Система метрик клиентского опыта

Нам часто кажется, что наши мысли и мысли пользователей очень сходны. А почему нет? Мы же все люди, и нужды у нас примерно одинаковые. Поэтому некоторые компании предпочитают менять свой продукт по принципу: «Нам кажется, что клиентам нужно вот это, потому что так будет удобнее/быстрее/красивее». Это то, что принято называть «чуйкой».

Однако тот факт, что мы хорошо знаем себя, не означает, что мы так же прекрасно понимаем своих пользователей. По этой причине компании нередко сталкиваются с ситуацией, когда эффект от новых фич получается совсем не таким, как они ожидали. Казалось, что клиенты будут в восторге, а они почему-то не хотят больше ничего у вас покупать. Значит, нужно все переделать.

Кажется, проблема найдена и устранена, ― вот теперь точно все будет хорошо! Но снова все идет не так. И что с этим делать? Как понять, что действительно необходимо пользователям?

Ответ очень прост: спросить у них. Клиенты охотно готовы делиться обратной связью. В конце концов, именно они больше всех заинтересованы в том, чтобы продукт работал хорошо. Зачем что-то додумывать за пользователей и пытаться что-то угадать, если можно задать конкретный вопрос: «Вам нравится?». Именно так работает методология Voice of the Customer (VoC) и технологии Customer Experience в целом. Чтобы обеспечить клиентам особенный опыт, необходимо сначала научиться их слушать и слышать.

«Спросите у своих пользователей», ― звучит слишком просто, не так ли? Где-то обязательно должен быть подвох. Пытаясь выяснить что-либо у своих клиентов, важно помнить одну вещь: это должны быть правильные вопросы в правильное время.

Они должны быть максимально недвусмысленны, сформулированы на языке пользователя и не вести его к «верному» ответу, который вам нужен. А «нужное время» для сайта или мобильного приложения – это определённые участки пользовательского пути (например, поиск или оформление заказа). Для каждого этапа будут релевантны свои метрики. Например, не стоит показывать клиенту NPS-опрос, которые отражает общее отношение к компании, на этапе поиска.

Выбор метрик для различных точек контакта пользователя с продуктом, ― один из самых критичных моментов. Поэтому разберем его подробнее.

Любимый многими компаниями NPS не умеет «замерять» отдельные участки пользовательского пути. Эта метрика охватывает вообще все. Начиная от впечатлений пользователя, когда он увидел рекламу вашего продукта, заканчивая пост-продажным обслуживанием. Поэтому клиенту нужно дать время «промариноваться» в различных процессах компании, прежде чем спрашивать о вероятности рекомендации.

Вот почему, например, NPS часто присылают в e-mail-рассылках в течение недели или даже месяца после покупки. В среднем, хороший срок для Net Promoter Score – 10 дней после покупки/начала использования/доставки и 30 – после установки приложения. Однако, если вы продаёте услугу или впечатление, вам, напротив, стоит задавать вопрос сразу. По прошествии времени клиент может забыть, что он на самом деле думает о компании.

Когда же мы говорим о том, чтобы снять информацию с отдельных участков, то здесь помогут Customer Effort Score (CES) и Customer Satisfaction Score (CSAT).

CES наиболее полезен для рутинных взаимодействий, которые должны выполняться эффективно. Один из таких этапов, ― после совершения покупки. Ответы пользователя помогут вам понять, насколько удачным был его опыт, и встретил ли он на своем пути какие-либо трудности.

Эффективно использовать CES-опрос можно и после того, как клиент воспользовался поиском. Потому что, если пользователь испытал трудности уже на этой стадии, вероятно, спрашивать об удобстве оформления заказа будет уже некого.

Еще одна удачная точка касания для Customer Effort Score ― контакт с поддержкой. Будет очень хорошей идеей задать пользователю вопрос после того, как диалог был закрыт. Например, насколько легко было связаться с саппортом.

Что касается CSAT, то лучше всего метрика работает, чтобы «здесь и сейчас» получить ответ, ― доволен ли пользователь тем конкретным сценарием, который только что прошёл. Будь то покупка на сайте или использование нового функционала.

Да, Customer Effort Score можно использовать и для измерения общей удовлетворенности, но стоит помнить, что в глобальной картине, высокий процент довольных клиентов может быть обманчивым. Потому что, если человеку нравится тот или иной сервис, это еще не означает, что он в целом лоялен компании.

Поиск релевантных метрик и лучших точек для запуска опросов, ― одно из самых сложных упражнений в процессе сбора фидбека. Здесь смогут помочь специальные инструменты, такие как платформа UX Feedback. С этими ребятами мы запускали очень много опросов, когда я работал в monopoly.online

Итак, вы выбрали нужные метрики, нашли правильные места и запустили опросы. И наконец, получили много обратной связи. Ура, это работает! Но погодите, все только начинается. Еще одно «золотое» правило CX: важно не просто собрать фидбек, но и превратить его в ценные инсайты. Даже миллионы единиц обратной связи никак не помогут, если с ними ничего не сделать.

Так что для начала фидбек необходимо категоризировать. То есть, разбить всю полученную информацию на мелкие кластеры. Для начала определите «родительские» категории, например, «Качество продукта», «Цена», «Сервис». Затем для каждой из них можно определить подкатегории. Например, для «Сервиса» это может быть «Общение с поддержкой», «Взаимодействие с менеджером» и так далее.

В дальнейшем проставленные категории дают возможность подвести некоторую статистику (например, выяснить, проблемы в какой из категорий самые частые и насущные) и работать с фидбеком точечно – передавать его соответствующим командам внутри компании, сосредоточиться на самых критичных «болях».

Если пользователь, который потратил время, чтобы оставить вам подробный отзыв, увидит, что его слова остались без внимания, вряд ли он захочет продолжать взаимоотношения с компанией. И в этот момент ваш клиент может стать легкой добычей для конкурентов. Им даже не придется прикладывать много усилий.

Еще один возможный сценарий: клиенты могут и не уйти, но когда вы захотите узнать мнение пользователей о новой фиче, они вас проигнорируют. Если вы отвечаете им молчанием на фидбек, то плата будет такой же.

Начните с простого уведомления, что вы приняли замечания в работу. Ведь даже простое сообщение о том, что просьба была услышана, может успокоить клиента. Ваша команда уже работает над запросом? Если это так, то важно сообщить пользователю и об этом. Ну и самое главное, не забудьте уведомить пользователя о том, что процесс завершен и теперь все работает как надо.

С помощью такой цепочки работы с клиентом, вы не только повысите лояльность, но и создадите аудиторию, которая будет регулярно приносить вам фидбек и будет с удовольствием тестировать новые продукты и функции.