{"id":14287,"url":"\/distributions\/14287\/click?bit=1&hash=1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","title":"\u0412\u044b\u0440\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0438\u0437 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430 \u0434\u043e \u0440\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044f \u0437\u0430 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Ветер перемен: как использовать метеозависимый маркетинг в офлайн-продажах

Расскажем, как создавать маркетинговые кампании на основе привязки к погоде. Делимся Excel-шаблоном для поиска метеозависимых товаров в вашем ассортименте.

Погода диктует потребительское поведение

Погода — второй по важности фактор, диктующий потребительское поведение, после состояния экономики. Метеопрогнозы влияют на множество повседневных решений, в их числе покупка свитера в прохладный день, заказ легкого ужина в жару или поездка на такси, когда пасмурно.

Можно проанализировать влияние погоды на поведение покупателей и адаптировать маркетинг под их нужды и желания в заданной локации в определенное время. Это создает вынужденную лояльность — у клиента здесь и сейчас появляется потребность, которую он может поблизости закрыть.

Например, молодой человек едет на собеседование в новый офис. По дороге начинается дождь. От метро до офиса — 10 минут пешком. Рядом с метро есть магазин, на витринах которого экраны с рекламой зонтика со скидкой. Здесь перед молодым человеком встает выбор:

Поехать на такси = встать в пробку и опоздать на собеседование.

Пройтись пешком под дождем без зонта = намокнуть и переживать из-за того, как он выглядит.

Купить в магазине зонт и пройтись до офиса пешком = прийти на собеседование вовремя и в опрятном виде.

В первых двух случаях соискатель будет нервничать на собеседовании, а у работодателя сложится негативное первое впечатление о нем. Мысли о возможных последствиях выбора подтолкнут молодого человека зайти в магазин за зонтом.

Если бы в этот момент на экране подсвечивались солнечные очки, соискатель не обратил бы на них внимания. То же касается и рекламы зонтиков в ясную погоду.

Метеомаркетинг в различных отраслях

Покупательские привычки людей меняются с переменой погоды даже в тех отраслях, где эта взаимосвязь неочевидна. Погода влияет на продажи около 30% всех товаров и услуг в ресторанах, гостиничном бизнесе, энергетике, страховании. Мы наблюдаем, как представители различных индустрий извлекают выгоду из метеозависимого маркетинга.

Для метеомаркетинга можно выбрать как самый релевантный товар, так и самый дешевый:

  • Релевантный товар или услуга — предлагаемый продукт может быть дорогим, но очень важным для клиента.

Представьте регионы, где часто отменяются рейсы из-за плохой погоды. Пассажирам отмененных перелетов приходится срочно подыскивать себе жилье на пару дней до следующего рейса.

Сеть отелей может настроить вблизи аэропортов метеозависимую рекламу бронирования номеров. Благодаря подобной кампании Red Roofs на 10% ускорила рост сети в регионах.

  • Самый дешевый товар — предложение, как триггер зайти в точку продаж.

На китайском рынке сети товаров повседневного спроса (FMCG) используют рекламу самого дешевого продукта, чтобы увеличить продажи других товаров.

В дождливую погоду на экранах магазинов появляется реклама зонтика за 3 юаня (33₽). Прохожие заходят в магазин, купившись на актуальное промо, а выходят с несколькими пакетами продуктов, и не всегда купив рекламируемый зонт.

То есть посетитель приходит в магазин по вынужденной лояльности, а внутри магазина другие промоматериалы допродают ему дополнительные товары.

Выгода одного градуса

Для сезонных товаров характерна «выгода одного градуса». Например, ей могут воспользоваться сети магазинов электроники:

  • Летом повышение температуры воздуха на 1 градус на 24% поднимает спрос на вентиляторы.
  • Осенью со снижением температуры в 1 градус — на 15% растет спрос на обогреватели.

Например, автоматическое переключение на рекламу вентиляторов при 27°С до 400% повысит интерес потребителей к магазину. Здесь важно проанализировать свой товарооборот и его зависимость от погоды и выбрать подходящие товары.

Чтобы вы могли погрузиться в метеомаркетинг, мы создали простой шаблон в Гуглдокс, для анализа связи вашего товарооборота и погоды.

Это не нагруженный инструмент, показывающий связи и позволяющий в полном объеме проанализировать все факторы по температуре, осадкам, облачности. Это простой шаблон, в который мы включили данные о температуре и облачности для городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Казань.

В шаблон (вкладка "sales") можно скопировать свои данные о продажах конкретного товара или категории за нужный период в 2022 году. И посмотреть явные зависимости от температуры и облачности.

На вкладке "summary" можно выбрать один из городов и даты за прошедший период, по котором подгрузится погода и облачность.

Копируйте Гуглдокс перед началом работы, чтобы не светить свои конфиденциальные данные и не ломать шаблон по ссылке.

Поставьте «+» в комментариях, если хотите, чтобы мы сделали на базе Phygital Signage онлайн-сервис поиска метеозависимых товаров, который будет анализировать и автоматически подсвечивать зависимости в продажах товаров или категорий по факторам: погода, облачность, осадки.

Обращаю еще раз внимание — в Гуглдокс простое демо с ограниченным функционалом, чтобы вы могли попробовать выявить явные метеозависимые товары в своем ассортименте и погодные условия, подходящие для их подсветки.

Настройка метеомаркетинга в Phygital Signage

Собирая обратную связь от офлайн-бизнеса, мы разработали продукт, с которым маркетинг команда сможет проще и быстрее управлять рекламным контентом на собственных экранах в точках продаж, в зависимости от погодных условий.

Мы постарались создать наиболее простой интерфейс для работы с плейлистом рекламных материалов. Плейлист — это контент, который отображается по общему расписанию на экранах — видео, фото, картинки, анимация.

Вы сами только настраиваете свои плейлисты:

  • выбираете экраны;
  • загружаете креативы;
  • устанавливаете правила отображения для каждого из них.

После настройки система не требует ручного управления — рекламные материалы переключаются в плейлисте автоматически при совпадении условий в каждой из локаций, с указанными правилами (триггерными сценариями).

Интерфейс создания плейлиста для экранов в точках продаж

В редакторе к каждому слайду с креативом можно задать уникальные условия отображения — температуру воздуха, осадки облачность, дату и день недели.

По правилу, заданному на скрине, конкретный материал будет транслироваться в локациях только при температуре воздуха выше 25°С и только в выходные дни с 8 по 31 марта.

Установка правил отображения для конкретного материала внутри плейлистов. 

Правила отображения промо быстро настраиваются даже для сетевых офлайн-магазинов и сервисов, которые работают в нескольких регионах с различными погодными условиями.

Еще один кейс с применением метеозависимого маркетинга на экранах от Grand Visual и Leo Burnett, которые создали для британского McDonald’s рекламу по погоде под разные города.

Когда температура воздуха поднималась выше 22°С, на экране появлялась реклама фраппе или лимонада. Вечером, когда становилось прохладнее, из промо исчезали товары, которые потребляются во время жары.

Привязка рекламы к погоде повышает продажи до 100%, поскольку ваше предложение для клиентов не только полезно, но и своевременно. Заинтересованные предложением прохожие заходят в точку продажи, где помимо товара с промо они могут приобрести сопутствующие продукты.

Желания покупателей, продиктованные погодными условиями часто интуитивны. Но маркетинговые исследования прослеживают в них закономерности, на основе которых можно выстроить эффективные рекламные кампании.

Если вы хотите узнать подробнее о метеомаркетинге и нашу платформу, напишите мне в Telegram или нам на почту [email protected].

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Рустам Салахутдинов

Как же круто читать о таких вот клевых новаторских вещах, а не очередное нытье про Озон)

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Сивашев

поддерживаю, эта статья на фоне нытья, очень хорошая

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Леонов

Отличная статья,спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Savransky

Написан круто

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Иванчин

Интересная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Бонапартов

Это то, что мне нужно (бюджетный общепит). Статья отличная.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Обращайтесь )

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Бонапартов

Не могу зарегаться у вас на сайте.
Заявку отправил через обратную форму

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Тема либо для очень нишевых аудиторий, либо для огромных.

Ещё пример. Любители сноубординга сидят по осени, пьют водку. Ни о чём не думают. Как только выпадает снег и не тает, буквально 1 см, то пачками бегут гуглить ближайший горнолыжный курорт. Вроде и кататься нельзя, но у них в голове что-то щелкает.

Я бы сделал такое же в сегменте б2с по зарплатам. День выдачи зарплат очень мощно влияет на продажи во многих сферах.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Такая ситуация не только с сноубординге. У меня много друзей которые катаются и не пьют водку )) Но в целом наблюдение верное и для всей одёжной индустрии. Как только погода меняется в сезон - все начинают бежать и покупать вещи под сезон. Т.е. к примеру наступление весны не является само по себе триером для покупок футболок, толстовок и т.д. потепление, солнце и т.д. весной - факторы для роста потребления. Я долго работал в одёжном ритейле - так было всегда. Это как раз подтверждается утверждением, что погода второй после экономической ситуации фактор, влияющий на продажи и потребление.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Вам надо кейсы показать, что это реально работает для не очевидных товаров.

Даже для кондиционеров интересно, но тут все скажут "дак само собой". А вот круто будет, если покажете корреляцию по чему-то неочевидному. При этом не в формате "выпал первый снег", а хотя бы в "пошел дождь".

По дождю летом в батутном парке жара. А в жару - тишина, все на реке.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Так зачем усложнять? Ключевая идея, даже без ответов логически и визуально многие знают, что когда жарко покупают газировку, солнцезащитный крем, бейсболки. Когда пасмурно и прохладно - кофе, ветровки и т.д. И этим можно уже управлять сейчас даже без аналитики. Печатные материалы типа постеров, лайтбоксов, флаеров - такие отработки не перекрываются, особенно, если у вас сеть которая в одно и тоже время работает к примеру в Москве, Питере, Сочи и т.д. А с нами вы можете уже это отрабатывать за счет настройки правил показа контента. Также и без аналитики понятно что в буднии во время обеденного времени клиенты ищут бизнес ланчки, утром кофе и сендвич с собой, вечером блюда для компании. Опять же печатной рекламой это не отработать. А подключить свои экраны и настраивать и время и правила показа можно уже с нами и без аналитики.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

А почему бы это не скрестить с РСЯ или с рекламой в ВК?

Сети же тяжелые. В сети один ролик 2 недели согласуют или 2 месяца. А тут по каждое шевеление нужен ролик.

Ответить
Развернуть ветку
Guli Abdullayeva

Ваув крутооооо

Ответить
Развернуть ветку
Vahtang

Николай, очень интересная статья! Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Jexlop

Отличная статья, интересный материал

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Про кондиционеры могу точно сказать. Но там нелинейно. Спрос растет в десятки раз после определенного градуса. В нашей Перми это бывает 2-3 дня в году. Мы с заказчиком в режиме постоянной переписки крутим рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
SOKOLUSHKIN

Отличная мысль! Интересно было почитать (❁´◡`❁)

Ответить
Развернуть ветку
Аманда

ого, сколько похвалы, я точно на vc?

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Сам в шоке хаха ) Даже как-то нечего отвечать на такие комментарии ))

Ответить
Развернуть ветку
ilia

"Если бы в этот момент на экране подсвечивались солнечные очки, соискатель не обратил бы на них внимания." - логика примерно как "вы не обратите внимание на чувака в плавках и сланцах зимой и среди сугробов", т.е. все чуть не полностью наоборот.

Статья полна утверждений, но непонятно на чем они строятся. "На один градус туда-сюда аж на 10-15% повышают спрос" - сомнительно что спрос на обогреватели и вентиляторы скачет на 70 и более процентов, а в весной-осенью температура может скакать больше чем на 5 градусов день ото дня.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Илья, указывал источники исследований. Включать линки на каждое исследование не вариант, но можно вбить в гугл и почитать более подробно 👌🏻 ну и статью желательно читать полностью - в выгоде одного градуса четко указаны сезоны, в которые изменения температуры так влияют на продажи

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Так и комментарий надо читать полностью. Если бы была такая зависимость от одного градуса, то за день-другой скупали бы разом-махом все обогреватели/вентиляторы, а на практике мы знаем что такое "махом" происходит только когда аномальнейшая жара та же и то - несколько дней.

По факту просто громкие заявления (с "ну сами поищите") для "сделать поважнее что предлагаем".

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

при аномальной жаре, спрос не на 10-15% изменяется, а на 150-300% говорю это со знанием и опытом ) И конечно нужно понимать, что это не история про "обычно в июней + 25" а вчера было +14 и сегодня поднялось все на 1 градус. Т.е. статья не защита исследований, а погружение и поднятие вопроса, который упускают примерно 9 из 10 компаний, когда занимается коммуникацией со своими клиентами. Именно с этим связан мой предыдущий комментарий.

Ответить
Развернуть ветку
Пьяный Мент

кул стори, жаль что пиздежь....

Ответить
Развернуть ветку
YakuTza in Turkey

круто. Недавно видел тест с погодой в оффлайн продажах стартапа из РФ в Стамбуле

Ответить
Развернуть ветку
Artem Maslov

Креативно!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
26 комментариев
Раскрывать всегда