{"id":13772,"url":"\/distributions\/13772\/click?bit=1&hash=93a368816b1e347dfad2882f455fc9bb4606ce94b2370bda4e82b172745bc14e","title":"\u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0440\u0435\u0444\u0435\u0440\u0430\u043b\u043a\u0443 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d09521f5-ee9c-5e06-8358-733cd4596e9d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как прогнозировать продажи билетов на конференцию

Так поменялся тренд продаж, когда мы запустили рекламу на Epic Growth Conference 2019

Продвижение конференции — непростая задача. Сложно что-либо планировать и анализировать по многим причинам: длинный цикл продажи, кроссканальность, оплата по безналу.

Мы ежегодно проводим конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference. В этом году попробовали привлекать участников конференции с помощью рекламы. Расскажу, как мы прогнозировали спрос на билеты и оценивали эффективность от платной рекламы.

Как прогнозировать спрос

Экономика конференции построена на количестве проданных билетов. От количества зависит бюджет, формат и размах события. Организаторы ориентируются на прогноз и подбирают площадку под саму конференцию и под афтепати, организуют регистрацию и логистику, обеды и кофебрейки.

Нужно понять, сколько людей пришло бы на конферецию без рекламы, и сколько придёт с рекламных каналов.

Я не знаю универсального решения и расскажу конкретно про опыт продвижения нашей конференции.

Оцениваем органический спрос

Чтобы понять, сколько человек придёт органически, будем использовать аналитику подбора слов от «Яндекса». Я посмотрел запросы по ключу «epic growth» и по запросам похожих конференций. Видны чёткие пики интереса в дни событий и снижение популярности после.

Зная количество участников на прошлой конференции, можно примерно оценить сколько людей придёт, если рекламные каналы будут примерно такими же.

В прошлом году Epic Growth проходил 29 марта и 24 октября. В этом году конференция будет 27-28 марта. За 3 месяца до события спрос чуть ниже, чем в прошлом году. Поэтому предполагаем, что участников будет меньше, если не делать рекламу
Та же самая статистика разбитая по неделям. Так проще вычленить популярность запроса в день мероприятия и после. И лучше видно, как вырос интерес в феврале, когда запустили рекламу

Нам повезло, что мы проводим конференцию не в первый раз и уже есть статистика. Но если статистики нет, можно использовать данные по фразам похожих событий:

Так выглядел спрос на похожую конференцию ProductSense

Отдельно планируем бесплатные проходки

У нашей конференции есть бесплатные проходки для спонсоров, партнёров и друзей. На них мы не зарабатываем, но они серьёзно искажают прогноз. Так как они бесплатные, спрос на них совершенно другой, чем на платные. Поэтому надо отдельно делать прогноз по платным и бесплатным билетам.

Особенность бесплатных проходок:

  • Так как их не надо покупать, участники не торопятся и регают в последние дни перед мероприятием.
  • Если уже проводили такое мероприятие, легко прогнозировать по прошлому году.

Взгляните, насколько совпадают графики этого и прошлого года для Epic Growth:

55% бесплатных регистраций сделаны в последнюю неделю перед конференцией

Когда спланировали количество бесплатных проходок, можно оценивать платные. Их количество будет напрямую зависеть не только от органического спроса, но и от рекламы.

Прогнозируем продажи и оцениваем влияние рекламы

Конференции — сложный продукт. Влияние рекламы неочевидно. Особенно для конференции вроде Epic Growth, у которой много своего контента и про которую и так знают. Непонятно, кто пришёл из-за рекламы, а кто бы пришёл с бесплатных каналов: услышал от друзей, прочитал в Telegram-канале или посмотрел видео спикера с прошлой конференции на YouTube.

Точно посчитать эффективность от рекламы конференции почти не возможно из-за следующих факторов:

Долгий цикл сделки

Билеты покупают не сразу, а ближе к дате события. Нельзя мгновенно измерить эффект от рекламы и посчитать стоимость привлечения.

Многоканальность

Реклама редко является последним касанием пользователя. Чаще всего рекламой мы приводим человека на сайт. Потом ретаргетингом догоняем и снова возвращаем на сайт. Постепенно ему становится интересно, он решает купить товар и вбивает в поиске «epic growth». Без сквозной аналитики не обойтись.

Покупатель и участник – разные люди

На профессиональные конференции часто билеты покупают не сами участники, а их коллеги. Кто-то просит ассистента, за кого-то коллега покупает сразу несколько билетов на компанию. В итоге рекламу видят одни люди, а покупают другие.

Оплата по счёту с юрлиц

Часто билет покупают по почте и оплачивают с юрлица. На сайте эта покупка никак не регистрируется.

Чтобы понять, эффективна ли реклама, я вновь анализировал тренд заказов и сравнивал его с прошлым годом. В прошлом году мы рекламу почти не делали. Можно предположить, что без рекламы наклон у графика должен быть похожим.

По графику видно, как тренд резко поменялся, когда включили рекламу:

Без рекламы продаж было бы меньше, чем в прошлом году. Это объясняется тем, что ценник в этом году выше.

А вот так реклама повлияла на выручку:

За счёт высокого среднего чека в этом году мы заработаем больше

Подытожу:

  1. Оцениваем органический спрос, используя подбор слов.
  2. Разделяем прогноз бесплатных и платных билетов.
  3. Прогнозируем продажи платных билетов и эффект рекламы, анализируя тренд у графика и сравнивая его с прошлым годом.

У меня осталось ещё много нерешённых вопросов, которые я попробую закрыть в следующий раз:

  • правильная цена, ценообразование и эластичность спроса от цены;
  • когда и как повышать цены;
  • зафиксировать цену или поэтапно повышать;
  • новые рекламные каналы;
  • сквозная аналитика.

Делитесь в комментариях, как вы решали похожие задачи:

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Artyom Smirnov

Хочется научить пользоваться ассоциированными конверсиями, сразу несколько вопросов отпадут

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Makarov
Автор

Это правда) Но там не так просто. Очень много покупок с юр лиц. Компания оплачивает билет сразу 3-5 участникам. Как быть с такими конверсиями?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Makarov
Автор

Я примерно отслеживал такие конверсии через Фейсбук. Загружал туда оффлайн-конверсии. Фейсбук мэтчил этих юзеров и показывал сколько конверсий пришло по view-аттрибуции и сколько по click-аттрибуции

Ответить
Развернуть ветку
Константин Вознесенский

Так и не понял что собственно сложного

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Makarov
Автор

Извиняюсь, не попал. Ответил вам ниже.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Makarov
Автор

Ну это лишь моя оценка. Для меня сложность в том, что нельзя нормально измерить эффект от рекламы. Получается его только косвенно оценить. А я привык, когда можно оценить эффективность каждого банера и каждой площадки и находу оптимизировать.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null