{"id":9390,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u0434\u0430\u043b\u0451\u043d\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u0435\u0442 \u0437\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b ","url":"\/redirect?component=advertising&id=9390&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=4ea9d1d61c4062a3298d30372d4661b75dccd4b06bc8ec1d444f810e530f2e6c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Kirill Makarov

Как прогнозировать продажи билетов на конференцию

Так поменялся тренд продаж, когда мы запустили рекламу на Epic Growth Conference 2019

Продвижение конференции — непростая задача. Сложно что-либо планировать и анализировать по многим причинам: длинный цикл продажи, кроссканальность, оплата по безналу.

Мы ежегодно проводим конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference. В этом году попробовали привлекать участников конференции с помощью рекламы. Расскажу, как мы прогнозировали спрос на билеты и оценивали эффективность от платной рекламы.

Как прогнозировать спрос

Экономика конференции построена на количестве проданных билетов. От количества зависит бюджет, формат и размах события. Организаторы ориентируются на прогноз и подбирают площадку под саму конференцию и под афтепати, организуют регистрацию и логистику, обеды и кофебрейки.

Нужно понять, сколько людей пришло бы на конферецию без рекламы, и сколько придёт с рекламных каналов.

Я не знаю универсального решения и расскажу конкретно про опыт продвижения нашей конференции.

Оцениваем органический спрос

Чтобы понять, сколько человек придёт органически, будем использовать аналитику подбора слов от «Яндекса». Я посмотрел запросы по ключу «epic growth» и по запросам похожих конференций. Видны чёткие пики интереса в дни событий и снижение популярности после.

Зная количество участников на прошлой конференции, можно примерно оценить сколько людей придёт, если рекламные каналы будут примерно такими же.

В прошлом году Epic Growth проходил 29 марта и 24 октября. В этом году конференция будет 27-28 марта. За 3 месяца до события спрос чуть ниже, чем в прошлом году. Поэтому предполагаем, что участников будет меньше, если не делать рекламу
Та же самая статистика разбитая по неделям. Так проще вычленить популярность запроса в день мероприятия и после. И лучше видно, как вырос интерес в феврале, когда запустили рекламу

Нам повезло, что мы проводим конференцию не в первый раз и уже есть статистика. Но если статистики нет, можно использовать данные по фразам похожих событий:

Так выглядел спрос на похожую конференцию ProductSense

Отдельно планируем бесплатные проходки

У нашей конференции есть бесплатные проходки для спонсоров, партнёров и друзей. На них мы не зарабатываем, но они серьёзно искажают прогноз. Так как они бесплатные, спрос на них совершенно другой, чем на платные. Поэтому надо отдельно делать прогноз по платным и бесплатным билетам.

Особенность бесплатных проходок:

  • Так как их не надо покупать, участники не торопятся и регают в последние дни перед мероприятием.
  • Если уже проводили такое мероприятие, легко прогнозировать по прошлому году.

Взгляните, насколько совпадают графики этого и прошлого года для Epic Growth:

55% бесплатных регистраций сделаны в последнюю неделю перед конференцией

Когда спланировали количество бесплатных проходок, можно оценивать платные. Их количество будет напрямую зависеть не только от органического спроса, но и от рекламы.

Прогнозируем продажи и оцениваем влияние рекламы

Конференции — сложный продукт. Влияние рекламы неочевидно. Особенно для конференции вроде Epic Growth, у которой много своего контента и про которую и так знают. Непонятно, кто пришёл из-за рекламы, а кто бы пришёл с бесплатных каналов: услышал от друзей, прочитал в Telegram-канале или посмотрел видео спикера с прошлой конференции на YouTube.

Точно посчитать эффективность от рекламы конференции почти не возможно из-за следующих факторов:

Долгий цикл сделки

Билеты покупают не сразу, а ближе к дате события. Нельзя мгновенно измерить эффект от рекламы и посчитать стоимость привлечения.

Многоканальность

Реклама редко является последним касанием пользователя. Чаще всего рекламой мы приводим человека на сайт. Потом ретаргетингом догоняем и снова возвращаем на сайт. Постепенно ему становится интересно, он решает купить товар и вбивает в поиске «epic growth». Без сквозной аналитики не обойтись.

Покупатель и участник – разные люди

На профессиональные конференции часто билеты покупают не сами участники, а их коллеги. Кто-то просит ассистента, за кого-то коллега покупает сразу несколько билетов на компанию. В итоге рекламу видят одни люди, а покупают другие.

Оплата по счёту с юрлиц

Часто билет покупают по почте и оплачивают с юрлица. На сайте эта покупка никак не регистрируется.

Чтобы понять, эффективна ли реклама, я вновь анализировал тренд заказов и сравнивал его с прошлым годом. В прошлом году мы рекламу почти не делали. Можно предположить, что без рекламы наклон у графика должен быть похожим.

По графику видно, как тренд резко поменялся, когда включили рекламу:

Без рекламы продаж было бы меньше, чем в прошлом году. Это объясняется тем, что ценник в этом году выше.

А вот так реклама повлияла на выручку:

За счёт высокого среднего чека в этом году мы заработаем больше

Подытожу:

  1. Оцениваем органический спрос, используя подбор слов.
  2. Разделяем прогноз бесплатных и платных билетов.
  3. Прогнозируем продажи платных билетов и эффект рекламы, анализируя тренд у графика и сравнивая его с прошлым годом.

У меня осталось ещё много нерешённых вопросов, которые я попробую закрыть в следующий раз:

  • правильная цена, ценообразование и эластичность спроса от цены;
  • когда и как повышать цены;
  • зафиксировать цену или поэтапно повышать;
  • новые рекламные каналы;
  • сквозная аналитика.

Делитесь в комментариях, как вы решали похожие задачи:

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Artyom Smirnov

Хочется научить пользоваться ассоциированными конверсиями, сразу несколько вопросов отпадут

Ответить
1
Развернуть ветку
Kirill Makarov

Это правда) Но там не так просто. Очень много покупок с юр лиц. Компания оплачивает билет сразу 3-5 участникам. Как быть с такими конверсиями?

Ответить
0
Развернуть ветку
Kirill Makarov

Я примерно отслеживал такие конверсии через Фейсбук. Загружал туда оффлайн-конверсии. Фейсбук мэтчил этих юзеров и показывал сколько конверсий пришло по view-аттрибуции и сколько по click-аттрибуции

Ответить
0
Развернуть ветку
Константин Вознесенский

Так и не понял что собственно сложного

Ответить
1
Развернуть ветку
Kirill Makarov

Извиняюсь, не попал. Ответил вам ниже.

Ответить
0
Развернуть ветку
Kirill Makarov

Ну это лишь моя оценка. Для меня сложность в том, что нельзя нормально измерить эффект от рекламы. Получается его только косвенно оценить. А я привык, когда можно оценить эффективность каждого банера и каждой площадки и находу оптимизировать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
Сезон подкаста как эксперимент: научили ведущих бегать и отправили на полумарафон. Кейс Sports.ru и adidas
Из компании, где уволили 900 человек одним видеозвонком, ушли три руководителя, а основатель извинился Статьи редакции

Вишал Гарг сказал, что поступил слишком резко, но сокращать людей надо было раньше.

Выступление Вишала Гарга
Ozon запустил встроенный в маркетплейс онлайн-кошелёк «Ozon Счёт» Статьи редакции

Им можно оплачивать заказы только на Ozon, пользователям доступен кешбэк.

Как и чем сейчас живут московские рестораны, отмеченные гидом «Мишлен»

Узнали и рассказываем, как повлиял звездный статус на рестораны «Деликатессен» и «Паризьен», и за что их сотрудники получают повышенные чаевые.

Увлечение самолётами, которое переросло в бизнес

Предприниматель из Волгограда производит и продаёт по всему миру симуляторы дополненной реальности.

DiDi впервые показал в России электромобиль для водителей такси

Его представили 7 декабря на форуме «Открытые инновации» в Сколково.

Мне отказано в возврате денег за обучение в geekbrains data scientist, которое ещё не началось

Пишу отзыв про geekbrains. Купила в черную пятницу у них курсы по Datsscientist, курсы куплены в рассрочку, были необходимы, чтобы усилить знания по питону для создания торговых ботов. Но так как в группе не нашлось свободных мест, то старт обучения ближайший БУДЕТ только 27 декабря (встреча с деканом), сами платные модули начнутся 10 января, то…

Досудебная претензия к Эльдорадо

Начало сей чудной истории:

«Газпромбанк» взял семь номинаций на двух премиях

Редко удается получить сразу несколько наград, а ещё реже получается это сделать на двух премиях сразу. Тем не менее, у нас получилось: стали лауреатами Digital Leaders и «Время инноваций»!

Что такое контент-план для соцсетей и как с ним работать

Продолжаем разбираться с контентом для бизнеса. Сегодня обсудим контент-план — что это такое, какие задачи решает и почему работает не всегда. В конце статьи разберёмся, как интегрировать в контент-план непредсказуемые инфоповоды

null