Как спустить бюджет на контекстной рекламе и как узнать, что вы это сделали

Узнаёте отчеты, которые посылают вам подрядчики по контекстной рекламе?

С первого взгляда усредненная цифра выглядит не так плохо. 1888 рублей за один лид в медицинской тематике. Пациент приносит средний чек 30 000 рублей. Складывается впечатление, что подрядчик молодец.

Рассмотрим, как цифра в 1888 рублей за лид получилась. Стоимость лида рассчитывалась очень просто. Брались все средства, потраченные на контекстную рекламу и делились на все лиды, полученные из Яндекс Директа и Google AdWords.

Результат работы контекстной рекламы во многом зависит от того, какая изначально была выбрана стратегия. Научиться настраивать Яндекс Директ или Google AdWords можно очень быстро. Ничего сложного в этом нет. Секрет успешно настроенной и хорошо отрабатывающей вложенные деньги контекстной рекламы кроется в выборе правильное стратегии.

В данном примере была выбрана самая часто встречающаяся стратегия, а у многих директологов это единственная стратегия, которую они используют.

Необходимые предварительные настройки под каждую услугу, которую оказывает медицинский центр, была настроена отдельная рекламная кампания. Отдельные рекламные кампании были настроены под информационные запросы типа «методы лечения боли в пояснице». Отдельная рекламная кампания была настроена под брендовые запросы.

Но даже в этом случае, можно сделать аудит контекстной рекламы и уменьшить расходы как минимум на 30%.

Для более подробного анализа результатов работы контекстной рекламы за определенный, достаточный для сбора данных период, необходимо настроить цели в Яндекс Директ и Google Analytics. Под целями подразумевается все действия пользователя, совершенные на сайте, которые приводят к получению контактной информации для дальнейшей работы с данным пользователем, который переходит в статус потенциального клиента.

Посещение страницы Контакты или количество просмотренных страниц целями не являются, эту статистику можно посмотреть в стандартных отчетах Яндекс Метрики и Google Analytics.

Были настроены такие цели как:

Звонок по номеру, указанному на сайте (использовался коллтрекинг);

Заказ обратного звонка (использовался сторонний сервис);

Отправка любых форм с контактными данными (имя, телефон, емейл).

Самый простой способ узнать, сколько выбрасывается денег на ветер – посчитать среднюю стоимость лида для каждой рекламной кампании за один месяц. Ситуация выглядит не такой уж радужной.

Мы видим, что 164 лида по стоимости 111 рублей у рекламной кампании по брендовым запросам (различные вариации названия медицинского центра и сайта). Это значит, что посетители, кликнувшие на рекламу, медицинский цент уже знают, там были, посещали сайт, запомнили и теперь ищут снова по памяти. Легко объяснить почему практически каждое посещение заканчивается обращением, то есть лидом.

Второй момент, которые необходимо учитывать при расчете стоимости лида - низкая стоимость клика по брендовым запросам.

Насколько необходимо быть благодарными подрядчику за успех брендовой рекламной кампании оставим на суд читателя. Но необходимо понимать, что средняя низкая стоимость лида в 1888 рублей обеспечивается в первую очередь низкой стоимостью лида этой рекламной кампании. Если не учитывать эти цифры, то средняя стоимость лида увеличивается на 216 рублей.

Мы видим (строчки 34-63), что цены с 1 536 рублей за лид взмывают ввысь и достигают 6 692 рублей за лид.

На рекламные кампании в строчках с 52 по 63 было потрачено 364 110 рублей, они принесли 93 лида. Средняя стоимость лида равняется 3 915 рублей.

Рекламный кампании в строчка 64 по 78 съели 24 628 рублей и не принесли ничего.

Мы видим, что более половины рекламных кампаний могли бы иметь лучшие показатели. Предоставляя в отчетности средние показатели, подрядчики скрывают свои недоработки и отлынивают от выполнения необходимых работ по улучшению рекламных кампаний.

Алгоритм оптимизации рекламных кампаний для данного клиента был очень простой.

1. Сразу отключили убыточные рекламные кампании, которые не приносили лиды, а только съедали деньги.

2. Сразу отключили рекламные кампании с высокой стоимостью лида.

3. Провели аудит всех рекламных кампаний, начиная с самых убыточных. По результатам аудита внесли все необходимые изменения.

4. Сделали аудит целевой аудитории. Посмотрели какую аудитории привлекает реклама, какая аудитория кликает на объявления. Внесли соответствующие изменения в рекламные кампании.

4. Провели аудит сайта, посмотреть отвечает ли сайт на все вопросы целевой аудитории. Увеличили конверсию посетителей сайта в лиды.

5. Разработали и внедрили стратегию использования контекстной рекламы под этот конкретный бизнес.

Спустя несколько месяцев и всех проведенных выше работ сократили расходы на контекстную рекламу более чем на 30%, а это более 500 000 рублей. Средняя стоимость лида для каждой рекламной кампании, кроме рекламной кампании по брендовым запросам, составляют 1000 – 1200 рублей.

Не смотря, на то, что контекстная реклама является одним из самых старых и наиболее используемых инструментов для привлечения клиентов, подавляющее большинство рекламных кампаний могли бы настраиваться лучше.

Более подробно о том, как проводить аудит контекстной рекламы будет в следующей статье.

Не используйте для отчетности среднюю стоимость лида для всех рекламных кампаний, копайте глубже.

З.Ы. Контекстной рекламой занималось одно из крупнейших агентств Санкт-Петербурга на протяжении 8 месяцев.