Маркетинг Ju Ryabova
762

Киберзавтрак: неудобные вопросы маркетологов о киберспорте

О чем говорили спикеры из Affect, Mail.ru Group, M19 Agency, AXE, JagaJam и Dark Market Agency на закрытом бизнес-завтраке для представителей креативных агентств и киберспорта

В закладки

27 марта в Dictatura Æstetica Bar на Красном Октябре состоялся Киберзавтрак, посвященный маркетингу гейминга и киберспорта. Спикеры из Affect, Mail.ru Group, M19 Agency, AXE и JagaJam при поддержке Dark Market Agency обсудили вопросы, волнующие маркетологов в этой сравнительно новой отрасли:

“Зачем идти в киберспорт?”, “Как искать правильных стримеров?”, “Можно ли встраиваться в игры и турниры и какие там конверсии?”

Представляем краткий конспект докладов:

Илья Корнеев, креативный директор и совладелец агентства Affect

Открыл утреннюю программу Илья Корнеев из Affect с докладом «Как выстроить коммуникацию с киберспортивной аудиторией? Что делать, если я не хочу покупать спонсорство очередной команды?»

  • Миссия креативных агентств – привнести стратегический смысл в коммуникацию между брендом и миром киберспорта.
  • Бренд, интегрирующийся в киберспорт, должен ответить себе на вопросы: Кто ЦА сообщения? Какие сообщение мы хотим донести? Через какие каналы это сообщение будет получено и какова механика?
  • Отвечая на вопрос “Кто является целевой аудиторией бренда в киберспорте?”, бренду необходимо найти инсайт. Например, бренд лапши быстрого приготовления, зная, что время игрока на перекус между раундами сильно ограничено, может использовать этот инсайт для своей коммуникации и стать главным продуктом питания для геймера.
  • Бренду важно понимать, что именно он говорит в своем сообщении. Распространенная ошибка: бренды встраиваются в крупные киберспортивные мероприятия, не акцентируя внимание на связи своего продукта с этой отраслью.
  • Роль бренда должна быть едина в каждом канале. Например, бренд энергетических напитков Adrenaline Rush выпустил отдельный SKU Game Fuel, специально созданный для профессиональных киберспортсменов и любителей видеоигр. В основе все тот же инсайт – геймерам необходима энергия на протяжении многочасовых турниров.
  • Ярким примером адаптации стратегии бренда для отрасли киберспорта служит кампания Snickers: бренд интегрировал идею “Ты не ты, когда голоден” в стримы популярных геймеров на Twitch
  • Другой пример адаптации брендированного сообщения демонстрирует бренд Head&Shoulders: для аудитории поклонников киберспорта и геймеров в слогане была использована специальная лексика – “Нанеси ластхит по перхоти” – и в качестве инфлюенсера привлечен RAMZES666 - профессиональный игрок в Dota 2.

  • Спонсорство – это безликая коммуникация, но не всегда. Спонсировать команду или соревнование необходимо в связке с миссией бренда в конкретной отрасли. Например, LG Electronics выступил спонсором киберспортивного клуба Winstrike Corner Powered by OMEN: предоставив свою технику, бренд нативно интегрировался в мир киберспорта, фактически создав свой собственный шоурум для аудитории геймеров.

  • На первый взгляд, брендам может показаться, что каналы коммуникации в киберспорте отличаются от классических, но не стоит бояться: это не так, каналы все те же, только добавляются специализированные релевантные площадки.
  • Использовать старые добрые механики промо за счет конкурсов и активаций промокодов также возможно. Например, совместный проект «Мощное подкрепление» сервиса доставки еды Dostaевский и Wargaming, в рамках которого игрокам World of Warships было предложено «боевое меню», при покупке позиций из которого пользователь вместе с заказом получал карточку с инвайт и бонус-кодами для игры World of Warships.

Александр Шибанов, бренд-менеджер AXE

В своем докладе «Как отражать коммуникационную платформу бренда в сложной среде киберспорта?» Александр Шибанов поделился историей интеграции бренда AXE в мир киберспорта:

  • Среди первостепенных вопросов, стоявших перед брендом, были: “Стоит ли нам идти в киберспорт или в гейминг?” и “Какой контент нам необходимо публиковать?”
  • За 2 года брендом было протестировано множество вариантов, в том числе интеграции в эфирную сетку телеканала 2x2, партнерство с командами и игровыми холдингами. В итоге компания пришла к решению уйти от хардкорного киберспорта к геймингу.
  • Бренд полностью переработал стандартную глобальную коммуникацию с пониманием инсайтов геймерской аудитории:
Стандартная глобальная коммуникация AXE
Адаптация коммуникации AXE для киберспортивной аудитории
  • Продакшн контента для геймеров не требует больших затрат: простые недорогие ролики для YouTube вызывают большее вовлечение, чем дорогостоящий контент.
  • Бренд также использовал лайфстайл-формат, сотрудничая с командой Winstrike в серии роликов для YouTube:
  • Бренд сформулировал свою цель: перейти от хардкорного киберспорта в сторону гейминга: GAMING IS PLAY. AXE GAMING KEEPS IT PLAYFUL.

Ольга Агафонова, Strategic Development director сервиса JagaJam

Программу Киберзавтарка продолжила Ольга Агафонова, темой выступления которой стало сравнение западного и российского контента о гейминге и киберспорте в социальных сетях.

  • Сообщества по киберспорту и геймингу в соцсетях – это не просто страницы, это полноценные коммьюнити с активной аудиторией. В топе контента по сумме реакций в зарубежных коммьюнити – видео, в российских – фото и ссылка на сайт.
  • Видеоролики в зарубежном сегменте в большинстве случаев адаптированы как к десктопу, так и к мобайлу: квадратный формат, субтитры, яркие заголовки с эмодзи в оформлении, мгновенно привлекающие внимание пользователя.
  • Среди геймеров отдельной популярности удостоена соцсети Twitter – источник молниеносного обмена информацией. Контент из Twitter также дублируется скриншотами и в другие соцсети (Facebook, ВКонтакте) и собирает много реакций.
  • Большая доля видеоконтента как в России, так и зарубежом, приходится на стримы с Twitch и летсплеи, фото – мемы, связанные с игровой индустрией.
  • В топе постов российских коммьюнити большое количество конкурсов, в зарубежных их практически нет.
Топ постов в российских киберспортивных сообществах ВКонтакте (данные: JagaJam.com)
  • В российских коммьюнити часто используется пользовательский контент: косплеи, каверы на главные темы игр, фанарт
  • Зарубежные коммьюнити чаще охватывают общепопулярные инфоповоды, связанные как с игровой индустрией, так и с новостями кино. Российские сообщества больше сосредоточены на контенте, посвященном конкретному продукту.

Юрий Бунин, коммерческий директор M19 Agency

Юрий Бунин из M19 Agency в своем выступлении ответил на главные вопросы, волнующие маркетологов в киберспорте: «Кровь, стрельба, убийства в играх - как это совпадает с моим брендом? Как работать с женской аудиторией и где она? Зачем мне идти к ненадежным молодым стримерам, когда есть охватные блогеры?»

  • Игры – это далеко не всегда “кровь и насилие”: на потребление реалистично жестоких игр приходится всего 30% аудитории, остальные 70 – это поклонники спортивных симуляторов, карточных игр, MOBA и менее жестоких шутеров.
  • Привлечь женскую аудиторию в мире геймеров и киберспорта реально: по данным M19 Agency, женщины составляют 18% аудитории League of Legends, 21% аудитории Fortnite, 15% Hearthstone. Но в целом их все равно мало – не более 10% от общей аудитории геймеров.
  • Другой вопрос, волнующий бренды и маркетологов – “Как работать на рынке гейминга, учитывая, что аудитория стримеров и подрядчиков молодая и не вызывает доверия?”
  • Работа с лидерами мнений в гейминге – стримерами – по сравнению с рынком блогеров еще не сформировался, в нем пока что нет менеджмента и налаженных процессов коммуникации.
  • При этом, качество контента в гейминге растет, в первую очередь, за счет вендоров и крупных организаторов турниров, а также за счет выхода на рынок креативных агентств с наработанной экспертизой.
Elder Dragon crashes Worlds 2017 Grand Final Stage - Worlds 2017 Final Opening Ceremony
  • В вопросе "блогеры vs стримеры" вторые выигрывают по ряду показателей. Стримы – это прямой эфир, и по аналогии с телевидением, он вызывает повышенную вовлеченность. Продолжительность стримов колеблется в рамках 4-5 часов, продолжительность контакта со зрителем составляет 30 минут – час, что значительно больше, чем у среднестатистического блогера. И, наконец, стримеры живут за счет донатов, что значительно сокращает процент рекламы в канале и повышает их избирательность.

Иван Возняк, руководитель отдела киберспорта Mail.ru Group

Продолжил отвечать на вопросы, волнующие маркетологов, Иван Возняк из Mail.ru Group:

  • Игровая экосистема Mail.ru Group – это более 50 игровых проектов на всех популярных платформах, собственные медиаресурсы и платформы для разработчиков, профильное инвестиционное подразделение MRGV, игровые и киберспортивные сервисы, торговые площадки и многое другое.
  • Киберспорт сегодня – активно развивающаяся отрасль со своими турнирами и игроками, зрителями и болельщиками, клубами, инфраструктурой, СМИ и контентом.
  • Сегодня данные по популярности того или иного вида игр и соревнований можно найти в открытом доступе на соответствующих источниках, например, superdataresearch.com и streamhatchet.com. На основе этих данных бренды делают выбор в пользу той или иной интеграции, насколько аудитория релевантна.
  • Другой интересный срез – популярнейшие турниры на территории СНГ. Эти данные также находятся в открытом доступе, бренды могут ее использовать при подготовке стратегии выхода на рынок киберспорта.
  • Аудитория стримеров на Twitch не всегда напрямую связана с киберспортом: достаточно большая часть аудитории просто любит смотреть стримы, но не играет или играет и хочет лучше научиться играть для себя, не в киберспортивных целях.
  • Чтобы составить оптимальную картину, не стоит ограничиваться одним источником данных: сравните различные, рассмотрите разные срезы информации (аудитория стримов, просмотры в социальных сетях, аудитория турниров и т.д.)
  • В сегменте киберспорта у бренда широкий простор для контакта с аудиторией: он может выступать организатором или спонсором турниров, предоставлять мерч, предоставлять киберспортсменам площадки и оборудование, предлагать интересные форматы интеграций.
  • Важный аспект взаимодействия с киберспортивной аудиторией – работа с хейтерами и токсичными пользователями. Важными этапами этой работы являются поддержка, информирование, поощрение через призы.
  • За 30 лет киберспорт достиг невероятных масштабов, следующий этап – развитие мобильного киберспорта.
Финал турнира  Clash Royale World
  • Платформа киберспорта Mail.ru Group – это лиги и турниры для внутренних и внешних проектов с поддержкой на PC, mobile и console, полный цикл производства турниров, live-трансляции и продакшен, а также работа со стримерами и блогерами.
  • Интегрироваться в киберспортивную среду может практически любой бренд: от банков до брендов одежды, главное – получить инсайт от аудитории и отталкиваться от ее интересов.

Александр Сопенко, креативный и стратегический директор Dark Market Agency (со-организатор мероприятия):

Рекламные интеграции в киберспорт уже перестали быть экзотикой на рынке, однако большая часть амбассадоров по-прежнему пытается «продать» эту территорию брендам, оперируя лишь количеством зрителей и не вполне понимания всех потребностей маркетологов. На первом Киберзавтраке мы попытались показать, как новые тачпоинты могут дополнить общую экосистему бренда и вовлечь новые сегменты целевой аудитории. Для этого мы собрали за чашечкой кофе представителей киберспортивной индустрии, агентств и клиентов. Мне кажется, вместе нам удалось выделить основные вопросы маркетологов про киберспорт и дать на них ответы, насколько это возможно в рамках одного ивента. Лично я наконец структурировал в голове весь доступный инструментарий и теперь предлагаю его клиентам в рамках наших стратегий. Надеюсь, что на следующем Киберзавтраке мы сможем показать уже собственные кейсы и сформулировать дополнительные вопросы про этот безумный спорт! =)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ju Ryabova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 8, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63380, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 03 Apr 2019 15:18:28 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 63380, "author_id": 133043, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63380\/get","add":"\/comments\/63380\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63380"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

2

ничего не знаю, но щиты за нави поднял на всякий случай

Ответить
1

ЗАПУСКАЕМ
░ГУСЯ░▄▀▀▀▄░РАБОТЯГИ░░
▄███▀░◐░░░▌░░░░░░░
░░░░▌░░░░░▐░░░░░░░
░░░░▐░░░░░▐░░░░░░░
░░░░▌░░░░░▐▄▄░░░░░
░░░░▌░░░░▄▀▒▒▀▀▀▀▄
░░░▐░░░░▐▒▒▒▒▒▒▒▒▀▀▄
░░░▐░░░░▐▄▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▀▄
░░░░▀▄░░░░▀▄▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▀▄
░░░░░░▀▄▄▄▄▄█▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▀▄
░░░░░░░░░░░▌▌░▌▌░░░░░
░░░░░░░░░░░▌▌░▌▌░░░░░
░░░░░░░░░▄▄▌▌▄▌▌░░░░░

Ответить
1

░▐████▀▒ЗАПУСКАЕМ▒▀██████▄
░███▀▒▒▒▒▒ДЯДЮ▒▒▒▒▒▒▀█████
░▐██▒▒▒▒▒▒БОГДАНА▒▒▒▒▒████▌
░▐█▌▒▒▒▒▒▒РАБОТЯГИ▒▒▒████▌
░░█▒▄▀▀▀▀▀▄▒▒▄▀▀▀▀▀▄▒▐███▌
░░░▐░░░▄▄░░▌▐░░░▄▄░░▌▐███▌
░▄▀▌░░░▀▀░░▌▐░░░▀▀░░▌▒▀▒█▌
░▌▒▀▄░░░░▄▀▒▒▀▄░░░▄▀▒▒▄▀▒▌
░▀▄▐▒▀▀▀▀▒▒▒▒▒▒▀▀▀▒▒▒▒▒▒█
░░░▀▌▒▄██▄▄▄▄████▄▒▒▒▒█▀
░░░░▄██████████████▒▒▐▌
░░░▀███▀▀████▀█████▀▒▌
░░░░░▌▒▒▒▄▒▒▒▄▒▒▒▒▒▒▐

Ответить
0

Новая эра?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }