Кейс. Продвижение ресторана: SEO, SSO, SERM, SMM, контекстная и таргетированная реклама

– «А сайт-то где?» – «В Интернете» – «А что он там делает?» – «Ну… он просто есть, и он не совсем наш...»

Это отрывок из разговора с клиентом, у которого для продвижения в интернете было все (или почти все), но жило своей отдельной и часто непонятной жизнью. Подобная ситуация скорее правило, чем редкость, поэтому, немного поразмыслив, в голове сформировался определенный путь.

Наша глобальная задача: выстроить все инструменты цифрового маркетинга в единую систему, чтобы они стабильно генерировали лиды – новые заявки на доставку, банкет и активных клиентов для двух ресторанов.

1. Сайта нет, но есть партнер-вебмастер;

2. Регулярная реклама на радио;

3. Не во всех агрегаторах и листингах присутствуют обе карточки ресторанов;

4. Нет SMM-стратегии для существующих страниц в соцсетях;

5. Контекстная реклама есть, но без должного контроля и оптимизации;

6. Таргетированной рекламы нет.

В целом, отсутствует стратегия продвижения бренда в Интернете.

Перед нами стояли такие задачи:

1) Быстрая продажа зала или предварительное бронирование банкетных залов (в первую очередь в ресторане на Кубанской набережной).

2) Заказ доставки еды на дом (из обоих ресторанов).

3) Наполняемость залов на Кубанской набережной.

Наш план, который мы защитили перед клиентом:

• Разработка простенького сайта-визитки, базовая SEO оптимизация.
• Оптимизация SSO – обновление, добавление информации.
• Редизайн бизнес-страниц в социальных сетях.
• Трафик и его тестирование.

Для реализации этого плана нужно было провести такие работы:

Комплексный аудит всех маркетинговых digital-инструментов клиента и анализ конкурентов. По итогам этого аудита был разработан пошаговый план действий в рамках бюджета клиента:

1. Покупка утраченных доменов (точнее перекупка, так как забирать приходилось у частных лиц по х20 от изначальной стоимости домена).

2. Быстрое создание сайта на Tilda.

3. Разовые работы по оптимизации сайта.

4. Подготовка посадочных страниц под банкетные залы.

5. Работа со справочниками и агрегаторами.

6. Регистрация ресторанов там, где их небыло, а также проработка всех карточек бренда.

7. Публикация промо обоих ресторанов в ленте рекомендаций в агрегаторе Ugosti.com.

8. Настройка и модерация контекстной рекламы.

9. Разработка SMM-стратегии.

10. Настройка и модерация таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

11. Разработка рекомендаций о мотивации гостей оставлять отзывы о ресторане.

12. Разработка скриптов ответов на отзывы любой тональности.

13. Настройка отслеживания появления новых отзывов с целью их своевременной передачи клиенту.

1. Своего сайта у клиента нет. В разное время несколько подрядчиков покупали разные домены, к которым впоследствии были утеряны все доступы. Так же загадочным образом были утеряны файлы движка и самого сайта.

2. Партнерский сайт, владельцу которого клиент регулярно платил немалые деньги за заявки на доставку еды:

На этом сайте была форма заказа доставки еды только из одного ресторана. Однако у клиента – два ресторана, с разницей в меню процентов на 80. Но это еще не все сложности.

Клиент ежемесячно вкладывает огромный бюджет на рекламу по радио, что дает хороший результат в прокачке его бренда. Однако таким образом он по сути продвигает партнерский сайт, который благодаря усилиям клиента и его и денежным вливаниям на рекламу своих ресторанов находится на первом месте в выдаче по брендовому запросу (рестораны клиента). Также партнерский сайт был указан в карточке клиента на Яндекс.Картах.

3. Тот же партнерский сайт сверстан на дешевом конструкторе, выглядит непрезентабельно и не имеет нужных опций, чтобы закрывать все потребности посетителей: нацелен только на доставку, без презентации самих ресторанов и банкетных залов.

4. Поисковое пространство (SSO) надежно «прятало» рестораны клиента от пользователей:

1) Не было карточки ресторана во многих популярных агрегаторах и каталогах. Из-за этого по профильным запросам ("рестораны Краснодара", "где поесть в КРД", "сербская кухня в Краснодаре" и другим) на первой странице выдачи появлялись только конкуренты.

2) На остальных площадках, в том числе и на картах, была путаница с адресами, ссылками на сайт, номерами телефонов… В общем, если задача стояла в том, чтобы зашифровать рестораны клиента как можно надежнее, она была выполнена на отлично.

5. Социальные сети с туманными задачами

Активно велись Instagram и «ВКонтакте» – это единственный плюс. Однако в ведении не наблюдалось ни целеполагания, ни стратегии:

– В Instagram были заведены 2 бизнес-страницы, которые скорее путали пользователей, чем помогали разобраться в меню ресторанов. Аудитория «зацикливалась» на каком-то одном аккаунте, хотя посещение двух ресторанов с точки зрения расположения для большинства жителей Краснодара не является проблемным. В итоге ЦА была разделена, каждый из аккаунтов терял часть аудитории, а в результате – посетителей.

– Посты просто публиковались от слов «вдруг спросят, а у нас есть».

– Было очень мало вовлекающего контента, просто информация о чем-то.

– Не использовались все возможности хештегов (нет, мы не верим в их всемогущество, но они все же увеличивают бесплатный охват).

Все это нужно было не просто «исправить». Отдельно работающие маркетинговые инструменты все равно не дали бы ожидаемых результатов.

Еще один момент, который влиял на будущий формат и методы продвижения ресторанов:

1) Одно из заведений так сказать «старое-махровое» – там все на должном уровне с выручкой и гостями. К тому же рядом расположен большой бизнес-центр и люди ежедневно ходят на бизнес-ланчи, формируется постоянная аудитория.

2) Однако другой ресторан – более «молодой», ему всего год. Находится он в прогулочной зоне, бизнес-центров рядом нет, и туда надо ехать специально. В силу этих обстоятельств наблюдаются проблемы с выручкой.

3) Клиент планирует открывать третий ресторан.

Поэтому была поставлена цель при допустимо минимальном бюджете создать работающую маркетинговую систему из SEO, SSO, SMM, таргетированной и контекстной рекламы, в которой все эти элементы дополняют и усиливают друг друга, а не просто отдельно существуют. Вся маркетинговая схема должна работать на усиление бренда клиента и развитие его ресторанов.

По итогам аудита – разработали план действий, в котором расписали шаги для максимально эффективного и недорогого продвижения в Интернете:

1. Выкупили утраченные домены, так как они были задействованы во многих справочниках и упоминаются в статьях. Проработали вручную топ-30 поисковой выдачи обеих поисковых систем, мы нашли все площадки с карточкой ресторанов и/или статьи с упоминаниями о них. Далее собрали все домены бренда, указанные в них. Зарегистрировали и настроили с этих доменов редиректы на тот, который клиент выбрал основным.

2. Сделали сайт максимально быстро, дешево, используя конструктор Tilda. На сайте разместили фотографии обоих ресторанов, внедрили блок «О нас», поясняющий концепцию заведения – семейный ресторан сербской кухни.

3. Подготовили посадочные страницы под банкетные залы и оптимизировали их под поисковые запросы, с небольшой частотностью, но крайне важные для бизнеса клиента.

Основные кластеры ключевых слов для сайта ресторана:

• ресторан+кухня
• ресторан+ гео (в нашем случае район и названия улиц)
• банкетный зал на “количество персон”.

4. Провели работу со справочниками и агрегаторами. Восстановили доступ ко всем карточкам бренда на топовых площадках. Актуализировали информацию: обновили номера телефонов, ссылки на соцсети, физические адреса и ссылку на восстановленный сайт клиента. Добавили второй ресторан, там где его не было.

Например, было так:

Стало так:

5. Опубликовали промо обоих ресторанов в ленте рекомендаций в агрегаторе Ugosti.com.

А также продолжаем продвигать рестораны на канале этого агрегатора:

6. Разработали стратегию, настроили и постоянно модерировали контекстную рекламу. Основная задача, которая была поставлена – это лидогенерация из канала PPC. Клиенту нужны были звонки и заявки на бронь столов и банкетов.

На первом этапе мы собрали классическое трио: поиск + РСЯ + ретаргетинг.

Т.к. сайт был новый и органический трафик на начальном этапе отсутствовал, мы запустили:

1) брендовые запросы с названием ресторана;

2) запросы по направлению кухни – сербская;

3) и коммерческие: заказать, забронировать, арендовать и т.п.

Объявления были проработаны до мелочей, и мы держали их на позициях спецразмещения и эксклюзива ручной корректировкой ставок, т.к. конкуренция в нише высокая.

Показы объявлений часто шли в развернутом виде:

Первые конверсии были достаточно дорогие:

• заявка с поиска ~ 2 300 руб.
• звонок с ретаргетинга ~ 620 руб.

Трафика было явно не достаточно. Поэтому мы начали расширять семантику.

Первое что добавили:

• Общие запросы с топонимом (ресторан +в Краснодаре)

Над списком минус-слов мы поработали "на славу", т.к. первый тестовый бюджет составлял всего около 15 000 руб. и мы не могли себе позволить показывать объявления по названиям ресторанов конкурентов, а также исключили несовпадения пристрастий в кухне (искал грузинскую – нашел сербскую).

Исключив все лишнее, мы выяснили, что трафика все еще не хватает.

Чтобы получить больше трафика мы расширяли запросы по тематикам:

• куда пойти поужинать
• где отметить день рождение
• ресторан для свадьбы
• бизнес-ланч
• завтрак в кафе
• ресторан с живой музыкой и пр.

В большей степени мы масштабировали кампании в РСЯ (рекламные сети Яндекс), добавляя все новые группы. Сформировали сегменты аудиторий:

• look-a-like (похожие) на тех кто оставлял заявки;
• по интересам : развлечение/досуг, свадьба, путешествия.

Добавили группы с геолокацией каждого ресторана:

• Бизнес-ланч в ресторане по ул. Монтажников для тех, кто работает в 1 км от ресторана
• Ужин в ресторане на Кубанской Набережной, для людей проживающих в радиусе 2 км.

В РСЯ (рекламные сети Яндекс) подробно проработали объявления адаптивных форматов, которые подстраиваются под различные площадки. Добавили карусель из блюд и видео приготовления/подачи.

Ретаргетинг был настроен на две группы объявлений:

• похожие на тех, кто позвонил/оставил заявку;
• похожие на тех, кто был на сайте, но так и не совершил целевого действия.

В первом случае мы предлагали попробовать гриль по-сербски, т.к. это уникальный вкус.

Во втором рассказывали про акции ресторана.

8. Разработали SMM-стратегию, чтобы «расшевелить» имеющуюся аудиторию, повысить ее вовлеченность, мотивировать на заявки как в личных сообщениях, так и через сайт.

Это было несложно, поскольку рестораны клиента очень душевные с отличным персоналом и владельцами. И, как следствие, гости ресторанов и подписчики – активные и хорошо реагируют на постинг.

Главной целью SMM было, конечно же, увеличение прибыли клиента. Но эта задача слишком размытая, поэтому на старте мы решили:

1. Привести в порядок дизайн и контент бизнес-страниц.

2. Проанализировать и понять, какой контент наиболее популярен среди целевой аудитории клиента.

3. Разработать и реализовать эффективный контент-план.

4. Запустить таргетированную рекламу на бизнес-ланчи и банкеты.

8) Поскольку таргетированной рекламы у клиента не было, мы выстроили гипотезы о том, когда и как лучше внедрять этот инструмент для максимального эффекта.

9) Провели аудит контекстной рекламы, которую клиент самостоятельно запускал через Яндекс.Бизнес. На основе результатов и выявленных недочетов составили новую стратегию рекламы с KPI по заявкам на банкеты.

– и это сразу, после первых 2-х месяцев работ.

Кстати, на тот момент реклама шла только 3 недели. По сути клиент недополучал свой же брендовый трафик и мы это исправили в первую очередь.

Сайт ресторана, практически бесполезно продвигать в поисковой выдаче. Основная задача сайта - покрыть брендовую семантику. И здесь мы только провели базовые работы по оптимизации:

1. Оптимизировали title, description и h1 под ключевые слова под гео-запросы по Краснодару, улицам города.

2. Приоритетное направление - брони банкетных залов - созданы отдельные страницы под каждый зал, оптимизированы под ключевые слова, связанные с количеством персон.

3. Добавили сайт в вебмастеры Яндекс и Google. Настроили региональность, заменили партнерский сайт в карточках на картах.

4. Написали информационную статью на тему "Что такое сербская кухня". Тем самым приводим дополнительный трафик и вовлекаем пользователей во взаимодействие с сайтом. Рассказываем о богатстве сербской кухни.

5. Разместили/заменили внешние ссылки на сайт с листингов/агрегаторов.

Рост количества посетителей сайта по всем источникам трафика в три раза:

Отметим постоянный рост, вслед за переходами из поиска, переходов по ссылкам на сайтах:

Детальнее статистика сайта клиента за период январь-февраль 2023:

По итогам самой популярной целью является клик по номеру телефона. Это еще раз подтверждает нашу гипотезу о том, что нужно размещать несколько номеров, по которым администраторы сразу же ответят.

Также большое количество заявок дает форма бронирования столика. Она должна иметь удобный календарь для выбора даты и счетчик количества персон.

За короткий срок (1,5 мес. проката) нам удалось получить отличный поток целевого трафика на сайт - 1300 посетителей.

Рекламный трафик составил 41,7% от общего трафика. Из него основным источником (82,3%) является Яндекс.Директ

Мы обратили внимание, что основными заинтересованными посетителями сайта являются люди старше 35 лет, а конверсии совершают чаще мужчины.

Оперативно сделали корректировки в рекламных кампаниях на эту аудиторию, и эффективно снизили общий % отказов.

На данном этапе общий показатель всего 17,5%.

После половозрастных корректировок, ретаргетинг стал регулярно конвертить в звонки. А мы активно вычищать площадки, на которых были клики, но не было конверсий.

В итоге алгоритмы вышли на приемлемые показатели стоимости звонка в 126 руб.

Заявка на бронь с сайта пока осталось в прежнем диапазоне от 2300 руб., но и здесь у нас есть гипотезы, которые мы будем активно тестировать, чтобы снизить средний CPA.

В итоге за первый тестовый период мы получили:

• 8 звонков
• 3 заявки

За следующий период проката:

• 67 звонков
• 2 заявки с сайта

В дальнейшем мы стремимся к более четким KPI и рекомендуем всем своим клиентам устанавливать сервисы сквозной аналитики и коллтрекинги, что позволит еще более оперативно и точечно вносить корректировки, повышать эффективность и приносить прибыль нашим клиентам.

«ВКонтакте»

Наблюдаем рост числа новых подписчиков, просмотров и уникальных посетителей. Что увеличило полезные действия, в нашем случае – это переходы на сайт для совершения заявок.

Итого – заявок из соцсетей не было вообще, после проведенных работ +42.

По остальным показателям клиент тоже вышел в ожидаемые «плюсы»:

Таргетированная реклама велась только во «ВКонтакте». На старте и без вводной статистики мы постепенно запустили в тестирование 15 объявлений. Наименее эффективные отключали, самые результативные – дополняли интересной информацией – усиливали. В итоге за январь и февраль мы получили хорошие результаты:

Instagram

Здесь мы видим такую картину «плюсов»:

Итак, думаю, вам земетно, как «разогрелась» страница в Instagram и стала генерировать не только вовлеченность, но и переходы на сайт клиента для заявок. Это кроме тех заявок, которые наш SMM-специалист обрабатывал в Direct. Ведь для аудитории данной соцсети более привычно оформлять покупки/заявки, не выходя из приложения. Поэтому SMM-специалист:

– отслеживал появление новых сообщений в Direct;

– отвечал на вопросы и вел беседу с пользователями, чтобы прогреть их на заявку;

– передавал полученные контакты менеджерам клиента для оформления заказа.

Используя личные связи руководителя агентства мы организовали съемку и интервью владельцев ресторанов на канале YouTube «Просочились». Переехавшие на ПМЖ в Россию и Краснодар совладельцы ресторанов были очень интересными героями для съемок. Ролик «зашел» в аудиторию канала, и множество комментариев к нему нас порадовали.

Мы не особо рассчитывали на PR-эффект от такого размещения, его практически невозможно оцифровать, но этот ролик завиралился и его начали цитировать (пример) СМИ города. А друзья звонили в ресторан Неманье и цитировали его же слова про «самый пьющий город в России»😀

Сам видеоролик SMM-специалист нарезал на фрагменты в виде «вопрос-ответ», которые публиковались в Instagram и «ВКонтакте», вызывая рост охватов и вовлеченности пользователей.

Аудит репутации ресторанов показал, что инфополе бренда динамично, однако преимущественно в положительном направлении. Поэтому были предприняты такие действия:

– Даны рекомендации о мотивации гостей оставлять отзывы о ресторане. При этом разработана схема, при которой положительные отзывы публикуются сразу, а отрицательные попадают в базу клиента для дальнейшего анализа и проработки (без публикации на указанных сайтах).

– Разработаны скрипты ответов на отзывы любой тональности. Ведь, как известно, любой отзыв, оставленный без обратной связи, свидетельствует о равнодушии бренда к своим клиентам. Этого нельзя допускать, особенно в ресторанном бизнесе.

– Настроено отслеживание появления новых отзывов с целью их своевременной передачи клиенту.

Также для повышения отдачи от базы постоянных клиентов и ее увеличения клиент внедрил программу лояльности в виде электронных карт от PRIME HILL. Ссылки на них мы разместили как на сайте, так и в социальных сетях.

Кроме этого в соцсетях мы периодически публикуем посты со ссылками на эти карты лояльности и рассказываем об их преимуществах, таких как скидки, бонусы и подарки к особым датам, например ко дню рождения или годовщине.

Это дало отличный результат: push-уведомления, строго рассчитанные под разные сегменты ЦА, ненавязчиво напоминают гостям об особых мероприятиях ресторанов, рассчитанных под их потребности. Так мы возвращаем клиентов делать заказы снова, и снова, и снова…

Мы еще раз убедились в силе системного подхода. Когда все инструменты продвижения дополняют друг друга, а не работают разрозненно, тогда можно рассчитывать на результаты, которые даже превосходят ожидания.

На данном этапе мы расширили объем услуг в части SEO, SMM, SERM, контекстной и таргетированной рекламы:

1. Наполняем сайт клиента полезными материалами и новостями.

2. Активно ведем его бизнес-страницы во «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram, собирая оттуда лиды и передавая клиенту.

3. Контролируем поток отзывов, отслеживая общую динамику инфополя бренда клиента.

4. Разрабатываем различные гипотезы, запускаем, контролируем и вносим корректировки в рекламу (контекстную и таргетированную), увеличивая поток заявок для клиента, как с сайта, так и из социальных сетей.

Этот кейс доказывает, что для малого бизнеса не всегда и не обязательны нужны месяцы и годы тяжелой работы, чтобы добиться работающего маркетинга для бизнеса. Чаще всего бывает что достаточно "просто навести порядок" и централизовать и систематизировать работу вашего отдела продвижения.

Будем рады помочь!

Сайт агентства - https://apanshin.ru

Телеграм-канал с кейсами и лайфками.