Перегрели интерес. Как не потерять новых клиентов с успешной охватной кампании
Привлечь органический брендовый трафик на сайт — только полдела. Куда сложнее получить с него лиды и продажи. Но что если пользователи приходят только посмотреть и уходят, даже не оставив контакты? О том, как нарастить охваты и не растерять потенциальных клиентов, рассказывает Марина Дубсон, руководитель отдела маркетинга автодилера «Авилон Haval».
С чего все началось: запуск нового бренда и охватная рекламная кампания
«Авилон Haval» — официальный дилер автомобильного бренда Haval. Мы оказываем весь спектр услуг, связанных с автомобилем: продажа, обслуживание, поставка дополнительного оборудования, лизинг, страхование, кредитование. В июне 2022 года мы открылись и уже в июле запустили рекламную кампанию для привлечения клиентов на весь спектр услуг.
Для команды это был новый опыт: до этого мы не работали с китайскими автомобилями и специализировались на премиум-сегменте. Haval — это массовый сегмент, да еще и с высокой конкуренцией: 16 дилеров бренда в Москве и около 130 по России.
На первые три месяца мы поставили цель — поднять узнаваемость на рынке, увеличить количество органических запросов и получить минимум в два раза больше лидов (начальный показатель — 600 лидов за 30 дней). У нас не было ограничений по способам продвижения, поэтому использовались все доступные каналы в рамках бюджета. В первую очередь запустили рекламные кампании на радио и в медийных каналах.
Также мы добавили контекстную рекламу, продвижение в классифайдах, сделали SMS- и email-рассылки по клиентской базе «Авилона». Составили интересный, достаточно агрессивный оффер, в котором призывали искать подробности в интернете по запросу «Авилон Haval». Телефон или другие контакты для связи с компанией намеренно не давали.
Примеры креативов и УТП для контекстной рекламы:
Что получилось:
- Число лидов выросло в два раза, как мы и планировали на старте работ.
- Благодаря медийной кампании уменьшилась стоимость лида из операционных каналов (например, из контекстной рекламы и соцсетей — в три раза).
- Вырос органический трафик, в том числе по брендовым запросам в поисковиках и картах.
Как мы начали терять клиентов
Спустя три месяца после старта мы увидели, что перегрели интерес. Аудитория приходила на посадочную страницу, а затем быстро уходила. Мы никак не могли построить дальнейшую коммуникацию с этими пользователями. Они не оставляли контакты, не заполняли форму обратного звонка, не звонили. Количество посетителей сайта росло, но связи с ними не было.
Для автомобильного рынка нормальный процент отказов среди посетителей лендинга — 30%. У нас этот показатель к концу кампании дошел до 40% и продолжал расти. В отчетах мы видели все больше людей, которые приходили на сайт по нашему спецпредложению, но коммуникация с ними не развивалась. Это пугало.
Таргетированная SMS-рассылка — тем, кто «только посмотреть»
Нужен был инструмент, который мог бы вернуть аудиторию. Самое простое — поставить на сайт код, который считывает данные клиентов. Но это незаконно, неэтично и не очень контролируемо. Конечно, мы не можем себе позволить использовать такие способы.
И здесь нам на помощь пришел Calltouch со своей платформой Calltouch Лидс. С ее помощью мы поняли, что сегментов для дальнейшей коммуникации достаточно.
Посетители сайта уже видели наши объявления — напомню, довольно агрессивные. Этот интерес нужно было усилить: мотивировать пользователей на звонок дополнительным оффером. Для этого мы использовали таргетированную SMS-рассылку — один из инструментов Calltouch Лидс.
Мы сегментировали аудиторию и подготовили несколько цепляющих офферов. Здесь важно заметить, что все предложения мы ограничили во времени. Это здорово сработало — нежелание упустить выгоду подстегивало клиентов выходить с нами на связь.
Примеры SMS-сообщений для таргетированной рассылки:
Тестовая кампания хорошо отработала и дала отличный результат по стоимости лида. Чтобы ее масштабировать, с помощью Calltouch Лидс мы создали базу look-alike аудитории и сделали серию рассылок по ним.
Что получили: цифры и выводы
С помощью таргетированной SMS-рассылки мы получили 19 лидов: каждый стоил 4 096 рублей — отлично для нашей ниши, особенно в новогодний период. Для сравнения: в декабре-январе цена звонка из топовых классифайдов доходит до 7 000 рублей, с Яндекс Директа — 5 000 рублей и выше.
Мы оставляем Calltouch Лидс в арсенале своих инструментов. Будем наблюдать за поведением аудитории сайтов. Если увидим, что с какими-то сегментами не удается выстроить взаимодействие другими способами, снова задействуем SMS-рассылки. Calltouch Лидс сейчас — это самый чистый с юридической точки зрения вариант коммуникации с пользователями, которые посещают сайт, но не звонят и не делятся контактами.