Как плохие коммуникации сгубили Silicon Valley Bank
Я не уверен, что с помощью грамотной антикризисной коммуникационной стратегии можно было избежать эффекта домино при падении SVB, но тот факт, что этой стратегии не было, точно усугубил ситуацию. И я покажу вам, как именно.
Не буду рассуждать о финансовой стороне произошедшего, но глобально банк попытался продать свои собственные акции и расписки, чтобы пополнить запасы кэша. Сделал это по абсолютно легальной процедуре и 8 марта заполнил и обнародовал Форму 8-К. Висит на сайте сервиса раскрытия корпоративной информации на сайте регулятора называется EDGAR и расшифровывается как Electronic Data Gathering.
В рамках процедуры, как я понял, обязательно выполнение некоторых вспомогательных действий, таких как публикация обращения к СМИ и к акционерам. Что и было сделано. И что же тут не так? А вот что:
Вот текст пресс-релиза:
SVB Financial Group объявляет о планируемом размещении обыкновенных акций и обязательных конвертируемых привилегированных акций
САНТА-КЛАРА, Калифорния.., 8 марта 2023 года - SVB Financial Group ("SVB") (NASDAQ: SIVB), объявила сегодня о намерении разместить обыкновенные акции на сумму $1,25 млрд. и депозитарные акции на сумму $500 млн., состоящие из 10 млн. депозитарных акций, каждая из которых представляет собой 1/20 долю в одной акции обязательных конвертируемых привилегированных акций серии F ("Привилегированные акции") с ликвидационной привилегией $1 000 за акцию (эквивалентно ликвидационной привилегии в размере $50 за депозитарную акцию), в рамках отдельных андеррайтинговых зарегистрированных публичных размещений. Кроме того, до начала размещения SVB заключил договор подписки с General Atlantic, ведущим глобальным инвестором в акции роста, на покупку обыкновенных акций на сумму 500 миллионов долларов США по цене публичного предложения в рамках размещения обыкновенных акций в отдельной частной сделке. Соглашение о подписке с General Atlantic зависит от закрытия размещения обыкновенных акций и, как ожидается, будет закрыто в ближайшее время. SVB также намерен предоставить (i) андеррайтерам при размещении обыкновенных акций опцион на покупку обыкновенных акций на сумму до 187,5 млн. долларов США и (ii) андеррайтерам при размещении привилегированных акций опцион на перевыполнение заявки на покупку привилегированных акций на сумму до 75 млн. долларов США, или 1,5 млн. депозитарных акций. SVB намерен использовать чистые поступления от размещения акций на общие корпоративные цели. Проведение каждого предложения не зависит от проведения другого предложения.
Кроме того, ранее сегодня SVB завершил продажу практически всего своего портфеля ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи. SVB продал ценных бумаг на сумму около 21 млрд долларов США, что приведет к убытку после уплаты налогов в размере около 1,8 млрд долларов США в первом квартале 2023 года.
Вы что-то поняли? Я - нет. Точнее, понятно, что банк продает акции, но что, кто, зачем, и какова стратегия - об этом в пресс-релизе ни слова.
Хорошо, что в слове для акционеров SVB хотя бы немного объяснил, что происходит. Но тоже не очень, причем, про коэффициент капитала наврали:
СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН ОТНОСИТЕЛЬНО ПОСЛЕДНИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ, ПРЕДПРИНЯТЫХ SVB:
Сегодня мы предприняли стратегические действия по укреплению нашего финансового положения - репозиционирование баланса SVB с целью повышения чувствительности активов для использования потенциала более высоких краткосрочных ставок, частичной блокировки стоимости фондирования, лучшей защиты чистого процентного дохода (ЧПД) и чистой процентной маржи (ЧПМ), а также повышения прибыльности.
Мы продали практически весь наш портфель ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи (AFS), с намерением реинвестировать вырученные средства, и приступили к андеррайтинговому публичному размещению акций, стремясь привлечь около 1,75 миллиарда долларов США в виде обыкновенного акционерного капитала и обязательных конвертируемых привилегированных акций. В рамках этого привлечения капитала General Atlantic, ведущий глобальный фонд акций роста и давний клиент SVB, обязался инвестировать 500 миллионов долларов США на тех же экономических условиях, что и при размещении обыкновенных акций, что позволит привлечь в общей сложности 2,25 миллиарда долларов США.
Наше финансовое положение позволяет нам предпринимать эти стратегические действия, которые направлены на дальнейшее укрепление нашего положения в настоящее время и в долгосрочной перспективе.
Мы предпринимаем эти действия, поскольку ожидаем дальнейшего повышения процентных ставок, давления на государственные и частные рынки, а также повышения уровня сжигания денежных средств у наших клиентов, поскольку они инвестируют в свой бизнес.
Мы обладаем большим опытом в прохождении рыночных циклов и хорошо позиционированы для обслуживания наших клиентов в условиях рыночной волатильности благодаря высококачественному, ликвидному балансу и высоким коэффициентам капитала.
И что же все-таки тут было не так с точки зрения коммуникаций? Давайте разбираться:
1. Вот эти сообщения сверху, помимо того, что они крайне формальные, работают на две целевые аудитории - регуляторов и акционеров. Обе этих аудитории обычно профессиональны в финансовой сфере и могут прочитать весь жаргон и сложить свое мнение о ситуации.
2. Для антикризисных коммуникаций крайне важно определить все целевые аудитории и риски, которые могут от них исходить. И если главный риск для банка - это так называемый bank run или тотальный вынос депозитов клиентами, то и основная ЦА коммуникаций - это клиенты банка, а не его акционеры.
3. Так случилось, что SVB работает только со стартапами и VC, а это - не просто клиенты, это тесное комьюнити, где все друг друга знают. И с комьюнити работают другие инструменты, а не пресс-релизы.
4. Я не нашел никаких следов того, что SVB работал со своими клиентами во время кризиса. Твиттер молчал, инфлюенсеры и сами банкиры на публику не выходили. А когда выходили - делали еще хуже.
Например, CEO SVB в своих обращениях к публике говорил "сохраняйте спокойствие", что на моей памяти ни разу никогда не успокоило ни одного человека во время паники. А еще употребил что-то вроде "все говорят, что у SVB проблемы, но это не так". То есть, добавил социального веса утверждению, что у банка проблемы. "Все говорят" - это ли не social proof?
все говорят, что у SVB проблемы, но это не так
Ну и плюс вся эта история и вся коммуникация случилась через несколько дней после падения Silvergate, но никакого упоминания о том, что эти два события никак не связаны и природа проблем у сильвергейта совсем не такая, как у SVB - не было.
Ну и привет, bank run.
А что надо было делать? Надо было объяснять, что происходит на языке, понятном стартаперам а не финансистам. Показывать свои долгосрочные активы и рассказывать, в чем стратегия и сила банка. Собирать комьюнити на митапы, привлекать стартапных инфлюенсеров. И рассказывать, какие риски, если побегут все ( никому не достанется денег ) и что будет, если народ останется. И так далее.
Короче, я не говорю, что с нормальными антикризисными коммуникациями SVB бы не упал. Но мог бы и выстоять. А так - сами себя погубили
Не пренебрегайте коммуникациями, ставьте лайки, сохраняйте себе! Укороченная версия этого материала была опубликована в моем телеграм-канале, если вам интересны тема коммуникаций, в том числе, антикризисных, подписывайтесь!
Налетели, коршуны 😁 Стоит приличному заведению однажды споткнуться и его тут же добьёт инфо-цунами.
Дык они не споткнулись, а про..бались. Причем в суперважном аспекте - работе с общественным мнением. Жалко но не жалко
дайте диванным аналитикам высказаться)
Споткнуться на 200 млрд $, эка невидаль)
«Глобально банк попытался свои собственные акции и расписки, чтобы пополнить запасы кэша»
Шта? Какой смысл в этом предложении?
И ведь это первое предложение всей статьи. Если автор так проверяет собственный текст, то боюсь представить, как он проверяет факты, упомянутые в статье.
И самое интересное, это текст про плохие коммуникации) где автор с умным видом пытается рассказать другим, как правильно составлять сообщения. Фантастика)
Про умный вид - это ваша догадка. Ошибку мне уже указали, доберусь до компа - поправлю. Пропущено слово «продать»
Я думаю их бы и правильная коммуникация, не спасла…