Хроника развития BeReal. Как анти социальная сеть смогла подвинуть TikTok с вершины чартов и причем здесь университеты

За два коротких года BeReal занял доминирующее положение в мировых топ-чартах на iOS и Android. За две короткие недели Али Абуэлатта проследил историю роста этой компании. Али задокументировал (почти) все, что компания сделала со дня запуска и до текущего момента.

Дисклеймер: это вольный перевод поста из блога First1000, в котором публикуются тексты о том, как крупные сервисы получали своих первых пользователей.

Я связался с основателями и сотрудниками BeReal. Они отказались давать комментарии. Но благослови бог интернет, ведь все, что было когда-либо опубликовано в интернете остается в интернете. Кроме той самой фотографии с концерта Beyonce.

В этом тексте поделим рост BeReal на четыре главы:

• Глава 1: Рост методом грубой силы [январь 2020 — декабрь 2020].
• Глава 2: Раннее признание "нового поколения социальных медиа" [январь 2021 — июнь 2021].
• Глава 3: Создание масштабируемого двигателя(ов) [июль 2021 — апрель 2022]
• Глава 4: Переход к мейнстриму [апрель 2022 — настоящее время]

Два французских предпринимателя, Алексис Барраяр и Кевин Перро, придумали идею BeReal. Приложение в значительной степени заимствует дизайн и механику анти-соцсети Minutiae (приложение для борьбы с социальными сетями, которое помогает участникам запечатлеть незадокументированные обычные моменты жизни) .

У Minutiae была интересная ситуация: люди, загрузившие приложение, пользовались им каждый день, но оно так и не смогло стать по-настоящему популярным и прорваться через шумиху других соцсетей.

Через три года после запуска приложение Minutiae скачали всего 25 000 человек. ~40% пользователей использовали приложение ежедневно — некоторые более 1000 дней. Вот это — отличная вовлеченность!

Алексис и Кевин взяли на вооружение главную фишку Minutiae и добавили небольшую функцию: социальное взаимодействие. Вместо того, чтобы следить за незнакомцами, которые публикуют свою «мгновенную случайную фотографию", BeReal позволяет пользователям просматривать "BeReal» своих друзей.

Эта функция в итоге сделала разницу между нишевым продуктом и созданием next big thing.

Кевин и Алексис представляют миру BeReal. Какой канал коммуникации они выбрали? Удивительно, но это был Linkedin.

• Пост Кевина
• Пост Алексиса

Через две недели они выпустили видеоролик, объясняющий концепцию: «Картинка дороже тысячи слов».

Видео на Linkedin демонстрирует относительно более высокие результаты, несколько друзей начинают комментировать ролик, и он преодолевает отметку в 100 лайков. Жизнь налаживается; у них появляются первые 50 пользователей.

Анонсировав приложение своей соцсети, Кевин и Алексис продолжили размещение BeReal в каталогах приложений (или на любых сайтах с трафиком, который позволит им разместить информацию) .

Январь 2020 года: Пост в блоге французского брендового агентства «Soocial».

Принес 1,1 млн посещений сайта в месяц

Февраль 2020: Пост на форуме Frandroid (350 тыс. посещений сайта в месяц) .

Это дает компании более 300 загрузок.

Март 2020 года: Пост на форуме Mac4ever.

Дает 250 тыс. посещений сайта в месяц

Апрель 2020 года: Пост на сайте Les Pepites Tech: «официальный каталог» французских технологических стартапов по всему миру.

Дало еще 50 тыс. посещений сайта/месяц

Апрель 2020 года: Партизанский маркетинг, как он есть. Команда пишет комментарий к статье в СМИ о "самых скачиваемых приложениях во время пандемии», в котором рассказывает об основных фичах BeReal

Июль 2020 года: Листинг приложения на 10words. io — это каталог, где люди находят новые приложения и стартапы, которые описаны при помощи 10 или менее слов.

Следующая глава в росте BeReal стартовала на волне хайпа по «социальным медиа нового поколения».

Известные издания заинтересовались ростом анти-инстаграмных стартапов социальных медиа, таких как Popparazi, ttyl, clubhouse и BeReal.

Венчурные доллары, хлынувшие в эту сферу, и постоянно меняющееся поведение потребителей, вызванное пандемией, дали возможность открыть новую главу первой когорты социальных сетей для поколения Z.

Март 2021 года: Приложение зафичерили в магазине приложений для iOS во Франции

Апрель 2021 года: Опубликован на Product Hunt. Основатели просят удалить пост.

Май 2021 года: Первая значительная публикация, Financial times дает заметку о BeReal в статье "Уроки для больших технологий от «антисоциального» фотоприложения".

Май 2021 года: Микроблогер Twenty two пишет пост, объясняющий, как работает BeReal.

Июнь 2021 года: Создан сабреддит BeReal

Июнь 2021 года: Эрик Ньюкомер привлекает для BeReal $30-миллионный раунд инвестиций серии А от A16z

Июнь 2021 года: Vogue публикует статью: Poparazzi, BeReal: новое поколение социальных медиа

Июнь 2021: Инвестор Рекс Вудбери публикует статью «Стартапы, переизобретающие социальные медиа»

После привлечения серии А компания BeReal инвестировала средства в создание двух основных механизмов роста.

Июнь 2021 — декабрь 2021: Первая версия

Используя сообщения Instagram, SMM-команда BeReal набирала амбассадоров для продвижения приложения в кампусах университетов.

За каждого человека, которого амбассадор привлек к приложению, он получал 30 долларов. Если пользователи давали обратную связь, то вознаграждение увеличивалось до $50.

Январь 2022 — май 2022: вторая версия амбассадорской программы

После найма директора по маркетингу Bumble в регионе APAC и EMEA Джулиана Хислопа, BeReal расширяет охват своей программы послов (и улучшает экономику подразделения) .

Новая программа послов фокусируется на проведении вечеринок, партнерстве со студенческими организациями (и студенческими домами) , а также на размещении информации в различных студенческих газетах.

Университетские вечеринки (2 примера)

Февраль 2021 года: BeReal x Гарвард

В пятницу, 4 февраля, приложение спонсировало вечеринку в известном кафе Tasty burger basement и предложило бесплатный вход тем, кто скачал приложение и добавил пять друзей.

Апрель 2021 года: BeReal x Стэнфорд [Admit weekend]

Вечеринка проходила в рамках мероприятия Admit weekend (выходные для первокурсников) и рассматривалось многими как интересная альтернатива для студентов, ищущих ночную жизнь в выходные дни, учитывая ограничения на употребление алкоголя на территории кампуса в эти выходные.

Команда организовала вечеринку для первокурсников, и чтобы посетить вечеринку, студенты должны были зарегистрироваться в BeReal, пригласить двух друзей, а затем забрать браслеты у послов BeReal в Стэнфорде.

Размещение в университетских газетах (5 примеров)

• Пост в издании Брауна: The Brown Daily Herald (февраль 2022)
• Пост в издании Гарварда: The Harvard Crimson (февраль 2022)
• Пост в издании Университета Айовы: The Daily Iowan (март 2022)
• Пост в издании Йельского университета: Yale Daily News (март 2022)
• Пост в издании Университета Алабамы: The Crimson White (апрель 2022)

Другим крупным драйвером роста для BeReal был TikTok.

Май 2021 — ноябрь 2021: Пользователи становятся видимыми

Июнь 2021 года: Дэвид Алиджи набирает 2 миллиона просмотров на своем TikTok, демонстрирующем приложение. Через несколько месяцев Дэвида нанимают в BeReal, чтобы он возглавил их социальные сети.

Август 2021 года: Студент Джорджтаунского университета рассказывает в своем TikTok о механизме работы приложения.

Декабрь 2021 — апрель 2022 года: Аккаунт BeReal становится вирусным

Декабрь 2021 года: Дэвид Алиджи устраивается на работу в BeReal и создает свой первый TikTok в аккаунте компании. Видео набирает более 100 тысяч просмотров

Март 2022 года: первый официальный TikTok компании набирает 7-значную цифру. Видео было просмотрено более 3,2 млн. раз.

Апрель 2022 года: Второй большой хит в TikTok. На этот раз ролик набирает более 2,1 млн просмотров.

Благодаря успехам в TikTok, университетским амбассадорам, сарафанному радио и свержению Tiktok с позиции приложения №1 в App Store, BeReal вступает в новую фазу своего развития. Приложение официально становится массовым.

Несколько событий отражают этот переход

Апрель 2022 года: Chipotle присоединяется к BeReal

Апрель 2022 года: 6 млн. загрузок (рост на 315% с начала года)

Май 2022 — июль 2022: Неоднократный вирусный ролик в TikTok. 9 ТикТоков с официального канала BeReal набирают более 1 млн. просмотров.

Май 2022: Пересекает отметку в 10 млн. загрузок. Привлечение $85 млн от DST Global

Июль 2022 года: 20 млн. загрузок.

Август 2022: Бренды начинают использовать BeReal для выпуска дропов и ограниченных серий товаров, одними из первых это сделали E. l.f. Cosmetics.

Август 2022: Фиджи становится первой страной, присоединившейся к BeReal.

Август 2022 года: Записан лучший ролик в Tiktok с более чем 13,4 млн. просмотров

Сентябрь 2022: 30 млн. скачиваний приложения

Сентябрь 2022: Моя мама просит меня рассказать о BeReal

Октябрь 2022: Скетч в SNL

Если ретроспективно посмотреть на то, как развивался сервис, то складывается ощущение, что история успеха BeReal — это очередная ошибка выжившего. Но с рядом оговорок:

• Создатели сервиса не придумывали уникальную идею, а взяли за основу механику приложения Minutiae. Добавив к идее функцию отслеживания бирилов своих друзей на продукт стали смотреть совершенно иначе.
• На первых порах соцсеть продвигали сарафанными методами. Этот пункт важен для начинающих стартаперов — не имей 100 рублей, а имей 1000 друзей в LinkedIn. Так больше шансов, что тебя заметят.
• На руку создателям сервиса сыграл бум «новых соцсетей» для зумеров. После успеха Clubhouse венчурные инвесторы начали искать варианты того, куда бы им вложиться.
• На примере их комментариев к статьям можно сделать вывод, что партизанский маркетинг все еще работает
• Забытые механики, вроде интеграции с университетами для соцсетей по-прежнему отличный вариант. Для роста первых пользователей это все еще отличная механика.
• TikTok способен органически продвигать не только блогеров и музыкантов, но и целые соцсети. Это видно на примере BeReal.

Хотите больше текстов про то, как компании получали первых пользователей? Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Пиарщик на зарплате», где я публикую интересный контент про маркетинг, коммуникации и PR. Всем хорошего вечера понедельника ✌