Как контент-маркетинг помогает экономить рекламный бюджет
А всего один продуктивный копирайтер со знанием дела может сформировать доверие и приверженность бренду.
Меня зовут Юля, и я маркетолог в бухгалтерском сервисе «Кнопка». Не ожидали?
В этой статье расскажу, каким компаниям контент-маркетинг необходим как воздух, о чём стоит помнить при подготовке контента и как производить его при минимальных бюджетах.
Многие считают, что контент-маркетинг — удел крупных корпораций и без сотни публикаций в месяц и миллионных охватов он не приносит ощутимой пользы.
Заблуждение это связано с аналитикой воронки продаж, которая в том или ином виде есть в любом бизнесе. Будь то сквозная аналитика, автоматически фиксирующая, где клиент оставил заявку, или элементарный вопрос «откуда вы о нас узнали?».
В таких отчетах легко можно проследить результат платных рекламных кампаний, но практически невозможно понять влияние конкретной статьи или поста в соцсетях на решение клиента оставить заявку. Не зря многие относят контент- маркетинг к брендовой рекламе, которая не продает напрямую, а формирует интерес и лояльность к бренду.
Каким компаниям нужен контент-маркетинг
Тут всё зависит от сферы деятельности бизнеса и того, как ваш клиент принимает решение о покупке. Например, клиентский поток в салоне красоты гораздо больше зависит от удачного расположения и сарафанного радио. Таким бизнесам эффективнее будет вложить бюджет в прямую рекламу и геомаркетинг: разместить профиль компании в картах и рассказать о себе в локальных группах в соцсетях. Если мастера знают свое дело — клиенты будут приводить других клиентов без дополнительной мотивации, а сайты-отзовики будут полны положительных отзывов. Хотя внедрить бонус за рекомендацию тоже полезно.
- Контент-маркетинг же нужен компаниям, которые делают абсолютно новый продукт, который пока никто не ищет и не хочет. Прежде, чем удовлетворить спрос, его нужно создать. В этом случае, контент часто описывает боли целевой аудитории и рассказывает, как продукт решает эти проблемы.
- Также контент-маркетинг необходим компаниям с долгим циклом сделки, продающим дорогой и/или сложный продукт. Когда решение о покупке принимается не сразу, контент-маркетинг помогает подогревать интерес клиента и формировать лояльность к бренду.
В Кнопке, например, цикл сделки может достигать от пары недель до нескольких месяцев, а доверие к бренду играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Аутсорсинг бухгалтерии — штука сложная и не всегда дешевая.
Поэтому наша контент-стратегия выполняет следующие задачи:
1. Показывает экспертность компании.
Мы пишем экспертные материалы и проводим вебинары на актуальные темы, где предприниматели могут в режиме онлайн получить ответы на свои вопросы.
2. Демонстрирует преимущества сервиса.
То, что отличает нас от конкурентов, — мы умеем говорить с клиентом на одном языке. То есть не грузить предпринимателей сложными терминами и не отправлять читать федеральные законы, а давать понятное “да, так можно” или “нет, так нельзя, будет штраф”.
Этот же подход мы используем при создании контента. Все статьи и посты написаны простым языком и ориентированы не на профессиональное сообщество (бухгалтеров и юристов), а на предпринимателей, которые могут не разбираться в законодательстве.
3. Привлекает новых клиентов.
В 2022 году мы сделали основную ставку на Telegram-канал: начали ежедневно публиковать бизнес-новости и изменения в законодательстве и объяснять, что они действительно значат для бизнеса. И не прогадали.
В период экономической нестабильности и глобальной неопределенности людям было важно быстро получать понятные новости и подсказки. Такой подход позволил нам органически увеличить количество подписчиков в два раза, а также заметно увеличить вовлеченность аудитории.
Сегодня наш Телеграм-канал стабильно приводит 2-3 новых клиентов в месяц.
О чем стоит помнить при подготовке контента
Как бы банально это ни звучало, пишите для своей целевой аудитории. Мы и сами наступили на эти грабли: писали простым языком о том, что знаем лучше всего: о бухгалтерии и налогах, в надежде показать экспертность и повысить лояльность читателей-предпринимателей. А потом вдруг осознали, что, несмотря на все наши усилия, блог чаще читают бухгалтеры, чем предприниматели.
А всё потому, что сугубо отраслевые темы могут привлечь только специалистов из этой отрасли, какими бы простыми и доступными они не были.
Так мы расширили список тем для нашего блога. Теперь пишем обо всём, что волнует малый бизнес: о маркетинге и продвижении, взаимодействии с банками, о новостях IT-сегмента и сложностях работы с маркетплейсами типа Ozon и Wildberries и о многом другом. Кроме прочего, это также хорошо сказывается на SEO-оптимизации.
Но как писать о том, на чём не специализируется ваша компания?
1. Самый простой способ для b2b-сегмента — использовать опыт клиентов и партнеров. Получается win-win: вы получаете живой контент, а ваши клиенты и партнеры — бесплатные упоминания и охваты.
2. Вы можете использовать опыт ваших коллег. Например, в Кнопке, кроме бухгалтеров и юристов, как и в любой другой компании, есть маркетологи, продавцы, управленцы разных мастей. Почему бы не рассказать об их лайфхаках и казусах?
Многие предприниматели смотрят на опыт старших коллег, им интересно узнать как устроен отдел продаж или система управления в том или ином сервисе. Так сказать, заглянуть за кулисы. Делитесь собственным бизнес-опытом, рассказывайте об успешных кейсах и фейлах. Так, вы познакомите подписчиков с ценностями компании и повысите лояльность к бренду.
Ещё один ценный совет — переиспользуйте контент в разных форматах. Для написания глубокой экспертной статьи вы собираете фактуру и проводите факт- чекинг. Это большая работа, а статья в итоге может не принести желаемых охватов.
Чтобы работа не была напрасной, используйте этот материал во всех доступных форматах:
- запишите экспертный подкаст или видео-контент по этой теме.
- раскройте тему на вебинаре для подписчиков.
- переработайте материал и предложите нишевым или бизнесовым СМИ (СМИ берут только уникальные тексты, поэтому текст будет нуждаться в копирайтинге).
Это позволит собрать больше охватов и дотянуться до новой аудитории.
Как делать крутой контент недорого
Опыт Кнопки показал, что для подготовки интересного контента необязательно иметь десятки или сотни маркетологов. Сейчас контентом и PR у нас занимается всего 3 специалиста, а пару лет назад был всего 1 продуктивный маркетолог, который вёл блог, соцсети и YouTube канал. При этом, мы не прибегаем к покупке текстов или услугам копирайтеров на аутсорсинге.
Делимся практиками, которые применяем сами:
Распределите ответственность
Хотя все 3 наши маркетолога взаимозаменяемы и все трое могут вести блог, соцсети, Youtube, заниматься пиаром, существует внутреннее разделение по направлениям. А у каждого направления есть собственный контент-план, который формируется каждые 2 недели. Так, каждый сосредоточен на своём деле, при этом компания избегает bus-фактора.
Следите за инфоповодами
В нашей отрасли инфоповоды нередко создает само государство. Остается только следить за изменениями и рассказывать о них через личный бизнес-опыт и опыт наших клиентов.
А какие инфоповоды создаются в вашей отрасли?
Чтобы не пропустить ничего важного, мы назначили ответственных сотрудников среди экспертов (бухгалтера и юриста), которые регулярно собирают воедино последние изменения в нашем внутреннем корпоративном чате. Так, мы можем оперативно рассказывать о нововведениях для бизнеса, не тратя ресурсы маркетинга на поиск инфоповодов.
Переиспользуйте контент
Об этом уже писали, повторяться не будем. Пример: после выступления нашего СЕО на одном из партнёрских вебинаров родилась интересная статья для RB.RU.
Кросс-маркетинг
Найдите партнеров со схожей целевой аудиторией,обменивайтесь экспертными материалами или проводите совместные вебинары на пересекающиеся темы. Так вы, с одной стороны, познакомите аудиторию партнера с вашим продуктом, а с другой стороны, наполните ваш блог или соцсети экспертными материалами от партнеров.
За примером далеко ходить не будем. Эта статья — отличный пример такого взаимодействия.
Интересно было почитать.
Поделитесь, как раскручивали тг-канал? Все-таки узкая тема.
Мы недавно как раз рассказали как раскручивали Тг-канал вот в этой статье: https://clck.ru/33jXKA
Вообще, контент-маркетинг - отличный инструмент для работы с аудиторией. Чтобы не только искать бесконечно новых клиентов, но и работать с текущим коммьюнити. Во всяком случае, в ряде ниш это вполне актуальная история.)
Привет, коллеги-предприниматели.
Три маркетолога хорошей квалификации я бы не назвал "недорогим" решением.
Может, на их поле 3 - это немного :)
Интересно было почитать, спасибо. Кое-какие идеи себе на меня заметку. Вопросы к маркетологам:
-что думаете про маркетинг в политике (для повышения узнаваемости и лояльности к отдельно взятому политику /не топ/)? Какие там можно использовать стратегии и техники (кроме установки лавочек к подъездам электората :D).
-второй вопрос: сложные специфические продукты с длинным циклом продаж (например, продажи промышленных земельных участков в индустриальных парках под расширение производств)? Как там искать клиентов и как доносить мессидж до клиента? Поиск не особо работает, потому что особенность спроса в том, что в разных регионах под продуктом «индустриального парка» предлагают разный набор услуг/содержание продукта (от аренды, застройки «билд-то-сьют» до прямой продажи земель). Соответственно у клиентов нет четкого понимая, что именно предлагается и какая его проблема решается. Как в таких случаях посоветовали бы выстраивать коммуникацию и формировать спрос?