Маркетинг Kirill Makarov
853

Как прогнозировать продажи билетов на конференцию

Так поменялся тренд продаж, когда мы запустили рекламу на Epic Growth Conference 2019
В закладки
Аудио

Продвижение конференции — непростая задача. Сложно что-либо планировать и анализировать по многим причинам: длинный цикл продажи, кроссканальность, оплата по безналу.

Мы ежегодно проводим конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference. В этом году попробовали привлекать участников конференции с помощью рекламы. Расскажу, как мы прогнозировали спрос на билеты и оценивали эффективность от платной рекламы.

Как прогнозировать спрос

Экономика конференции построена на количестве проданных билетов. От количества зависит бюджет, формат и размах события. Организаторы ориентируются на прогноз и подбирают площадку под саму конференцию и под афтепати, организуют регистрацию и логистику, обеды и кофебрейки.

Нужно понять, сколько людей пришло бы на конферецию без рекламы, и сколько придёт с рекламных каналов.

Я не знаю универсального решения и расскажу конкретно про опыт продвижения нашей конференции.

Оцениваем органический спрос

Чтобы понять, сколько человек придёт органически, будем использовать аналитику подбора слов от «Яндекса». Я посмотрел запросы по ключу «epic growth» и по запросам похожих конференций. Видны чёткие пики интереса в дни событий и снижение популярности после.

Зная количество участников на прошлой конференции, можно примерно оценить сколько людей придёт, если рекламные каналы будут примерно такими же.

В прошлом году Epic Growth проходил 29 марта и 24 октября. В этом году конференция будет 27-28 марта. За 3 месяца до события спрос чуть ниже, чем в прошлом году. Поэтому предполагаем, что участников будет меньше, если не делать рекламу
Та же самая статистика разбитая по неделям. Так проще вычленить популярность запроса в день мероприятия и после. И лучше видно, как вырос интерес в феврале, когда запустили рекламу

Нам повезло, что мы проводим конференцию не в первый раз и уже есть статистика. Но если статистики нет, можно использовать данные по фразам похожих событий:

Так выглядел спрос на похожую конференцию ProductSense

Отдельно планируем бесплатные проходки

У нашей конференции есть бесплатные проходки для спонсоров, партнёров и друзей. На них мы не зарабатываем, но они серьёзно искажают прогноз. Так как они бесплатные, спрос на них совершенно другой, чем на платные. Поэтому надо отдельно делать прогноз по платным и бесплатным билетам.

Особенность бесплатных проходок:

  • Так как их не надо покупать, участники не торопятся и регают в последние дни перед мероприятием.
  • Если уже проводили такое мероприятие, легко прогнозировать по прошлому году.

Взгляните, насколько совпадают графики этого и прошлого года для Epic Growth:

55% бесплатных регистраций сделаны в последнюю неделю перед конференцией

Когда спланировали количество бесплатных проходок, можно оценивать платные. Их количество будет напрямую зависеть не только от органического спроса, но и от рекламы.

Прогнозируем продажи и оцениваем влияние рекламы

Конференции — сложный продукт. Влияние рекламы неочевидно. Особенно для конференции вроде Epic Growth, у которой много своего контента и про которую и так знают. Непонятно, кто пришёл из-за рекламы, а кто бы пришёл с бесплатных каналов: услышал от друзей, прочитал в Telegram-канале или посмотрел видео спикера с прошлой конференции на YouTube.

Точно посчитать эффективность от рекламы конференции почти не возможно из-за следующих факторов:

Долгий цикл сделки

Билеты покупают не сразу, а ближе к дате события. Нельзя мгновенно измерить эффект от рекламы и посчитать стоимость привлечения.

Многоканальность

Реклама редко является последним касанием пользователя. Чаще всего рекламой мы приводим человека на сайт. Потом ретаргетингом догоняем и снова возвращаем на сайт. Постепенно ему становится интересно, он решает купить товар и вбивает в поиске «epic growth». Без сквозной аналитики не обойтись.

Покупатель и участник – разные люди

На профессиональные конференции часто билеты покупают не сами участники, а их коллеги. Кто-то просит ассистента, за кого-то коллега покупает сразу несколько билетов на компанию. В итоге рекламу видят одни люди, а покупают другие.

Оплата по счёту с юрлиц

Часто билет покупают по почте и оплачивают с юрлица. На сайте эта покупка никак не регистрируется.

Чтобы понять, эффективна ли реклама, я вновь анализировал тренд заказов и сравнивал его с прошлым годом. В прошлом году мы рекламу почти не делали. Можно предположить, что без рекламы наклон у графика должен быть похожим.

По графику видно, как тренд резко поменялся, когда включили рекламу:

Без рекламы продаж было бы меньше, чем в прошлом году. Это объясняется тем, что ценник в этом году выше.

А вот так реклама повлияла на выручку:

За счёт высокого среднего чека в этом году мы заработаем больше

Подытожу:

  1. Оцениваем органический спрос, используя подбор слов.
  2. Разделяем прогноз бесплатных и платных билетов.
  3. Прогнозируем продажи платных билетов и эффект рекламы, анализируя тренд у графика и сравнивая его с прошлым годом.

У меня осталось ещё много нерешённых вопросов, которые я попробую закрыть в следующий раз:

  • правильная цена, ценообразование и эластичность спроса от цены;
  • когда и как повышать цены;
  • зафиксировать цену или поэтапно повышать;
  • новые рекламные каналы;
  • сквозная аналитика.

Делитесь в комментариях, как вы решали похожие задачи:

#конференции #графики

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Kirill Makarov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u0438","\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0438"], "comments": 6, "likes": 18, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62402, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Mar 2019 10:07:52 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 62402, "author_id": 18178, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62402\/get","add":"\/comments\/62402\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62402"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Хочется научить пользоваться ассоциированными конверсиями, сразу несколько вопросов отпадут

Ответить
0

Это правда) Но там не так просто. Очень много покупок с юр лиц. Компания оплачивает билет сразу 3-5 участникам. Как быть с такими конверсиями?

Ответить
0

Я примерно отслеживал такие конверсии через Фейсбук. Загружал туда оффлайн-конверсии. Фейсбук мэтчил этих юзеров и показывал сколько конверсий пришло по view-аттрибуции и сколько по click-аттрибуции

Ответить
1

Так и не понял что собственно сложного

Ответить
0

Извиняюсь, не попал. Ответил вам ниже.

Ответить
0

Ну это лишь моя оценка. Для меня сложность в том, что нельзя нормально измерить эффект от рекламы. Получается его только косвенно оценить. А я привык, когда можно оценить эффективность каждого банера и каждой площадки и находу оптимизировать.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }