Как правильно упаковать "эликсир молодости"

Особенности брендинга в области проф. бьюти

В закладки

Проблематика

Нет-нет! Здесь не будет разбора разнообразных креативных и очень недешевых визуальных коммуникаций монстров B2C бьюти рынка как Givenchy, L’Oreal, Armani, Dior, Guerlain и иже с ними. Они ежегодно соревнуются в выпуске не просто роликов, а имиджевых фильмов минут эдак на 10 с участием самых топовых актрис мира. Про их брендинг и коммуникации тоже умолчу. Многочисленные отделы маркетинга этих корпораций отлично знают свое дело.

Мы поговорим об особенностях рынка профессиональных средств в области эстетической медицины. Основная проблема кроется в том, что изначально эта продукция предназначалась для использования сугубо профессионалами – косметологами и врачами – в специально оборудованных салонах с определенной аппаратурой. Все коммуникации этих брендов были направлены исключительно на информирование этих самых профессионалов о составе продукта, специфике его применения, рисках последующих реакций и так далее. Но тренд по заботе о себе и уходу за своим телом набрал и продолжает набирать такие обороты, что компании-разработчики профессиональных косметических средств стали запускать B2C линейки продуктов для домашнего использования конечными потребителями. Преимущественно, женщинами, но не только.

Линейки стали запускаться, а брендинг и коммуникации остались на уровне сухого информирования как в B2B cегменте. Не будучи химиками и профессиональными косметологами, покупательницы теряются у витрин аптек или салонов, потому что выбрать подходящее средство среди миллиона почти одинаковых баночек – невозможно.

В России существует несколько крупных игроков на рынке красоты: Национальная Компания красоты, Премиум Аэстетикс, Академия Научной Красоты, СпортМедИмпорт, Юмитекс, СмартБай, Первое решение (вся линейка брендов “Агафья” и Natura Siberica).

Основная масса компаний занимаетcя дистрибуцией. Есть также ряд небольших компаний, занимающиеся разработкой подобной продукции, но их доля очень мала.

На нашем рынке практически нет контрактного производства, что встречается у западных компаний. В связи с потребностью формировать свои бренды, зарождается производство так называемых «белых марок» и в России (производство может находится в любой точке мира). Например, марки Аюна, Vivax, Mesomatrix, Гельтек-Медика, Aravia. И тут вопрос брендинга играет важную роль.

На Западе производственных компаний с маркетинговыми компетенциями не так много. Особенно когда дело касается конечного потребителя. Основная проблема состоит в том, что представления о том, как продавать инновационный продукт в России, у иностранных компаний нет. Поэтому зачастую приходится на месте менять все от позиционирования до «обертки». Что можно посоветовать им для налаживания диалога с конечными потребителями и увеличения продаж на b2c-рынке, - так это обратиться в профессиональные брендинговые агентства для разработки стратегии таких брендов, а также их позиционирования, визуального образа, упаковки и базовой коммуникации. Но для начала назовем основные “слабые звенья” брендинга и коммуникаций профессиональных бьюти-продуктов, предназначенных для сектора b2c, и предложим направления для решения этих проблем.

Цели и задачи

То, от чего стоит отталкиваться при запуске любого бизнеса – это честно ответить самому себе, какие задачи вы решаете и каких целей хотите достичь. В зависимости от этого, вы выбираете стратегию поведения. Цели могут быть совершенно разными: максимальные продажи за короткий период времени, привлечение внимания к бренду, репозиционирование и привлечение другой целевой аудитории, сезонные продажи и так далее.

Когда ясна цель, понятны и инструменты: в случае сезонности продукта, как, например, солнцезащитный крем летом, упаковка может быть очень незамысловатой, но упор сделан на коммуникации в пляжной зоне.

Как взрослые, так и дети летом обгорают на солнце. Компания Nivea в целях продвижения своего солнцезащитного крема Nivea Sun Kids cream выпустила к пляжному сезону – детскую игрушку – куклу Nivea Doll, которая умеет … обгорать на солнце. Так что неприятный для детей процесс намазывания кремом на пляже перерастает в игру. А придумало нестандартную идею агентство FCB Brazil.

Но находиться на солнце без крема, увы, любят не только дети, но и девушки, желающие максимально загореть за деньJ Два модных нишевых бренда Building Block + Waka Waka придумали специальную лимитированную коллекцию пляжных сумочек для модниц. Сумки тоже умеют загорать, благодаря термочувствительной краске, и сигнализировать своих хозяйкам о том, что пора бы уходить в тень или намазаться кремом.

Целевая аудитория

Вы должны четко и ясно видеть своего покупателя. Брифы изобилуют одними и теми же описаниями ЦА – женщина, 20-55, со средним уровнем зарплаты. Но кто она? Под эту категорию попадают почти все женщины нашей необъятной страны, и вы прекрасно понимаете, что женщины даже одного года рождения могут иметь абсолютно разные интересы, предпочтения, образы жизни и достаток. Правильно сегментируйте своих потребителей. Ваша ЦА – это конкретные люди: подруга вашей мамы, дама за 50, которая работает бухгалтером в компании, а по выходным нянчится с внуками и может позволить себе раз в год слетать с супругом на море, старается не есть жирного после 18:00 и доверяет натуральным маскам для лица на основе огурцов, и 23-летняя соседка по лестничной клетке, которая работает в ивент-бизнесе, влезает в долги, но обязательно покупает себе последнюю модель IPhone, тусуется с друзьями ночи напролет, по утрам пьет кофе и иногда курит, штудирует Instagram на предмет новинок в области косметики – это два абсолютно разных человека и они не могут среагировать правильно на одну коммуникацию.

Можно дифференцировать один продукт для двух этих совершенно разных целевых аудиторий, но для начала их нужно четко увидеть, а лучше узнать среди своих знакомых.

Тара и упаковка

Когда мы понимаем, с кем мы говорим и кому мы рассказываем о нашем инновационном априори сложном продукте по решению тех или иных проблем, самое время задуматься о таре, в которую собственно помещать содержимое продукта.

Корея и Китай – это страны, где производится качественная упаковка с печатью на самой упаковке с более-менее вменяемыми объемами и ценами. В России флаконы с печатью на них можно заказывать тиражом от 20 000 штук одного вида. При этом дизайн самого флакона будет простой и на качество мирового уровня не потянет. Минимальную партию в Корее и Китае можно заказать от 5000 штук за одно наименование. Качество, конечно, может варьироваться, но все равно огромный процент упаковки в мире все-таки made in China. То есть качество, выбор и дизайн будут в разы интереснее.

Если вас интересуют совсем маленькие пробные партии (примерно в несколько сотен штук), их нужно искать у какого-то производителя, который перекупает со склада готовых базовых банок/флаконов в Китае или Корее и продает в России.

Так что подумайте об этом заранее.

Вторым этапом идет дизайн упаковки. При выборе направлений для отработки необходимо ориентироваться на свою ЦА: для антиэйдж продукции лучше использовать спокойные пастельные цвета, в то время, как для молодежных инновационных брендов “зайдет” трендовый яркий дизайн.

Примеры проф бьюти брендов, чьи упаковку и коммуникации хочется отметить – это немецкий бренд BABOR, английский Medik и швейцарский Dermadrop.

Последний кейс был разработан нами в агентстве Otlichnosti. Бренд ориентирован на молодых девушек, только начинающих заботиться об упругости и молодости своей кожи. Яркий фирменный паттерн, состоящий из геометрических фигур – кругов, треугольников, секторов и плашек – символизирует те самые витамины и микроэлементы, попадающие в верхние слои кожи и сохраняющие ее молодость. В фотостиле бренда акцент также сделан на геометрических фигурах – это отражено в мейкапе и аксессуарах амбассадора бренда.

Амбассадоры бренда

Крупные игроки в области классического b2c beauty-рынка часто используют этот инструмент. В сфере профессиональных бьюти-брендов к этому приему прибегают лишь некоторые. И зря. При продвижении сложных продуктов (а инновационные профессиональные бьюти-продукты сложны для восприятия) можно и нужно использовать амбассадоров бренда – знаменитостей и медийных персон, релевантных вашей целевой аудитории. Разумеется, речь не идет о букировании звезд уровня Николь Кидман, и даже если денег На Олю Бузову у производителя нет, выбрать девушку-миллионницу из Instagram не так сложно и попросить ее протестировать и прорекламировать в посте ваш продукт – не так дорого. И здесь мы плавно переходим к digital-каналам коммуникации.

Французский бренд Guinot сотрудничает с одной моделью на протяжении нескольких лет.

И немецкий бренд Janssen Cosmetics – тоже.

Продвижение в Instagram

Вы знаете, что с каждым днем в Instagram растет количество продаж? Что для этого делают мировые косметические бренды, и почему-то не делают бренды профессиональной косметики? Предлагаю свой чеклист:

  • периодичность (важно все время напоминать о себе, а не выложить раз в месяц море фото с фотосесии и потом замолчат еще на пару месяцев; ведите ежедневный диалог со своей аудиторией)

  • видеообзоры продукции и процедур

  • предметные фото и фото женщин, пользующихся вашими продуктами
  • бренды декоративной косметики часто используют фото провокационные или смешные – например, нереальные макияжи и боди-арты, выполненные при помощи продукции их бренда
  • фотографии ДО и ПОСЛЕ регулярного использования вашего бренда

  • проведение всевозможных конкурсов (повышает вовлечение, привлекает новую аудиторию друзей друзей и делает конверсию)
  • использование фирменных хештегов и максимальное отмечание всех членов команды (фотосессии, например) на фото
  • размер постов не должен быть длинным, это не лонгрид

  • привлечение селебов (речь не только о фиксированном лице бренда; можно приглашать разнообразных фоторгафов, косметологов, гримеров, врачей-диетологов и экспертов в области бьюти)
  • перепосты фотографий пользователей, которые используют ваш бренд или дают положительные комментации/рецензии, невероятно повышает их лояльность к бренду
  • регулярные ответы на комментарии, порой и негативные, тоже играет в пользу вашего бренда
  • просвещающие посты с полезной информацией

Образование

Профессиональная косметика для домашнего использования нуждается в постоянном объяснении конечному потребителю не только принципов использования и состава бренда, а так влияния и последствий на его организм и внешность, но также в объяснении, зачем вообще это ему все нужно и нужно ли. Чуть проще обстоит дело с образованием и информированностью в больших городах. На периферии ситуация совсем иная. Притом, что платежеспособная аудитория там тоже есть. Спорим, что супруга бизнесмена в Твери мало слышала о проблеме антиэйдж, скорее всего, она вообще не подозревает, что эта проблема существует, и что для ее решения можно не прибегать к пластическим операциям, а предупреждать проблему с помощью регулярных процедур с использованием антивозрастных препаратов.

Забегая вперед, скажу, что образование мы в агентстве Otlichnosti мы умеем "упаковывать" не хуже самих продуктов в области бьюти. Недвно разработали бренд-комплекс для будущей Академии для владельцев beauty и med бизнесов.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Николай Артаманов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": -3, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63544, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Apr 2019 13:06:48 +0300" }
{ "id": 63544, "author_id": 261630, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63544\/get","add":"\/comments\/63544\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63544"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

1

Каждая девушка в любом возрасте всегда хочет выглядеть красиво. Я тоже частенько хожу к косметологу, последний раз я делала лазерную шлифовка лица https://www.dasclinic.ru/lazernaya-shlifovka-litsa/ . Все специалисты с этой клиники имеют большой опыт в этой сфере, и так профессионалам можно доверить свою красоту.

Ответить
0

Если супруге бизнесмена из Твери – 18 лет, то она действительно не подозревает о проблеме антиэйдж. А в 50-60-70-80 лет она прекрасно разбирается в этой проблеме, даже если живёт в Твери или в Мурманске, или на Камчатке. Мужской снобизм г-на Артамонова и нудная статья...

Ответить
0

Ну что поделать, сейчас сложно что-то сказать, никого при этом не обидев.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }