Современный email-маркетинг: мифы, реальность и проблемы

К email-маркетингу можно относиться по-разному, но статистика показывает, что он — эффективный и постоянно растущий канал продвижения. В 2023 году почтой пользуется 4 млрд пользователей, а к 2025 году, по прогнозам, их станет уже 4,6 млрд. Электронный маркетинг используют не только лидеры рынка — 64% малых предприятий привлекают клиентов через почту.

И это легко объясняется: email-маркетинг — недорогой канал продвижения по сравнению с таргетированной и контекстной рекламой, при этом результативный.

В статье рассказываем, что такое email-маркетинг в 2023 году. Статья пригодится, если вы планируете делать рассылки или уже занимаетесь email-маркетингом, но хотите получать больше результатов.

Про email-маркетинг стереотипов, кажется, больше, чем про все остальные каналы продвижения. Из-за этого многие компании не хотят даже пробовать рассылки. Мы постараемся развеять мифы, опираясь на исследования, статистику и опыт нашего сервиса для рассылок Sendsay.

Миф 1. В почте никто не сидит

Тем, кто плохо знаком с рассылками, может показаться, что в 2023 году в почту заходят только люди за 50, и то по делу. Но это не так. Как мы уже говорили, с каждым годом почтой начинает пользоваться все больше людей. Ежедневно в мире отправляют 306 млрд электронных писем.

Более того, сами пользователи почты отлично к ней относятся. Например, 74% среди опрошенных в исследовании бэби-бумеров рассказали, что считают электронную почту самым личным каналом общения с брендом. Таким же образом почту воспринимают 72% поколения X, 64% поколения Y и 60% поколения Z.

К тому же сами компании стараются уделять email-маркетингу больше времени и ресурсов — и это неудивительно с учетом блокировок соцсетей. Так, в 2022 году 37% брендов увеличили бюджет на почту и только 1,3% сократили.

Правда: электронной почтой пользуются, и активно.

Миф 2. В письмах один спам

Да, спам есть, но его не так много, как кажется. По статистике, только 15% электронных писем оказываются в спаме или не доставляются.

Попадание в спам зависит не только от содержания письма и списка получателей, но и от сервиса рассылок. Качественные платформы для email-маркетинга проверяют письма на спам и не отправляют подозрительные сообщения. Например, Sendsay доставляет 99,99% писем, а вероятность попадания в спам равна всего 0,1%. Практически это означает, что при использовании Sendsay для email-кампаний подписчики ограждены от спама.

Правда: в почте далеко не только спам. А если пользоваться проверенным сервисом рассылок, вероятность отправки спама сильно снижается.

Миф 3. Письма — это скучно

В современных сервисах email-рассылок легко создавать привлекательные и захватывающие письма. Вот некоторые из возможностей, которые позволяют это делать:

• Удобный конструктор с готовыми шаблонами и правильной структурой, которая мотивирует дочитать до конца.
• Адаптивная верстка, чтобы письма правильно отображались на всех устройствах.
• Динамический контент, который меняется в зависимости от интересов подписчика.
• Возможность оформить письмо в фирменных цветах компании, добавить собственные иллюстрации и фото.
• Кастомизация верстки под конкретную рассылку.
• Опросы и игры, которые можно пройти прямо в письме.
• Вставка видео, GIF, анимации для акцентов на важном.
• Возможность для подписчика настроить рассылку под свои интересы прямо в письме.

Если при этом компания четко понимает, что нужно ее читателям, и постоянно работает над рассылками — скучные письма точно исключены.

Правда: интересные письма — это легко, если компания-отправитель использует современные сервисы и улучшает свои рассылки.

Миф 4. Через письма нереально продавать

По статистике, 50% пользователей покупают благодаря маркетинговым письмам хотя бы раз в месяц. А 59% признаются, что продающие рассылки влияют на их покупки. Этому есть несколько объяснений:

• Люди сами открывают письма, а не натыкаются на них, как на рекламу в соцсетях ― а значит, более лояльны к предлагаемым товарам.
• В рассылках создается ощущение личного общения, а значит растет и доверие к компании и желание купить.
• Компании персонализируют рассылки и отправляют письма автоматически — а это буквально подводит к покупке.

А еще в письмах можно не только просматривать товар в динамике, листать отзывы, менять цвет продукта, но и оплачивать товар. Все это стало реальным благодаря технологии AMP.

Правда: письма помогают компаниям продавать товары и услуги, причем они подходят и для первых, и для повторных продаж.

Миф 5. Email-маркетинг не дает результатов

Если целенаправленно заниматься email-маркетингом, узнавать о нем новое, сочетать с другими каналами продвижения, он очень скоро начинает приносить прибыль. По статистике, электронная почта возвращает 36 долларов за каждый вложенный 1 доллар.

Кроме прибыли, у рассылок есть сопутствующие профиты — работают на репутацию, помогают привлекать подписчиков в другие каналы, формируют лояльную аудиторию. И это не все.

Правда: результаты зависят не от канала, а от правильной работы в этом канале.

Если коротко, современный email-маркетинг — это не просто еще один канал продвижения. С помощью сегментации, персонализации и детальных настроек в рассылках можно выстраивать точечную коммуникацию с каждым клиентом. А в итоге — делать бренд узнаваемым и увеличивать продажи.

Лучше всего современный email-маркетинг характеризуют эти 4 прилагательных: последовательный, эмпатичный, персонализированный, увлекательный.

П — Последовательный

Email-маркетинг начинается с составления стратегии. После этого легальными методами компания собирает базу подписчиков. А вот покупка адресов, сбор из открытых источников и другие неоднозначные способы — это не только незаконно, но и нерезультативно в перспективе.

Дальше с помощью сервиса email-рассылок компания создает и рассылает приветственные, реактивационные и другие автоматические цепочки, которые вовлекают подписчиков и постепенно доводят до покупки.

Э — Эмпатичный

Компании с современным взглядом на маркетинг ставят в центр стратегии клиента человека. И уже вокруг него выстраивают остальные элементы.

В эмпатичном маркетинге человека не подписывают на рассылку без его разрешения, не заваливают его письмами, не присылают одну рекламу. Наоборот, к клиенту относятся уважительно, отправляют ему только полезный и интересный контент.

П — Персонализированный

На смену массовым рассылкам, где по всей базе отправляется одинаковое письмо, пришли рассылки, где письмо настроено под интересы конкретного человека.

Современный email-маркетинг строится на сегментации — делении аудитории на несколько групп по определенным критериям. При этом сегментация по полу — только начало. Сегментировать можно по месту жительства, длительности подписки на рассылку, покупкам, действиям на сайте. Эффективнее сочетать сразу несколько критериев и постоянно обновлять списки сегментов. Это легко делается через сервисы рассылок.

Можно пойти дальше и начать использовать персонализацию. Или даже гиперперсонализацию — она учитывает вообще весь опыт взаимодействия клиента с брендом.

Рассылать персонализированные письма вручную не получится. Поэтому важно использовать сервис рассылок, у которого есть динамическая персонализация контента — например, Sendsay.

Благодаря этой функции можно составлять письма из блоков, которые автоматически меняются в зависимости от данных получателя. Так в рассылках можно отображать подборки просмотренных товаров, уникальные промокоды, статистику работы пользователя в сервисе.

З — Захватывающий

Современная компания предусматривает в стратегии разные типы писем, продумывает единую дизайн-концепцию, использует тренды, стремится общаться с клиентом. В итоге каждое письмо получается по-настоящему захватывающим.

Для создания таких писем часто используется технология AMP (accelerated mobile pages), которая превращает письмо в мини-сайт. Так, в рассылки можно вставлять страницы из соцсетей, карусели изображений, игры, опросы и другие интерактивные элементы. В такую рассылку читатели вовлекаются сильнее и даже привязываются к ней.

Чтобы делать современный email-маркетинг, нужно пользоваться современным сервисом email-рассылок. Подробно про возможности такого сервиса мы рассказывали в блоге, а вот кратко о них:

• Блочный редактор с шаблонами писем. Чтобы не верстать письма в HTML, а создавать и отправлять их за несколько минут. Это позволяет не задействовать разработчиков — сделать рассылку сможет сам маркетолог.
• Адаптивная верстка. Чтобы письма правильно отображались на всех устройствах, с которых подписчики читают письма.
• Триггерные письма и цепочки. Чтобы не отправлять письма вручную.
• Сегментация, персонализация и гиперперсонализация. Чтобы каждый клиент получал релевантный контент.
• AMP-технология. Чтобы привлекать внимание новых и повышать вовлеченность текущих клиентов.
• Высокая доставляемость. Чтобы письма вовремя доходили до каждого подписчика. Например, скорость доставки Sendsay — 20 млн писем в час, показатель доставляемости — 99,9%
• Статистика и аналитика. Чтобы делать максимально приближенные гипотезы и глубже прорабатывать рассылки.
• Интеграция с другими сервисами. Чтобы получать более полную информацию о пользователе и систематизировать ее.
• Автоматизация. Чтобы не тратить драгоценное время на отправку рассылок и отслеживание результатов.
• Омниканальность. Чтобы задействовать все доступные каналы и никогда не терять связь с клиентом.
• Безопасность. Чтобы не беспокоиться о потере важных данных и не нарушать законы РФ.
• Техническая поддержка. Чтобы делать рассылки без суеты, стресса и страха ошибиться.

Каждая компания, которая занимается email-маркетингом, сталкивается со своими проблемами. Расскажем про наиболее частые.

Сложно собрать качественную базу

Некоторые компании не знают, как собирать базу, или это занимает слишком много времени. Тут появляется соблазн воспользоваться нелегальными способами, ведь они кажутся такими простыми. Например, купить базу, найти адреса в открытых источниках, отобрать из входящих сообщений.

Но это путь в никуда, потому что недобросовестную компанию все равно вычислят — почтовые провайдеры, сервисы рассылок или сами подписчики. Поэтому используйте только законные пути сбора базы, когда человек сам соглашается на получение рассылок. Например, в форме подписки на сайте.

Решение:

• Сочетайте несколько способов. Вот лишь самые популярные: форма на главной сайта, всплывающая форме на сайте, подвал сайта, отдельный лендинг, соцсети компании.
• Объясняйте преимущества подписки. Сформулируйте понятным языком свое предложение и дайте потенциальному подписчику бонус — например, скидку за подписку. Объясните, что именно будет в рассылке и как часто она будет приходить. Попробуйте использовать социальное доказательство — например, ‎нашу рассылку читает уже 10 000 человек.
• Используйте двухэтапную подписку (double opt-in). Это подписка, при которой пользователь сначала заполняет форму на сайте, а потом получает письмо от компании и подтверждает там подписку. Так в базу попадают только реальные и активные подписчики.

Не получается удерживать подписчиков

Компания собирает базу белыми путями, старательно делает рассылки, но люди все равно отписываются, отправляют письма в спам или вообще перестают читать. Так происходит чаще всего из-за того, что компания отправляет нерелевантный аудитории контент и не с той частотой — но это исправимо.

Решение:

• Сегментируйте базу подписчиков. Так каждая группа будет получать контент, который максимально отвечает ее потребностям и желаниям. Например, новый клиент получит скидку на первую покупку, а постоянный — приглашение на мероприятие в магазине.
• Проводите реактивацию. Отправляйте особенные письма клиентам, которые давно не читают ваши рассылки. Если не помогает, удаляйте эти адреса — возможно, ящики забросили или людям уже не нужен ваш контент.
• Используйте разные виды рассылок. И постарайтесь сделать так, чтобы в рассылках был упор на полезный или развлекательный контент, а не на рекламу.
• Найдите оптимальную частоту отправки писем. Для каждой компании она будет своей, но в среднем это 2-3 раза в неделю. Лучший способ определить частоту и время отправки — спросить подписчиков или воспользоваться сервисом с искусственным интеллектом, который определяет это автоматически

Низкие показатели доставляемости, открываемости и кликабельности

Суть проблемы — не все письма доходят до получателей. Низким считается процент доставляемости менее 95%. Он может быть связан с некачественной базой, в которой много несуществующих и заблокированных адресов. Также на доставляемость влияют сервисы рассылок. Например, Sendsay доставляет 99,99% писем — это мощный показатель.

И даже если письмо попадет во входящие, не факт, что его откроют и пройдут по ссылке внутри. В среднем нормальная открываемость — до 20%, а кликабельность — до 30%. Но у многих компаний не получается достичь таких показателей.

Решение:

• Регулярно чистите базу. Удаляйте из базы адреса подписчиков, которые очень давно не открывали письма и которых не удалось реактивировать.
• Откажитесь от спам-слов. Обязательно проверяйте письма на спам перед отправкой. Сервисы email-рассылок делают это автоматически.
• Используйте короткие и яркие темы писем. Тема должна мотивировать кликнуть по письму. Проводите A/B-тестирования, чтобы с каждым разом делать тему более кликабельной.
• Персонализируйте темы писем. Пользователи на 26% чаще открывают электронные письма с персонализированными темами — а это увеличивает доход от электронной почты на 760%.
• Используйте триггерные рассылки. Отправляйте сообщения сразу после того, как пользователь совершил определенное действие или как наступило определенное событие. Например, присылайте письмо, когда человек заполнил форму подписки — приветственные письма открывают в 68% случаев. Кстати, триггерные письма о брошенной корзине открывают в 45% случаев, при этом 11% получателей доходят до покупки.
• Экспериментируйте с форматами писем. Ориентируйтесь на тренды email-маркетинга, пробуйте новый дизайн, тестируйте разные призывы к действию, ищите привлекательную для подписчиков структуру письма. Во всем этом помогут A/B-тестирования.

Если свести все проблемы к одной, получится, что рассылка не дает результатов. Главное, что здесь поможет — качественная стратегия и технологичный сервис email-рассылок. Попробуйте Sendsay — в нем есть весь функционал для создания и улучшения рассылок.

Рассылки решают разные задачи. Через них можно делиться новостями, развлекать, продавать и даже обучать. Расскажем, как в Sendsay запустили курс в формате email-рассылки для digital-агентства Onpeak.

Какая была задача

Маркетинг Onpeak строится на том, что компания предоставляет пользователям бесплатные полезные материалы, лид-магниты. Так пользователи вовлекаются в воронку и в итоге покупают услуги агентства. В результате Onpeak собирают заинтересованную аудиторию и прокачивают личный бренд.

В качестве одного из таких материалов агентство решило создать онлайн-курс по управлению репутацией в поисковых системах (SERM) и обратилось в Sendsay.

Что сделали в Sendsay

1. Выбрали формат курса — email-рассылка, так как полезные письма без призывов купить вызывают у читателей положительные эмоции. Кроме того, сообщения приходят в определенное время — человек к этому привыкает и ждет каждый новый урок, не забрасывая обучение. Постепенно подписчики становятся лояльнее к рассылке и убеждаются в профессионализме компании.

2. Определили ход действий:

• создаем курс по SERM в формате рассылки
• настраиваем сервис email-рассылки
• привлекаем аудиторию на курс
• продолжаем взаимодействовать с подписчиками после обучения, чтобы лучше познакомить их с продуктом и мотивировать купить

3. Разработали сценарий автоматизации рассылки. Для курса специалисты Onpeak подготовили 8 писем-уроков, сообщение с подтверждением подписки (double opt-in), вводное и завершающее письма.

4. Настроили сервис рассылки.

• создали форму сбора контактов
• настроили двухэтапную подписку
• сверстали письма

• настроили автоматизацию
  
• настроили кнопку «отписаться от рассылки»
  

5. Запустили курс

Чтобы привлечь аудиторию на курс, использовали сразу несколько каналов:

• контекстная реклама
• продвижение в группах и бизнес-чатах Telegram
• перекрестные рассылки с партнерами
• обмен аудиторией
• анонсы в соцсетях
• форумы и сообщества
• SEO-оптимизация лендинга

Заинтересованный пользователь подписывался на рассылку, а после этого постепенно получал все письма курса.

Что получилось

В итоге за месяц Onpeak получил 1400 новых заинтересованных подписчиков, которые стабильно открывали письма и переходили по ссылкам. Для первого курса в узкой тематике — это впечатляющие результаты.

За все время работы у Onpeak было 180 клиентов, поэтому больше тысячи подписчиков в рассылке — отличный показатель. Ведь некоторые из них однозначно станут новыми клиентами.

После окончания курса специалисты Onpeak продолжили работать с собранной аудиторией. А курс можно обновлять и запускать постоянно, ведь его тема будет актуальна, пока компании хотят управлять своей репутацией.

Подробный кейс — в нашей статье.

Итак, современный email-маркетинг — это не просто письма. Это интересный и эффективный канал продвижения. Если все делать правильно, рассылки приносят шикарные результаты (причем с небольшими затратами) — проверьте это вместе с Sendsay!

Попробовать Sendsay бесплатно