Почему нельзя игнорировать негативные отзывы?

Один довольный покупатель приводит двух клиентов. А один недовольный уводит десятерых. С такой грустной арифметикой сталкивался почти каждый предприниматель.

Всё же повернуть цифры в свою сторону и заставить негатив работать на себя можно. Как это сделать — расскажет репутационное агентство Markway.

Почему люди обращают внимание на негатив?

Представьте ситуацию: вы жить не можете без кофе и захотели порадовать себя новой кофемолкой. Выбрать модель решили по советам знакомых. Заходите на маркетплейс, а там… 3,5 балла и пара обзоров с комментариями «кофемолка никуда не годится» и «лучше бы турку купил». В голове звучит стоп-сигнал, после которого вы наверняка эту модель брать не будете. Клиент потерян. Возможно, навсегда.

Именно так срабатывает «эффект социального доказательства». Мы верим мнению незнакомых людей, даже если в глаза их не видели. И если встречаем один негативный отзыв, с большой вероятностью товар не купим. Потому что ну очень не хотим повторить чужой плачевный опыт. Статистика подтверждает.

Причём интересно, что лишь 6% пользователей оставляют исключительно негативные отзывы. То есть тенденция проявлять в интернете отрицательные эмоции и вступать в конфликт после неудачного дня сходит на нет. Но именно эта небольшая доля негатива скажет о бизнесе гораздо больше. И из-за нескольких критичных замечаний бизнес может потерять до 70% потенциальных покупателей.

Необходимо определиться, с чем вам пришлось столкнуться: реальный опыт, троллинг или намеренный обман. Обращайте внимание на детали: как товар приобрели, номер заказа или договора, дата обращения.

Как правило, негативным считается отзыв, опубликованный на 1-2 звезды. Однако подобная оценка может быть и ошибочной, а текст публикации не иметь отношения к компании. Например, когда ругают не качество товара, а доставку, которой занимается другая организация.

Негативные отклики бывают четырёх типов в зависимости от цели размещения:

1. Реальный клиентский опыт

Настоящие покупатели описывают, что им не понравилось, почему сервис не очень, а качество товара заслуживает лучшего. Это ценные упоминания о цене, эргономике, удобстве. Они помогают понять, что можно улучшить.

2. Хейт

Жёсткие высказывания, в которых много обвинений, оскорблений и грубой критики. Не говорят ни о чем конкретно, но вызывают негативные эмоции. Часто их пишут люди, которые ничего на деле не покупали. Им просто скучно.

3. Троллинг

Смешные упоминания и мемы с ироничным подтекстом. В них нет цели раскритиковать компанию, а скорее получить лайки и внимание. Часто безобидны, но тоже требуют ответа.

4. Заказные фейки

Их могут намеренно создавать и массово публиковать конкуренты, чтобы обрушить рейтинги соперника. В них нет никакой конкретной информации. Просто инструмент нечестной репутационной войны.

При встрече с негативом люди начинают сомневаться и сравнивать. На этапе знакомства с брендом это может привести к тому, что покупатели перейдут к конкурентам. В свою очередь, сильные стороны бренда исчезнут из поля зрения. А это прямой путь к уменьшению числа потенциальных покупателей, а то и вовсе к потере позиций в нише.

Содержание, реакция бренда и площадка, на которой размещён отзыв, тоже влияют на восприятие. Можно как успокоить праведный гнев, так и грубым ответом ещё и подлить масла в огонь. Количество негатива скажется на общем рейтинге, что зрительно оттолкнет потенциального клиента. Особую опасность негативные отклики представляют в нескольких случаях:

Где обращать внимание на негативные отзывы в первую очередь? Во многом это зависит от типа бизнеса.

Маркетплейсы

Рейтинг на карточках товаров — «альфа и омега» репутации товаров. Чем он выше, тем чаще карточка мелькает в поиске. Вовремя не увиденный негатив грозит обвалить позиции, а следом и продажи.

Геосервисы

Отзывы на «Яндекс.Картах» и «2ГИС» критически важны для всех компаний в сфере услуг в отдельно взятом городе. Клиники, салоны красоты, автомастерские, кафе, магазины — всем им нужно привлекать аудиторию, которая находится рядом с нужной локацией. Если негативный отзыв будет мелькать под карточкой организации, то и посетители быстро найдут альтернативу.

Отзовики

Отзывы на Otzovik, IRecommend, Zoon, Flamp, Yell всегда находятся на верхних строчках поиска. Эти сайты пользуются доверием, и покупатели первым делом идут читать обзоры туда. А если там разгромный обзор, ещё и подтвержденный фотографиями, — шах и мат лояльности.

Главный секрет — отвечать. Как можно быстрее и как можно точнее. Даже если негативный отзыв является троллингом, и вы точно знаете, что этот пользователь смеется над вами, бренд обязан отреагировать.

Отличным инструментом для быстрого поиска негатива являются системы мониторинга сети. Они позволяют собрать релевантные упоминания по заданным параметрам.

В идеале нужно отвечать в течение часа — максимум в течение суток. Большее ожидание пользователи воспринимают как игнор и знак неуважения.

И несколько правил, как отвечать на негатив правильно:

Негативный отзыв не повод заламывать руки. Главное — не уходить в молчание, а идти навстречу клиенту. И тогда есть вероятность, что он сменит гнев на милость без серьёзных репутационных потерь для компании.