«Хитрован Today»: показатели, история и сегодняшний день «Совместной покупки»

1,2 млн покупок за 2018 г. в городе с 1,2 млн жителей - сила, приведшая полевых коммерсантов «на связях» к полезной кооперации

Юго-западная окраина Нижнего Новгорода. Когда-то в этих местах и дальше к западу высился наполненный смолистыми ароматами массив сосновых лесов. Однако перекресток реки, железной дороги и инфраструктура старой канатной фабрики, обслуживавшая речной флот и требовавшая в работе сильнодействующих веществ – таких, как синильная кислота, сделали свое дело – уже с раннего советского времени невдалеке расположился комплекс масштабных химических производств. Островок соснового леса, известный как «Стригинский бор», сохранился лишь на крайнем востоке, зажатый между предместьями большого города и рекой Ока, обеспечивавшей достаточное «проветривание» этого участка от химии. В остальных местах сосны или перестали расти вообще, или стояли выцветшие, каждая - со свернутой набок, обугленной верхушкой. Обычно пригород – место для дач, но здесь среди дачников и жителей коттеджей и особняков можно заметить лишь достаточно непритязательных людей, для которых сам факт того, что они находятся за пределами ле-корбюзьинеанских кварталов огромного города – уже отдых.

Я здесь, потому что получил заказ от крупной финансовой компании из Амстердама – как человек, продавший несколько полисов страхования жизни, которые в этой части света шли очень и очень плохо и, кроме того, располагающий большой этнографической практикой. Компания заказала социологам замеры, показавшие, что средний класс – значительная часть общества в таких городах, как Нижний Новгород. Если вы – человек семейный, у вас более одного ребенка, почти каждый год бываете за границей и регулярно покупаете крупную и среднюю бытовую технику – вы уже такой средний класс. Но его потребительское поведение оказывалось совсем не похожим на средний класс в Европе или Северной Америке. Разумеется, было много желающих при формальном обсуждении темы поспекулировать насчет «особых ценностей», но нужен был достаточный массив фактов об образе жизни, чтобы принимать решения, особенно если речь идет о более чем прагматичной компании.

Домовладение представителей среднего класса, на образ жизни которых я решил посмотреть, находится на грунтовом, посыпанном щебнем проулке, недалеко от одной из основных улиц этой части города, приспособленной скорее для автомобилистов, чем для пешеходов. Жилой дом невзрачной архитектуры, со стенами желтоватого, давно выцветшего до горчичного цвета, резкий рисунок двускатной крыши со слишком широкими досками, набитыми с фронтона, производит ощущение чрезмерной для семейного гнездышка концептуальности. Около подобного частного дома скажем в Западной Ялте в «90-е» можно было увидеть бюст Сталина или менее яркие признаки жизни человека, бродящего в мире иллюзий. Но здесь семья совсем другого пошиба. За оградой, выкрашенной в «небытовой» синий, напоминающий не то забор трамвайного парка, не то ограду «подшефного» ВОРПу детского сада, разбросаны вещи, говорящие о стремлении практически обустроить свою жизнь, причем не тратя время на «наведение порядка». В центре двора установлен настил из свежих досок. На настиле – бассейн, довольно крупный для надувного. В бассейне плещется полуторагодовалый ребенок, за которым, кажется, не слишком-то следят.
На звонок выходит девушка, выглядящая молодо для матери двоих детей, с немного ироничным и внимательным, но без особого пафоса, взглядом, говорящим в пользу того, что она склонна находить свой интерес в динамично развивающейся ситуации и умеет посмотреть на свое положение со стороны. Одета девушка в спортивный костюм, расцветка которого говорит об отсутствии вкуса. Двигается скорее «округло», чем «угловато», что демонстрирует привычку получать удовольствие от жизни.

- Добрый день, мы созванивались о встрече: вы оставляли заполненную анкету в роддоме. Я пришел, чтобы уточнить данные анкеты.

- А, подарки тогда еще вручали – помню, помню, заходите!

- Приятно наблюдать за людьми, которые любую ситуацию могут обернуть себе на пользу – я показываю на играющего с яркими полимерными игрушками ребенка и окружающие деревянный помост кущи культурных, но совершенно безвкусно расположенных растений.

- Скоро уже пора вылезать, он засиделся.

- А на курорты ездите, или здесь отдыхаете?

- Уже несколько раз в Турцию гоняли.

- С компанией с работы или сами?

- Мой муж – гаишник (девушка делает такую ужимку, что ясно: она глубоко погружена в пласт фольклора об этой разновидности стражей порядка – но без доли стеснительности, скорее с немного переигранной иронией). Мы сами, семьей, ездим.

- А сами - Знаете «Совместную покупку»? с детьми сидите?

- Знаете «Совместную покупку»?

- Да, руководители компании, в которой я начинал работать после ВУЗа, как раз занимаются нижегородской совместной покупкой, форумами.

- Я – «орг».

- Отлично, как вам нравится «Совместная покупка»? Или вы только для заработка?

- Практически всю семью одеваем заказанной одеждой и обувью, отличные условия.

- Здорово.

Задав еще несколько вопросов о потребительском поведении и потребительских ритуалах, убираю блокнот в сумку.

- Уже собираетесь?

- Да, надо еще успеть попасть в верхнюю часть города до пробок.

- Хорошо. Если здесь в районе возникнут вопросы с дорожным движением – звоните: муж гаишник, они все решат.

Частота употребления – при каждой оказии – формулы «мой муж – гаишник», причем всегда с лукавым выражением лица – несколько смутила. Если бы я имел отношение к той самой автомобильной культуре, упражняющейся в третировании соответствующей прослойки «силовиков» – какую реакцию подобные устойчивые повторы могли бы вызвать? Инстинкт «поквитаться» за «неурядицы» автомобильного сословия?

Но больше заинтересовало другое – люди, очевидным образом «пришедшие к власти» (в той форме, в какой они себе ее представляют) и, кажется, вполне «умеющие» и любящие жить – почему они так склонны использовать «партизанские» методы уклада, ведения дел? Даже там, где можно действовать напрямую, человек будто бы стремиться совершить целую серию обходных (не понятно, в отношении чего) маневров.

- Поезжайте на этом повороте на красный, а то долго ждать, если что - позвоним местным гаишникам, они – наши люди.

- (про себя) Вы в партизанском отряде, что ли, воюете? Ведете подрывную деятельность на оккупированной земле, но удалось забросить «своих» в аппарат местного гауляйтера?

Естественно, привычка к навязчивому лавированию сказывается на моделях поведения, включая «личные сферы»:

- Есть неплохое вино, будете пробовать? О, то, что вы «за рулем» это не вопрос. Ведь муж – гаишник.

«Совместные покупки»: IT-эволюция субкультуры «полезных связей»

На рынке появились две новых субкультуры торговли одновременно. Это «купонаторы», которые родились в Америке из публикаций в местной прессе целых «простыней» со скидочными купонами, перекочевавших в интернет – и в итоге превратившиеся в нашей части света лишь в небольшое подмножество множеств досок объявлений; и информатизация потребительской кооперации, которую чаще всего называют «Совместной покупкой», или, сокращенно, СП.

О влиятельности Совместной покупки можно рассказать в числах. Я опросил владельцев многих площадок, создающих платформу для СП в качестве складов либо информационных сервисов. Нижегородская СП называет цифры порядка 220 000 покупателей за 2018 год, сделавших 1 200 000 закупок. Ростовская сообщила о 130 000 покупателей за тот же год и более 700 000 закупок, но отметила, что показатели 2018 года далеко не самые высокие. Пермская – более 100 000 покупателей, сделавших 627 655 закупок в 2018 г., при этом годовой оборот пермяки оценивают в сумму более 450 млн. руб. Самарская - немного менее 100 000 покупателей.

Как оценить масштаб этих цифр?

Поможет взгляд на структуру и принципы функционирования СП.

Сервис состоит из независимых потребителей, осуществляющих логистические и договорные услуги «оргов» и площадки СП, которая выступает либо в качестве «продавца информационной услуги» по коммуникации между участниками СП, либо в качестве содержателя складов и «окон раздач заказов». Деятельность площадки СП обычно оплачивается в размере 1-2% от стоимости заказа. Причем нет жестких ограничений, то есть теоретически покупатель с оргом могут и не оплачивать площадку, но работа через нее выступает в качестве элемента страховки – например, для случаев ошибки в заказе, когда площадка служит «естественной» третейской стороной спора.

Кроме того, полезно сравнить с другими потребительскими сервисами, выполняющими «общественную» функцию. Так, ЕЦМЗ, монопольный поставщик горячего питания для школ и детских садов Нижнего Новгорода, со слов одного из своих руководителей, высказанных на встрече в присутствии нескольких журналистов и блогеров, имел в 2015 году годовой оборот около 2 млрд рублей. Характерно, что одна только комиссия по оплате школьного питания составляет 4%, не говоря уже о доле стоимости работы самого ЕЦМЗ в общем обороте.

Мы можем отметить, что, с одной стороны, «Совместная покупка» затрачивает удивительно маленькую долю оборота на организацию процесса – благодаря правильной информатизации; с другой стороны – это все же «нишевое», не «всеохватное» явление. Почему? Части покупателей сложно изменить потребительскому ритуалу с личным осмотром товара, тем более, когда речь идет о «размерных» предметах одежды. С другой стороны, многие покупатели отмечают наличие в СП уникальных, высококачественных и территориальных брендов, которых обычно не встретишь на потребительском рынке.
Сам процесс покупки организован неочевидно, выглядит скучным, неудобным и долгим – по сравнению с «процессом продажи» в исполнении классических «интернет-продаванов», поднаторевших в «подталкивании к покупке», и с оффлайн-продажами, основанными на «магии личного контакта». В этих условиях люди, регулярно позволяющие себе импульсивные покупки, предпочитают не затрачивать время на кооперативные процедуры СП. Не останавливает даже то, что разница в цене может составлять 20-40%.

Легче всего к СП подключились те, кто и раньше работал с «рынком блата» - приобретением уникальных товаров в регионе производителя вскладчину «через знакомых», чтобы избежать излишней наценки. И сработало это особенно хорошо там, где наценка наиболее ощутима для семейного бюджета – например, для детской одежды. Затем к СП подключились экономящие и при этом хорошо информатизированные домохозяйства – такие, как семьи не самых высокооплачиваемых работников интернет индустрии. По мере распространения информационных технологий растет и доля тех, кто может участвовать в закупках и интересуется работой с СП. Есть и обратное движение потребителей – человек, не ограниченный в доходах (например, семьи программистов) уже не хочет тратить время на кооперативные процедуры СП, отдавая предпочтение сервису салонов и закупкам, совмещенным с туристическими поездками по мировым центрам. Кроме того, потребительское поведение «поколения Z» отличается любовью к тактильным ощущениям, которые в полной мере могут быть обеспечены только посещением оффлайн-магазинов.

История «Совместных покупок»: потребительская кооперация в древности, в индустриальную и информационную эпохи

Объединения покупателей для снижения цены в рамках рыночной экономики известны с 1860-х, когда Great Atlantic & Pacific Tea Company из Нью-Йорка вместо значительных капиталовложений в рекламную кампанию распространили объявления о помощи в создании «клубов покупок». Хотя первые случаи «организованного сотрудничества потребителей с целью снижения цены» известны с глубокой древности. Так, знаменитая Троянская война разгорелась по причине того, что малоазийский полис перекрывал городам эллинов маршрут поставок дешевой пшеницы из Причерноморья. Да и открытие морского пути в Индию (начало колониализма) связано с завышением Османской империей цен на пряности по основному маршруту их поставок.

Кстати, позднее та же Great Atlantic & Pacific Tea Company впервые начала использовать супермаркеты как форму универсальной торговой площадки.

В 1890-х Larkin ltd (Буффало, США) развернула кампанию «С фабрики — семье», предлагая женщинам из небольших городков объединяться в «клубы Larkin», чтобы заказывать оптом мыло и домашнюю утварь.

Характерно, что впоследствии клубы покупателей уступали место формам маркетинга, упрощавшим для покупателя процесс: скидкам, распродажам, купонам и акциям. Тем не менее, отдельные потребительские кооперативы действуют многие годы и высоко оцениваются участниками, что связано с весом социального статуса участвующих.

Кооперация покупателей особенно развернулась с начала XX в. Для ее успешного развертывания требуется одно из условий:

Есть еще одно требование, причем обязательное – то есть без него потребительская кооперация не будет работать. Оно же причина того, что «Совместные покупки» отлично действуют на региональном уровне, а вот в качестве «централизованной унифицированной сети» не имеют большого потенциала и обычно угасают. Это требование – социальный вес.

«Девяностые», завершившиеся стремительной интернетизацией, вывели на рынок несколько площадок с групповыми покупками. Такие площадки, появившиеся в США, стыковались с идеей аукциона – на цену товара влияло количество человек, принявших участие в конкретной покупке. Постепенно они были вытеснены обычными интернет-магазинами.

В 2008 году стартовал бизнес Groupon, подававший себя как сервис групповых покупок, но в реальности опиравшийся на уникальную североамериканскую культуру купонаторов – локальных газет, с 50-х годов XX века издававших «простыни» - развороты, целиком состоящие из купонов на скидку в пригородных супермаркетах и моллах. Groupon и подобные ему площадки по факту используются как доска объявлений об акциях на товары и услуги, далеко не идеально вписывающиеся в формат классической интернет-торговли.

На фоне попыток – не слишком успешных по валовым показателям – портировать на рынок нашей части света бизнес модели купонаторов, в рост пошли «Совместные покупки» - даже учитывая то, что никаких особых инвестиций или отдельных программных решений не было – в ход шли обычные дискуссионные площадки городских сайтов – форумы. В течение буквально нескольких лет эта ниша разрослась, а розничные магазины стали видеть причины своих неудач в активности «Совместных покупок».

Что же такого особенно в «СП»? Какой фактор привел к успеху на российском рынке?

«Совместная покупка» в России, как и в Китае, началась с договоренностей о покупках вскладчину на локальных форумах, дававших возможность значительно снизить цену на товар для каждого покупателя. Затем – довольно рано – уже к 2003 году большинство «Совместных покупок» Китая перебрались на отдельные площадки. Из этих сервисов, с одной стороны, происходит постоянный отток участников в сторону как дискаунтеров, так и дорогих оффлайн-салонов – за счет изменения привычек и повышения уровня жизни. С другой стороны – огромное население Китая и его многоплановая стратификация всегда делает запрос на услуги, оказываемые «Совместной покупкой» и среди других слоев населения.

В отличие от своего юго-восточного соседа, российское общество долго не могло реализовать функционал СП на чем-то более практичном, чем форумы. Форум создавал ощущение доверительности и равноправности участия в общем движении. Лишь к 2008 г. основные площадки СП завели хотя бы профильные разделы с выкладками товаров на отдельную витрину. Результативные попытки перехода информатизации на другой уровень – такие, как создание собственных мобильных приложений (далеко не все из них снискали уважение у сообщества) и интеграций на базе API-функционала Вконтакте, Viber, Телеграм (чаще оказываются работоспособными и устраивающими сообщество) – начались позднее.

Если в Китае деятельными пользователями, и активистами-организаторами СП стали семьи небогатых айтишников, склонных пользоваться передовыми технологиями, то в России активизм СП оказался удачной новой платформой для старой «культуры советского блата», в свою очередь имевшей основание на «мешочниках» - мелких спекулянтах времен царизма. Командно-административный аппарат всегда производил заведомо неудачно работающие экономические схемы – просто потому, что с них гораздо легче снять «коррупционные сливки» на самых разных уровнях административной пирамиды.

Такая индустрия «с традициями» формируется женами милиционеров и чиновников средней руки, индивидуальными предпринимателями, специализирующимися на торговом представительстве. «Орги СП» - современные российские инфокооператоры, которые очень прагматичны, при этом, в отличие от других «административщиков» любят авантюры и приключения и привержены ретро-технологиям – пользуются только давно вошедшими в моду мессенджерами, соцсетями; снимают видео, словно бы несущие на себе отпечаток прошлого десятилетия.

Есть ли «стратегические» перспективы у «Совместной покупки» и какие они?

Для таких оценок стоит посмотреть на людей, на которых держится СП. Сочетание практичности, чувства юмора и умения выстраивать полезные связи – все эти качества способствуют выживаемости. Можно предположить, что в тех регионах, где социальный вес участников информатизированной потребительской кооперации высок, они останутся важным явлением, влияние которого в периоды перемен будет расти. Маловероятно развитие по «общегосударственному» или транснациональному пути, потому что «СП» преуспевают в том числе за счет недостатков, порождаемых и глобализацией и национальной централизацией – господство однотипных товаров, которые давно всем надоели; навязывание потребительских моделей и ритуалов, на которых не может делать ставки человек с малейшей способностью посмотреть на ситуацию со стороны или с элементом юмора.