{"id":14281,"url":"\/distributions\/14281\/click?bit=1&hash=ab757d18c623a4013353d71493ed166f5261785dc223f01a84b7b3412c030874","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0442\u0435\u043c\u043f\u044b \u0440\u043e\u0441\u0442\u0430 \u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0438? ","buttonText":"","imageUuid":""}

Как плохие коммуникации сгубили Silicon Valley Bank

Я не уверен, что с помощью грамотной антикризисной коммуникационной стратегии можно было избежать эффекта домино при падении SVB, но тот факт, что этой стратегии не было, точно усугубил ситуацию. И я покажу вам, как именно.

Не буду рассуждать о финансовой стороне произошедшего, но глобально банк попытался продать свои собственные акции и расписки, чтобы пополнить запасы кэша. Сделал это по абсолютно легальной процедуре и 8 марта заполнил и обнародовал Форму 8-К. Висит на сайте сервиса раскрытия корпоративной информации на сайте регулятора называется EDGAR и расшифровывается как Electronic Data Gathering.

В рамках процедуры, как я понял, обязательно выполнение некоторых вспомогательных действий, таких как публикация обращения к СМИ и к акционерам. Что и было сделано. И что же тут не так? А вот что:

Вот текст пресс-релиза:

SVB Financial Group объявляет о планируемом размещении обыкновенных акций и обязательных конвертируемых привилегированных акций

САНТА-КЛАРА, Калифорния.., 8 марта 2023 года - SVB Financial Group ("SVB") (NASDAQ: SIVB), объявила сегодня о намерении разместить обыкновенные акции на сумму $1,25 млрд. и депозитарные акции на сумму $500 млн., состоящие из 10 млн. депозитарных акций, каждая из которых представляет собой 1/20 долю в одной акции обязательных конвертируемых привилегированных акций серии F ("Привилегированные акции") с ликвидационной привилегией $1 000 за акцию (эквивалентно ликвидационной привилегии в размере $50 за депозитарную акцию), в рамках отдельных андеррайтинговых зарегистрированных публичных размещений. Кроме того, до начала размещения SVB заключил договор подписки с General Atlantic, ведущим глобальным инвестором в акции роста, на покупку обыкновенных акций на сумму 500 миллионов долларов США по цене публичного предложения в рамках размещения обыкновенных акций в отдельной частной сделке. Соглашение о подписке с General Atlantic зависит от закрытия размещения обыкновенных акций и, как ожидается, будет закрыто в ближайшее время. SVB также намерен предоставить (i) андеррайтерам при размещении обыкновенных акций опцион на покупку обыкновенных акций на сумму до 187,5 млн. долларов США и (ii) андеррайтерам при размещении привилегированных акций опцион на перевыполнение заявки на покупку привилегированных акций на сумму до 75 млн. долларов США, или 1,5 млн. депозитарных акций. SVB намерен использовать чистые поступления от размещения акций на общие корпоративные цели. Проведение каждого предложения не зависит от проведения другого предложения.

Кроме того, ранее сегодня SVB завершил продажу практически всего своего портфеля ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи. SVB продал ценных бумаг на сумму около 21 млрд долларов США, что приведет к убытку после уплаты налогов в размере около 1,8 млрд долларов США в первом квартале 2023 года.

Вы что-то поняли? Я - нет. Точнее, понятно, что банк продает акции, но что, кто, зачем, и какова стратегия - об этом в пресс-релизе ни слова.

Хорошо, что в слове для акционеров SVB хотя бы немного объяснил, что происходит. Но тоже не очень, причем, про коэффициент капитала наврали:

СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН ОТНОСИТЕЛЬНО ПОСЛЕДНИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ, ПРЕДПРИНЯТЫХ SVB:

Сегодня мы предприняли стратегические действия по укреплению нашего финансового положения - репозиционирование баланса SVB с целью повышения чувствительности активов для использования потенциала более высоких краткосрочных ставок, частичной блокировки стоимости фондирования, лучшей защиты чистого процентного дохода (ЧПД) и чистой процентной маржи (ЧПМ), а также повышения прибыльности.

Мы продали практически весь наш портфель ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи (AFS), с намерением реинвестировать вырученные средства, и приступили к андеррайтинговому публичному размещению акций, стремясь привлечь около 1,75 миллиарда долларов США в виде обыкновенного акционерного капитала и обязательных конвертируемых привилегированных акций. В рамках этого привлечения капитала General Atlantic, ведущий глобальный фонд акций роста и давний клиент SVB, обязался инвестировать 500 миллионов долларов США на тех же экономических условиях, что и при размещении обыкновенных акций, что позволит привлечь в общей сложности 2,25 миллиарда долларов США.

Наше финансовое положение позволяет нам предпринимать эти стратегические действия, которые направлены на дальнейшее укрепление нашего положения в настоящее время и в долгосрочной перспективе.

Мы предпринимаем эти действия, поскольку ожидаем дальнейшего повышения процентных ставок, давления на государственные и частные рынки, а также повышения уровня сжигания денежных средств у наших клиентов, поскольку они инвестируют в свой бизнес.

Мы обладаем большим опытом в прохождении рыночных циклов и хорошо позиционированы для обслуживания наших клиентов в условиях рыночной волатильности благодаря высококачественному, ликвидному балансу и высоким коэффициентам капитала.

И что же все-таки тут было не так с точки зрения коммуникаций? Давайте разбираться:
1. Вот эти сообщения сверху, помимо того, что они крайне формальные, работают на две целевые аудитории - регуляторов и акционеров. Обе этих аудитории обычно профессиональны в финансовой сфере и могут прочитать весь жаргон и сложить свое мнение о ситуации.
2. Для антикризисных коммуникаций крайне важно определить все целевые аудитории и риски, которые могут от них исходить. И если главный риск для банка - это так называемый bank run или тотальный вынос депозитов клиентами, то и основная ЦА коммуникаций - это клиенты банка, а не его акционеры.
3. Так случилось, что SVB работает только со стартапами и VC, а это - не просто клиенты, это тесное комьюнити, где все друг друга знают. И с комьюнити работают другие инструменты, а не пресс-релизы.
4. Я не нашел никаких следов того, что SVB работал со своими клиентами во время кризиса. Твиттер молчал, инфлюенсеры и сами банкиры на публику не выходили. А когда выходили - делали еще хуже.

Например, CEO SVB в своих обращениях к публике говорил "сохраняйте спокойствие", что на моей памяти ни разу никогда не успокоило ни одного человека во время паники. А еще употребил что-то вроде "все говорят, что у SVB проблемы, но это не так". То есть, добавил социального веса утверждению, что у банка проблемы. "Все говорят" - это ли не social proof?

все говорят, что у SVB проблемы, но это не так

Грег Бекер, CEO

Ну и плюс вся эта история и вся коммуникация случилась через несколько дней после падения Silvergate, но никакого упоминания о том, что эти два события никак не связаны и природа проблем у сильвергейта совсем не такая, как у SVB - не было.

Ну и привет, bank run.

А что надо было делать? Надо было объяснять, что происходит на языке, понятном стартаперам а не финансистам. Показывать свои долгосрочные активы и рассказывать, в чем стратегия и сила банка. Собирать комьюнити на митапы, привлекать стартапных инфлюенсеров. И рассказывать, какие риски, если побегут все ( никому не достанется денег ) и что будет, если народ останется. И так далее.

Короче, я не говорю, что с нормальными антикризисными коммуникациями SVB бы не упал. Но мог бы и выстоять. А так - сами себя погубили

Не пренебрегайте коммуникациями, ставьте лайки, сохраняйте себе! Укороченная версия этого материала была опубликована в моем телеграм-канале, если вам интересны тема коммуникаций, в том числе, антикризисных, подписывайтесь!

0
58 комментариев
Написать комментарий...
Николай Виноградов

Налетели, коршуны 😁 Стоит приличному заведению однажды споткнуться и его тут же добьёт инфо-цунами.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Дык они не споткнулись, а про..бались. Причем в суперважном аспекте - работе с общественным мнением. Жалко но не жалко

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Lindsay White

дайте диванным аналитикам высказаться)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Глущенко

Споткнуться на 200 млрд $, эка невидаль)

Ответить
Развернуть ветку
Veniamin Borzov

«Глобально банк попытался свои собственные акции и расписки, чтобы пополнить запасы кэша»

Шта? Какой смысл в этом предложении?
И ведь это первое предложение всей статьи. Если автор так проверяет собственный текст, то боюсь представить, как он проверяет факты, упомянутые в статье.

И самое интересное, это текст про плохие коммуникации) где автор с умным видом пытается рассказать другим, как правильно составлять сообщения. Фантастика)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Про умный вид - это ваша догадка. Ошибку мне уже указали, доберусь до компа - поправлю. Пропущено слово «продать»

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergio Molotkoni

Я думаю их бы и правильная коммуникация, не спасла…

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Скорее всего. Но они тупо не сделали ничего чтобы хотя бы попробовать

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Луиджи Вампа

Все дело в китайцах

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Может, это бурят

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Илья Поляков

"но глобально банк попытался свои собственные акции и расписки"

Видимо пропущено слово( Банк попытался что сделать?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Продать. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Виолетта

По моему это однозначный знак, что стартаперов перестали финансировать.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир К

Хорошо, что хоть не старпёров (я реально сначала так прочитал это слово).

Ответить
Развернуть ветку
KK

Нет, это показатель, что любой банк может грохнуться. Думаете почему Оливер свалил в марте прошлого года и Олег продал за "бесценок" долю? Все также выносили кэш со счетов, особенно валютный.У нас банк не рухнули, потому что цб разрешил им считать активы по виртуальной цене + огранили выдачу кэша валютного, бумагой которую можно напечатать + заморозка активов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Стали давать меньше и спрашивать строже!

Ответить
Развернуть ветку
KK

delete

Ответить
Развернуть ветку
Николай Грустный

Не совсем понимаю с чего такой вывод

Ответить
Развернуть ветку
Антон Соколовский

Причем тут кислое к твердому? Банк уронили лавинным выводом средств, не более. Это не связано с тенденциями стартап мира от слова совсем

Ответить
Развернуть ветку
Павел Бойченко

Топы SVB с вероятность 99.99% знали загодя, ещё перед тем, как купить облигации под смешные проценты к чему это их приведёт. Кто-то однозначно сядет и на очень долго, вот тогда то им точно понадобится PR.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Боюсь, будет поздно 🙈

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Таир Бакиев

много село по итогам 2008?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Евгений Вилков

Вчера же эта статья была в топе, прям похожая 🙃

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

Вчера была с объяснялками, что именно случилось. Я с удовольствием прочитал

Ответить
Развернуть ветку
Andrei K

Какая там коммуникация. Менеджеры даже в четверг рассылали письма что все у них нормально и все платежи по утру уйдут(. А утром дро обеда банк работал а потом остановили

Ответить
Развернуть ветку
Евгений В.

Странно видеть руководителя pr-агентства, который так коряво пишет на русском языке 🫢

Ответить
Развернуть ветку
t t
SVB работает только со стартапами и VC

неплохо vc.ru поднялся

Ответить
Развернуть ветку
F F

А вообще рухнули, потому что в коммуникациях волшебную фразу не использовали, "надеемся на понимание".

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

🤣

Ответить
Развернуть ветку
MONAR

Да, тоже не понял как можно с нихуя проебать банк.

Ответить
Развернуть ветку
Genio Genio

Что за чувак на фото в чёрном бомж плаще, это тот у которого миллиарды там сгорели?

Ответить
Развернуть ветку
memesismylife

А почему вдруг про этот банк стали писать здешние авторы? Один аж в дтф залетел с такой статьей

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

В коммуникациях это называется news jacking

Ответить
Развернуть ветку
Перечитатель

Какой только гомник не написал про Silicon Valley Bank на VC

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лихтман
Автор

какой? 🤔

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Павел Гладков

Это ПироМММида))

Ответить
Развернуть ветку
55 комментариев
Раскрывать всегда