Как спустить бюджет на контекстной рекламе и как узнать, что вы это сделали

Узнаёте отчеты, которые посылают вам подрядчики по контекстной рекламе?

В закладки
отчет агентства по контекстной рекламе Максим Бусоргин

С первого взгляда усредненная цифра выглядит не так плохо. 1888 рублей за один лид в медицинской тематике. Пациент приносит средний чек 30 000 рублей. Складывается впечатление, что подрядчик молодец.

Как рассчитывалась стоимость лида

Рассмотрим, как цифра в 1888 рублей за лид получилась. Стоимость лида рассчитывалась очень просто. Брались все средства, потраченные на контекстную рекламу и делились на все лиды, полученные из Яндекс Директа и Google AdWords.

Стратегии настройки контекстной рекламы

Результат работы контекстной рекламы во многом зависит от того, какая изначально была выбрана стратегия. Научиться настраивать Яндекс Директ или Google AdWords можно очень быстро. Ничего сложного в этом нет. Секрет успешно настроенной и хорошо отрабатывающей вложенные деньги контекстной рекламы кроется в выборе правильное стратегии.

В данном примере была выбрана самая часто встречающаяся стратегия, а у многих директологов это единственная стратегия, которую они используют.

Необходимые предварительные настройки под каждую услугу, которую оказывает медицинский центр, была настроена отдельная рекламная кампания. Отдельные рекламные кампании были настроены под информационные запросы типа «методы лечения боли в пояснице». Отдельная рекламная кампания была настроена под брендовые запросы.

Но даже в этом случае, можно сделать аудит контекстной рекламы и уменьшить расходы как минимум на 30%.

Необходимые предварительные настройки

Для более подробного анализа результатов работы контекстной рекламы за определенный, достаточный для сбора данных период, необходимо настроить цели в Яндекс Директ и Google Analytics. Под целями подразумевается все действия пользователя, совершенные на сайте, которые приводят к получению контактной информации для дальнейшей работы с данным пользователем, который переходит в статус потенциального клиента.

Посещение страницы Контакты или количество просмотренных страниц целями не являются, эту статистику можно посмотреть в стандартных отчетах Яндекс Метрики и Google Analytics.

Были настроены такие цели как:

Звонок по номеру, указанному на сайте (использовался коллтрекинг);

Заказ обратного звонка (использовался сторонний сервис);

Отправка любых форм с контактными данными (имя, телефон, емейл).

От общего к частному

Самый простой способ узнать, сколько выбрасывается денег на ветер – посчитать среднюю стоимость лида для каждой рекламной кампании за один месяц. Ситуация выглядит не такой уж радужной.

аудит рекламных кампаний 1 Максим Бусоргин

Мы видим, что 164 лида по стоимости 111 рублей у рекламной кампании по брендовым запросам (различные вариации названия медицинского центра и сайта). Это значит, что посетители, кликнувшие на рекламу, медицинский цент уже знают, там были, посещали сайт, запомнили и теперь ищут снова по памяти. Легко объяснить почему практически каждое посещение заканчивается обращением, то есть лидом.

Второй момент, которые необходимо учитывать при расчете стоимости лида - низкая стоимость клика по брендовым запросам.

Насколько необходимо быть благодарными подрядчику за успех брендовой рекламной кампании оставим на суд читателя. Но необходимо понимать, что средняя низкая стоимость лида в 1888 рублей обеспечивается в первую очередь низкой стоимостью лида этой рекламной кампании. Если не учитывать эти цифры, то средняя стоимость лида увеличивается на 216 рублей.

аудит рекламных кампаний 2 Максим Бусоргин

Мы видим (строчки 34-63), что цены с 1 536 рублей за лид взмывают ввысь и достигают 6 692 рублей за лид.

аудит рекламных кампаний 3 Максим Бусоргин

На рекламные кампании в строчках с 52 по 63 было потрачено 364 110 рублей, они принесли 93 лида. Средняя стоимость лида равняется 3 915 рублей.

аудит рекламных кампаний 4 Максим Бусоргин

Рекламный кампании в строчка 64 по 78 съели 24 628 рублей и не принесли ничего.

Мы видим, что более половины рекламных кампаний могли бы иметь лучшие показатели. Предоставляя в отчетности средние показатели, подрядчики скрывают свои недоработки и отлынивают от выполнения необходимых работ по улучшению рекламных кампаний.

Аудит и оптимизация рекламных кампаний

Алгоритм оптимизации рекламных кампаний для данного клиента был очень простой.

1. Сразу отключили убыточные рекламные кампании, которые не приносили лиды, а только съедали деньги.

2. Сразу отключили рекламные кампании с высокой стоимостью лида.

3. Провели аудит всех рекламных кампаний, начиная с самых убыточных. По результатам аудита внесли все необходимые изменения.

4. Сделали аудит целевой аудитории. Посмотрели какую аудитории привлекает реклама, какая аудитория кликает на объявления. Внесли соответствующие изменения в рекламные кампании.

4. Провели аудит сайта, посмотреть отвечает ли сайт на все вопросы целевой аудитории. Увеличили конверсию посетителей сайта в лиды.

5. Разработали и внедрили стратегию использования контекстной рекламы под этот конкретный бизнес.

Что получилось в результате?

Спустя несколько месяцев и всех проведенных выше работ сократили расходы на контекстную рекламу более чем на 30%, а это более 500 000 рублей. Средняя стоимость лида для каждой рекламной кампании, кроме рекламной кампании по брендовым запросам, составляют 1000 – 1200 рублей.

Не смотря, на то, что контекстная реклама является одним из самых старых и наиболее используемых инструментов для привлечения клиентов, подавляющее большинство рекламных кампаний могли бы настраиваться лучше.

Более подробно о том, как проводить аудит контекстной рекламы будет в следующей статье.

Не используйте для отчетности среднюю стоимость лида для всех рекламных кампаний, копайте глубже.

З.Ы. Контекстной рекламой занималось одно из крупнейших агентств Санкт-Петербурга на протяжении 8 месяцев.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Максим Бусоргин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 15, "favorites": 53, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61596, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Mar 2019 23:42:46 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,16$
0,04$
{ "id": 61596, "author_id": 271197, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/61596\/get","add":"\/comments\/61596\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/61596"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

Итак, экономите 500 000 в месяц. Внушает, но дальше вопросы.

1. Отключив кампании с дорогими лидами Вы сохранили общее количество лидов? Если нет, то возможно Вы сберегли копейку и пролюбили рубль?

2. LTV клиента. Те дорогие лиды были убыточны не просто "в моменте", при первой продаже но и в последующем? Понимаю, что данные пациентов Вам для аналитики получить сложно, ФЗ о ПД выделил медицинские данные и сильно ограничил работу с ними. Но может на стороне клиента могут сделать аналитику?

3. Вытекает из второго. Если наиболее дешевые лиды идут от брендового трафика, может быть это бывшие лиды/пациенты с более дорогих кампаний. Пытались как-то проверить? Ведь гипотеза архилогична

4. Вытекает из 3. Допустим, первый раз лид оставил контакты в кампании со стоимостью лида 1 889 рублей. Второй раз пришел через полгода по брендовой, 111 рублей за лид. Итого, два лида со средней ценой 1 000. Без первой, "убыточной" кампании, такого результата не получилось бы, и это не игра со статистикой

5. При дальнейшей подобной "оптимизации" не боитесь ситуации, что выделив "дешевые" лиды с бренда Вы в конечном случае потеряете охват с дорогих (т.к. в отдельности они убыточные, а Вы бьетесь за "снизим цену лида в каждой отдельной кампании")?. И случится медленное угасание объемов с резким снижением цены лида и "экономии" средств заказчика. Ситуация, которая "в моменте" может радовать, но в конце пути света нет

6. И чистая риторика. Вы, как профессионалы в своей сфере, видите ошибки коллег. Видите что порой это даже не неумение, а намеренная игра с цифрами. "Мы же мзду не берем, за клиента обидно". Достойно уважения, без иронии. Вы начинаете биться за те метрики, на которые можете влиять и не видите картину целиком. Может подход "максимальное количество лидов на грани окупаемости" с надеждой на лояльность/рекомендации и просто LTV более целесообразен для клиента?

Ответить
–3

Статья о махинациях со статистикой для предпринимателей, которые работают с подрядчиками. А не руководство. Продолжение следует.

Ответить
0

Надеюсь, не появится потом предпринимателей, которые попросят у меня остановить широкую РСЯ на охват и повысить ставки в ретаргетинговой

Ответить
0

Кроме как одной фразой ответить нечем? Или кроме ctrl-c ctrl-v кнопок не осталось?)

Ответить
0

Хорошие вопросы, тоже такие возникают при анализе и оптимизации РК)

Ответить
0

Аплодисменты и занавес.

Ответить
5

- Что мы делали несколько месяцев?
- Залили кампании и отключили неэффективные.
- Срочно напиши об этом на vc!

Ответить
1

Согласен, не статья а водянистая манная каша не достойная vc.ru (

Ответить
2

А по моему вполне нормальная.

Ответить
3

Что-то новое узнали?) 1 мысль на столько букав: считать cr отдельно по каждой кампании)

На самом деле, в идеале по каждому ключу мониторить статистику. Но. Это просто для cpa, а в реальном бизнесе может быть цепочка касаний до сделки. То есть тогда надо было рассказать и какая модель аттрибуции..
А так бросились в глаза в основном канцляризмы типа внедрили-изучили)

Ответить
–2

Статья о махинациях со статистикой для предпринимателей, которые работают с подрядчиками. А не не руководство. О чем и сказано в первом параграфе. Что достойно, а что нет, пожалуйста, решайте на своей площадке.

Ответить
0

Для контентной площадки главное пользователи, которые приходят на качественный контент. Радуйтесь, что вас вообще-то комментируют.) Плохого пиара не бывает в умелых-то руках

И к слову, следуя вашей логике можно также сказать - не нравятся наши, например, дороги или порядки - езжайте в другую страну ) Ждете когда разьедутся?))

Ответить
–2

Это была повседневная работа, то есть аудит, которые я делаю каждый день )) Статья о махинациях со статистикой для предпринимателей, которые работают с подрядчиками. А не не руководство. О чем и сказано в первом параграфе. Продолжение следует.

Ответить
3

Хорошая статья)
Одна статья - один хак.

Узнал из статьи что:
1. Показатель "Средняя стоимость лида" надо анализировать.
2. По брендовым запросам приходят те, кто уже пользовался нашей услугой.

Ответить
1

По-моему, в этой статье махинации с цифрами.

1-й скриншот — взяты даты 29 мая - 4 июня, т.е. неделя.
А ниже таблица уже за более долгий период (за все время?) - т.к. достигнутых целей больше и расход явно выше.

Сравнение в свою пользу делается так: берется наихудший показатель «плохой кампании» (в данном случае это «средняя низкая стоимость лида в 1888 рублей») и сравнивается со своим , «хорошим».

Что было между — покрыто мраком.

Ответить
0

Отчет о "работе" подрядчик высылал раз в неделю. Отчеты между собой не сильно отличались, потому что работы не велись. Первый скрин - это скрин отчета подрядчика. Аудит делался за месяц, по понятным причинам. И это не весь аудит. Статья - не руководство. Будет продолжение.

Ответить
1

Старую РК вы там в таблицах смотрели, а по новой не особо раскрыли. Типа мы сделали, мы молодцы. Сталкиваюсь с подобными проблемами постоянно. Но... есть очень важные моменты, которыми вы пренебрегли.

Клиент не знает допустимую стоимость лида, которую он может платить, из-за этого обрезая как вы говорите дорогие лиды клиент может потерять часть лидов, за которых принципе он мог бы платить эти деньги и оставался в прибыли.

Вы завязываетесь на стоимости лида, но ведь количество лидов иногда даже более важный показатель! Не написали насколько ваши действия по оптимизации расходов сократили или уменьшили кол. заявок.

И да считать стоимость лида выгодно агентствам. Вы как и то агентство скорее всего манипулируете цифрами. Самая верная метрика это стоимость клиента и стоимость повторной продажи, третьей продажи этого клиента и т.д.

Если копнуть глубже совсем непонятно сделали лучше или хуже своими действиями.

Ответить
–1

Статья о махинациях со статистикой для предпринимателей, которые работают с подрядчиками. Продолжение следует.

Ответить

Комментарий удален

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }