Как отслеживать прямые и скрытые конверсии в «Яндекс ПромоСтраницах». Инструкция для бизнеса и маркетологов
Агентство «Стратегия» рассказывает, как бизнесу выстроить систему аналитики трафика с «Яндекс ПромоСтраниц» (экс-«Дзен»), чтобы ни один лид не ускользнул.
Всем привет, меня зовут Миша. В АКМ «Стратегия» занимаюсь ведением кампаний в Яндекс ПромоСтраницах, сижу в Метрике и вожусь с учетом конверсий.
Существует ошибочное мнение, что Яндекс ПромоСтраницы — исключительно перформанс-инструмент. Отсюда второе ошибочное мнение: раз нет прямых продаж в первый месяц работы — значит, маркетинговый канал неэффективен.
На самом деле оценивать влияние Яндекс ПромоСтраниц на бизнес нужно в комплексе. И не один месяц. В статье расскажу, как построить систему аналитики, чтобы увидеть влияние платформы на прямые и отложенные конверсии, узнаваемость и продажи. Поехали!
Если вы пока не знакомы с этой платформой, посмотрите наше видео о том, что такое Яндекс ПромоСтраницы, и возвращайтесь.
Логика системы
Начнем с самой логики. В идеальном мире путь клиента – линейный и предсказуемый. Человек прочитал статью на Яндекс ПромоСтраницах, перешел на сайт, посидел-почитал, оставил заявку и совершил покупку. Так это выглядит на схеме.
Будь так всегда, на рынке было бы гораздо меньше курсов по интернет-маркетингу. Да, линейный путь имеет место, но далеко не во всех случаях.
Теперь рассмотрим сценарий ближе к реальности.
Все эти пользователи, которые не оставили заявку сразу, могут вернуться позже. И они точно не сделали бы этого, не будь у них хотя бы одного контакта с источником.
В бизнесе распространенная практика — определять конверсии только по последнему источнику (last click). Без учета влияния первого контакта.
Чтобы лучше понимать, о чем я говорю, на примерах объясню два важных термина: отложенные и ассоциированные конверсии.
Прямые — когда клиент познакомился с брендом на Яндекс ПромоСтраницах и сразу совершил покупку, никаких промежуточных этапов нет.
Ассоциированные — клиент познакомился с брендом на Яндекс ПромоСтраницах, а совершил покупку после клика по объявлению с Яндекс Директа. От знакомства до целевого действия — несколько касаний.
Также часто бизнес не ведет учет отложенных конверсий. Речь идет о ситуации, когда человек посидел на сайте, почитал, ушел. А потом вернулся и купил. Отличие от ассоциированной конверсии в том, что в этом случае не тратятся дополнительные деньги на привлечение покупателя. Такие конверсии могут проходить как органические или вообще без определения источника.
При работе с Яндекс ПромоСтраницами отложенные конверсии могут пропадать из виду. Пример из практики: человек совершил переход из статьи на сайт, познакомился с продуктом, вернулся через брендовый запрос в поиске и купил. Без грамотно выстроенной системы аналитики узнать, что первое касание было через ПромоСтраницы, — невозможно.
Нанесем финальные штрихи на картину пути клиента. Итак, переходы с Яндекс ПромоСтраниц дают разные по типу конверсии: прямые, отложенные и ассоциированные.
Итого. Логика системы аналитики по Яндекс ПромоСтраницам заключается в том, чтобы отслеживать все конверсии: не только прямые, а еще ассоциированные и отложенные. Далее расскажу, как это делать. Спойлер: это не все, еще покажу, как отслеживать влияние платформы на количество брендовых запросов.
С помощью чего отслеживать показатели по конверсиям
Для прозрачной аналитики нам нужно понять, как в принципе собирать данные. Пойдем по порядку.
Переходы на сайт
Пожалуй, самое простое. Здесь достаточно utm-меток, которые Яндекс ПромоСтраницы выставляет автоматически:
Прямые конверсии
Они отслеживаются по тем переходам с UTM, которые достигли целей в Яндекс.Метрике. Поэтому самое важное здесь — корректно настроить цели.
Пример из практики. Перед запуском одного из проектов мы с командой тестировали выполнение целей на сайте клиента. Определили, что сейчас конверсия — нажатие кнопки под формой заказа, а не визит на thank you page после отправки данных. Хорошо, что заметили. Иначе учет количества достижений целей был бы некорректным.
Еще одна рекомендация — под Яндекс ПромоСтраницы настроить коллтрекинг с подменным номером телефона. В противном случае могут потеряться заявки, которые не прошли через форму, но были в виде звонков.
Отложенные и ассоциированные конверсии
Для отслеживания создаем два виджета (маленький счетчик) внутри Яндекс.Метрики (большой счетчик).
1. Нажимаем «Создать виджет»:
2. Добавляем название:
3. Выставляем графики по ключевым целям:
4. Переходим в «Сегментация» и выставляем источник достижения целей:
5. Проваливаемся в конец списка в пункт «Метки» и выставляем то значение, которое присвоили Яндекс ПромоСтраницы:
6. Нажимаем «Применить» и запускаем виджет.
7. Теперь создаем новый виджет с теми же параметрами, кроме одного — нам надо выставить ПромоСтраницы как первый источник трафика.
8. Нажимаем «Создать» и сравниваем показатели двух виджетов:
По разнице показателей определяем, сколько заявок на самом деле принесли Яндекс ПромоСтраницы. В моем примере на скриншотах конверсий оказалось больше на 20%, иногда это расхождение намного выше из-за длинного пути клиента.
Заявки
Заявки отслеживаются с помощью CRM, которую нужно обязательно интегрировать с Яндекс.Метрикой. Какие показатели должна считывать CRM-система помимо номера телефона и времени оставления заявки:
- utm-source
- utm-medium
- utm-campaign
- utm-content
- Client ID
Отслеживание utm-меток помогает определить источник клиента вплоть до заголовка рекламной статьи. Например, может оказаться, что кампании с высокой стоимостью клика дают бизнесу самые выгодные продажи.
Client-ID – индивидуальный и обезличенный номер посетителя сайта. Нужен, чтобы отследить весь путь взаимодействия. Очень часто помогает в случаях, когда человек сначала попал на сайт, потом в соцсети и оттуда оставил заявку.
Интеграция самых популярных CRM возможна прямо из Метрики.
Ну или внутри CRM-систем можно воспользоваться подключением:
Если в вашем бизнесе используется иная CRM-система, то сам Яндекс дает инструкцию по привязке. Останется только поставить задачу программисту.
Как отслеживать брендовые показатели (search lift)
Ага, вот и настало время раскрыть спойлер. Под брендовыми показателями я для удобства подразумеваю рост прямых запросов на поиске, хотя понимаю, что это понятие намного шире. В нашем случае нужно определить, как Яндекс ПромоСтраницы повлияли на знание людей о бренде.
Я вынес это в отдельный пункт, поскольку стопроцентный способ может подсказать только сам Яндекс. При открутке бюджета от 500 тысяч компания присылает post-view аналитику, в которой напрямую определяется рост узнаваемости, количество клиентов, видевших рекламу, влияние рекламной кампании на доходимость и др.
Пример одного из клиентов «Стратегии»: на 2% увеличилось количество запросов под влиянием кампании в Яндекс ПромоСтраницах.
Возникает вопрос, а почему аналитика доступна именно после открутки 500 тысяч? Дело в том, что такая сумма позволяет получить обширную статистику.
Идем дальше. Итак, как же отслеживать брендовые показатели?
Первый способ. Мы можем определить рост прямых запросов с помощью Вордстата. Достаточно вбить брендовый запрос (например, название компании) и проверить динамику от даты запуска рекламной кампании:
У этого метода есть ряд ограничений — на показатели могут влиять и другие виды рекламы, и сезонность, и перепады спроса, и случайность. Его нельзя назвать идеально чистым.
Второй способ. В Яндекс.Метрике мы также можем задать виджет по брендовым запросам. Рассказываю, как это сделать:
В линии графика задаем параметр «Посетители». Далее переходим в «Сегментация» и выбираем в качестве одного из источников трафика пункт «Поисковая фраза»:
Вводим в табличку список брендовых запросов. Обязательно в конце указываем символ *, чтобы попали разные словосочетания с названием.
И виджет готов. Осталось только внести примечание о старте кампании:
Еще один фактор брендовых показателей — прогрев аудитории. Поскольку при брендформансе речь идет о воздействии на все уровни воронки. Это именно та потенциальная энергия, которая станет кинетической в виде заявок. Просто ей нужно время.
Поэтому нам здесь нужно отслеживать количество повторных визитов при первом источнике Яндекс ПромоСтраницы.
Мы увидим, сколько людей повторно вернулись на сайт после чтения рекламного материала. Это уже говорит о том, что человек как минимум стал двигаться по маркетинговой воронке.
Вот тут на картинке видно, что 6% людей вернулись на сайт после перехода с Яндекс ПромоСтраниц. В этом и смысл брендформанса: он дает результат на дистанции из-за повышения узнаваемости и рециркуляции трафика.
Итоги
Резюмирую, что нужно для прозрачной системы аналитики с Яндекс ПромоСтраниц далее.
- Подружить CRM с Яндекс.Метрикой по utm-меткам и Client ID.
- Отслеживать прямые, отложенные и ассоциированные конверсии.
- Мониторить брендформанс-показатели.
Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Александре – @sales_akmstrategy.
Комментарий удален модератором