл и CTV.
Getintent получает новый канал монетизации.
Доходы, расходы, трудности
Создатели Getintent.TV решили протестировать сервис на российском рынке.
- Здесь было проще найти производителя контента для пилотного запуска.
- В России более однородный рынок с точки зрения CTV-платформ: до 90% занимают LG и Samsung.
- Запуск в России позволит «набить шишки» и устранить возможные проблемы перед запуском в США, где более высокие рекламные бюджеты и более конкурентная среда среди разработчиков рекламных инструментов.
На разработку платформы Getintent.TV создатели потратили полгода и до 15 млн рублей: основная доля расходов пришлась на зарплаты команде разработчиков из пяти–семи человек.
Основные сложности при разработке первого приложения заключались в его адаптации для современных и устаревших моделей телевизоров.
Экосистема CTV очень фрагментирована и запутанна. Поэтому релиз на CTV — нетривиальный процесс, гораздо более сложный, чем, например, запуск мобильного приложения.
И разбираться в нём нашим технарям приходилось, что называется, с колёс: такого опыта ни у кого на момент старта проекта не было.
Оптимизация приложения под старые модели телевизоров — отдельный челлендж. За последние четыре года «начинка» телевизоров претерпела колоссальные изменения.
Команда тестировала приложение вручную как на новейших, так и на устаревших моделях, некоторые из которых — тот ещё раритет. Такие телевизоры приходилось искать среди сотрудников компании или на Avito.
Кроме того, сложности возникли при публикации первого приложения в магазинах LG и Samsung для «умных» телевизоров.
Для этого Getintent потребовалось подготовить презентацию на 150 слайдов: модераторы оценивали функциональность сервиса, рекламную модель, а также проводили тесты на быстродействие — как приложение ведёт себя при хорошем и плохом интернете на старых и новых моделях телевизоров.
В общей сложности модерация заняла около месяца.
Интересный кейс получился с LG. Из-за плохой доступности нашего дата-центра у службы модерации в Корее приложение открылось только на нескольких очень редких моделях телевизоров 2015 года.
Поэтому модераторы разрешили публикацию приложения только для них. Пришлось в срочном порядке поднимать CDN поближе к корейскому офису LG и запускать тестирование заново, что заняло ещё три недели.
До конца 2019 года Getintent планирует выпустить 50 приложений для российских и зарубежных блогеров, а к концу 2020 года — 200 приложений.
«Мы сделали платформу, с помощью которой можем очень быстро разрабатывать приложения — это никакой не конструктор, мы всегда будем отбирать блогеров по определённым параметрам», — поясняет Балакин.
Сервис сосредоточится на авторах, у которых более 3 млн подписчиков, и чья целевая аудитория попадает в категории «женщины старше 25 лет» и «автолюбители». По словам Балакина, эти сегменты проще всего продать рекламодателям.
По расчётам компании, каждое из 50 приложений способно генерировать до $300 тысяч рекламной выручки в год. Общая выручка от приложений к 2020 году должна составить $10 млн. «Но это капля в море, если посмотреть на размер американского рынка», — рассуждает Балакин.
По данным компании Tru Optik, расходы рекламодателей на CTV в 2018 году составили $8,2 млрд. К 2020 году объём рынка CTV-рекламы может достигнуть $20 млрд.
«И даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн, и мы ставим это себе как следующую цель», — поясняет директор по стратегии Getintent. Общая выручка компании по итогам 2018 года составляет $12,5 млн.
Главным вопросом остаётся вопрос мотивации аудитории: зачем пользователям устанавливать отдельное приложение для каждого блогера, если они могут посмотеть тот же контент в приложении YouTube.
«Они представляют для конечного пользователя дополнительные возможности, недоступные при просмотре канала через приложение YouTube», — поясняет Михаил Балакин.
На больших экранах это более удобная навигация по контенту канала, поддержка таймкодов внутри видео, возможность просмотра информации в описании и переходов по ссылкам с помощью QR-кодов.
На смартфонах — возможность сохранять видео для офлайн-просмотра, а также слушать аудио при заблокированном экране.
Мнения рынка
Опрошенные vc.ru представители рекламных агентств рассказали, что заинтересованы в доступе к аудитории SmartTV.
Однако они не уверены, что приложения Getintent.TV смогут охватить достаточно большое количество пользователей, чтобы конкурировать с YouTube с точки зрения рекламных возможностей.
Идея создания Getintent.TV интересна тем, что это попытка связать два абсолютно разных рекламных канала — SmartTV и видеоблогеров. Интересно увидеть, что из этого получится. Возможно, благодаря этому удастся привлечь большее количество рекламодателей в SmartTV.
Но пока не очень понятно, чем это будет отличаться от возможностей рекламы на YouTube, так как платформа «Google Реклама» точно так же позволяет настраивать кампании, выбирать каналы, выставлять частотность, таргетинг и другие аудиторные показатели — не контактируя с производителями видеоконтента (при условии, что на их канале включена монетизация).
Мы обязательно воспользовались бы сервисом, но после появления удачных кейсов.
По мнению главы отдела перфоманс-маркетинга в агентстве Pinkman Константина Русанова, пользователи вряд ли будут устанавливать на телевизор приложения для каждого любимого блогера, если их видео можно посмотреть на YouTube.
Интересно получить доступ к аудитории SmartTV с широкими возможностями таргетинга и биржей, через которую рекламодатель с любым бюджетом сможет купить размещение с понятным ценообразованием и аукционом.
Но если встать на сторону пользователя, то понятно, что для него нет никаких плюсов от этой системы — просто YouTube в другом интерфейсе.
Cтарший менеджер проектов агентства BeGroup Павел Дмитриев отмечает, что привлечь и удержать аудиторию мог бы эксклюзивный контент, который блогеры будут публиковать только в приложении на SmartTV.
Есть два варианта: или блогеры обязуются регулярно создавать контент, или выйдет очень высокая стоимость контакта для рекламодателя, потому что они получат мизерную аудиторию.
Разбивка каждого блогера под отдельное приложение — это объективно неудобная механика. Пользователю нужно ориентироваться среди множества каналов, искать необходимый.
И ведь это не два клика мышкой, это довольно сложный набор нажатий на кнопки пульта. На мой взгляд, лучше собирать всех блогеров в едином приложении. Даже подкасты Apple собраны в единый сервис.
Представители YouTube отказались от комментариев.
А в чем профит для пользователя?
Вместо 1 ютуба, ставить пару десяткой приложений отдельно под каждого блогера на которого подписан? Оно надо?
А в чем профит ставить приложение Redddit или VC.ru вместо 1 браузера?
Сокращение количества кликов - древнейшая и наиудачнейшая best practice в UX.
Теперь не надо заходить на ютуб и открывать свои подписки, а потом кликать дудя, переключаться на recent uploads (уже 4 клика), не говоря про вбивание через пульт слово "дудь" в поиск ютуба.
К тому же, рожица Дудя теперь постоянно будет мозолить глаз при открытии смарт-тв, и рано или поздно юзер [или его семья, друзья - все, кто включает или смотрит из-за плеча обладателя ТВ] заинтересуется, а что это за рожица такая смешная. В общем, очередной канал пиара.
По-моему, всё настолько очевидно и на поверхности, что удивительно почему до этого никто еще не додумался. Респект авторам проекта.
Ищите ответ в тексте статьи. Он есть
А можно попросить расписать финмодель чуть подробнее с Дудем? Если правильно понимаю, то конверсия мерча 20%? У телевизора?
проще перечитать статью еще раз, чем ждать ответа из ниоткуда