Флешмоб против ИИ
Как Трамп покупал Tesla

Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Привет! Меня зовут Миша Фадеев, я руковожу digital-агентством «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» (бывший «Торшинский Трест») и веду блог «Фадеевщина». Но сегодня не об этом.

Первым делом, до того, как вы прочитаете дальше, перед тем, как вы напишете первый комментарий, заявляю 100% откровенно: авиакомпания «Победа» не заплатила мне за этот пост ни копейки. Как и за десятки тысяч других упоминаний, которые она получает совершенно бесплатно благодаря гениально спланированной концепции позиционирования.

Теперь история. В прошлом году я решил на выходные слетать в Стамбул. Наткнулся случайно на дешевые билеты — по 8 000 рублей с носа в два конца! — на субботу-воскресенье. Как потом выяснилось, это был «исторический» первый рейс в новом направлении Москва-Стамбул авиакомпании «Победа». Нас в честь этого угощали турецкими сладостями, а в аэропорту Стамбула встречали две пожарные машины, которые из струй воды делали арку, под которой самолёт проезжал: есть такая традиция – встречать первый рейс нового направления.

Если ваш рейс встречают в аэропорту пожарные машины — радуйтесь. Вы попали на исторический рейс! Или горите
Если ваш рейс встречают в аэропорту пожарные машины — радуйтесь. Вы попали на исторический рейс! Или горите

Как и положено «первым» рейсам, среди пассажиров на борту присутствовала пресса в лице моего давнего знакомого Ильи Шатилина, автора сайта на тему авиаперелётов и новостей авиакомпаний frequentflyers.ru. Илья мне рассказал, что на борту присутствует руководство авиакомпании: сам гендиректор авиакомпании, господин Калмыков, и небольшая свита, в том числе, директор по связям с общественностью.

Про Калмыкова мне уже давно рассказали интересный факт: два раза в неделю он переодевается самым обычным бортпроводником и работает на одном из рейсов компании. Разносит салфеточки, собирает мусор в салоне, смотрит и слушает реальных клиентов — пассажиров рейсов своей родной авиакомпании. Хорошая привычка для ТОП-менеджера – не отрываться от самых низов управления процессами, лично контролировать все стадии работы компании. Очень похвально! В стиле Брэнсона из Virgin Airlines и Фернандеса из AirAsia.

<p>Если увидите этого человека с тележкой салоне «Победы», знайте – вас обслуживает САМ генеральный директор.</p>

Если увидите этого человека с тележкой салоне «Победы», знайте – вас обслуживает САМ генеральный директор.

Вычислив его, я сразу же полез приставать с вопросами — есть у меня такая вредная привычка донимать сильных мира сего. От руководителя меня почти сразу оттеснил директор по связям с общественностью, и уже с ней случился интересный диалог:

— Скажите, а вы читаете, что вообще пишут про вашу компанию? Сплошной же негатив! Сотни, тысячи гневных отзывов, вас буквально все ненавидят! Как вы с этим боретесь?

— Мы с этим боремся НИКАК. Более того, весь этот негатив нам только на руку. Все эти отзывы транслируют на максимально широкую аудиторию два важных для нас тезиса. Во-первых, что у «Победы» дешевые билеты, САМЫЕ дешевые из всех. А во-вторых — что у нас очень строгие правила перевоза пассажиров и их багажа. И чтобы нормально, без проблем и нервов, улететь, к путешествию надо готовиться.

Вот это я называю правильной работой с негативом! В чистом виде. Пока бездарные горе-пиарщики за огромные суммы продают вам «кампании по борьбе с негативом», десятки SMMщиц заигрывают в соцсетях с бестолковыми троллями, страдающими натуральным потребительским терроризмом, по-настоящему профессиональные и эффективные специалисты по связям с общественностью управляют негативом, направляют его в нужное русло и делают его выгодным.

Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Неоспоримый факт: в современном интернете есть только два вида реакции — безразличие и ненависть. Позитивные отзывы, кейсы, экспертиза и всё прочее транслируется и «вирусится» гораздо хуже, чем негатив. Если нужно реально охватить массовую аудиторию адекватными бюджетами — без хайпа, без скандала не обойтись. Нужно только следить, чтобы через негатив всегда и везде передавались правильные тезисы позиционирования – ключевые sales-points вашего продукта/бренда.

Я полностью согласен с подходом, выбранным «Победой» и давно, ещё до появления на рынке этой авиакомпании, работал по тому же принципу. Потому что существует всего два типа клиентов — твои и НЕ твои. И если клиент НЕ твой, то тебе не помогут никакие рекламные слоганы, никакие ролики и заигрывания с актуальными мемами (что там сейчас в трендах, «Игра Престолов», Нотр-Дам?). Поэтому сосредоточиться надо именно на своей аудитории, активно её расширять и окучивать.

В случае «Победы» ИХ клиент — это люди, которые хотят улететь максимально дёшево, в условную Барселону за условные 5 000 рублей. А НЕ их клиент — пассажиры, которым важнее личный комфорт — откидывающиеся кресла, бутерброды в касалетках и чемодан на багажной полке. Первые покупают билет на рейсы «Победы», внимательно изучают правила и летят. Вторые — доплачивают ещё условные 5 000 рублей (итого уже 10 000 рублей) и летят условным «Аэрофлотом».

Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

На руку «Победе» играет особенность русского потребителя: он покупает самый дешевый авиабилет, но хочет за свои 5 000 рублей сервиса как в Emirates Airlines. Не получив суперкомфорт за свою жухлую копейку, халявщик-пассажир начинает закипать гневом, закатывать истерику и транслирует информацию о «Победе» всем своим друзьям по фейсбуку.

«Слыхали, у этих ненормальных билеты по пять тыщ! Но даже рюкзак в салон не пронесёшь, и мать с двухгодовалым ребёнком могут в разные концы салона рассадить!» — пишет Вася. Друзья пишут Васе в комментариях «Да, да, зверство!», а сами мотают на ус: «В Барселону за пять тысяч! Может и бог с ним, с рюкзаком?» Естественно, негатив выглядит естественно и органично, он лучше «вирусится», чем любой позитив, и распространяется без каких-либо денежных затрат или усилий пиарщиков-SMMщиков «Победы».

Для российского рынка эта схема в новинку, но по сути это опыт пришёл из Европы, в первую очередь — от Ryanair. Майкл О'Лири из Ryanair построил всю стратегию продвижения своего лоукостера на скандалах, хайпе и негативе. Он выпускал провокационную рекламу в стиле трэш-угар. Публично обзывал идиотами пассажиров, которые не распечатывают посадочные, и даже выигрывал суды по итогу скандалов. В основном же Ryanair прославился за счёт уток, которые запускал в СМИ. Например, о том, что собирается начать продавать билеты по 1 евро — при стоячих местах салоне и взиманием платы за пользование туалетом. У всех подгорело, но все запомнили, что у Райана билеты по 1 евро.

Утка про «стоячие места» в Ryanair стала вирусной
Утка про «стоячие места» в Ryanair стала вирусной

Да, пусть модель позиционирования «Победы» не уникальное изобретение гениев русского пиара. Но подсмотреть и удачно повторить западный опыт тоже нужен талант и мозги. И самое главное — большая смелость. Всё-таки, Россия — это совсем другой рынок и совсем другая аудитория.

Я летаю «Победой» уже полтора года. Летал как минимум 15 раз. Все рейсы забиты под завязку! Ни одного свободного места! Каждый сезон российский лоукостер открывает по 3-5 новых направлений. То есть, на лицо постоянное расширение географии полётов. И везде, куда начинает летать «Беда», цены на билеты остальных авиакомпаний падают в среднем на 20%. И это уже не домыслы и теории, а сухой язык цифр!

Успех Ryanair и «Победы» подчеркивает тезис, в который я верю и который я готов повторять снова и снова. Главная задача пиарщика при работе с негативом, да и вообще при работе с аудиторией бренда — обеспечивать транслирование ключевых тезисов позиционирования. Как бы, где бы и что бы человек не читал о вашей компании — позитив, негатив, креатив, слив… В любом случае информационные сообщения должны передавать уникальные особенности, преимущества продукта. Сформулированные таким образом, чтобы ЦА было понятно, и оформленные таким образом, чтобы ЦА поверила.

В этом и заключается работа современного профессионального пиарщика-рекламщика-маркетолога. Звучит просто, но работа на самом деле сложная и тонкая, и точно стоит своих денег. А самое главное – перед тем, как начать воплощать в жизнь разработанную стратегию, ты должен продать, продавить её клиенту. Тяжело, практически невозможно поменять шаблон и доказать закостенелым дяденькам и тётенькам: негатив – это далеко не всегда плохо!

Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

По тому же принципу я работаю со своей репутацией. Да, коллеги по рекламному цеху считают меня троллем, пошляком и грубияном, чуть ли не исчадием ада. Но при этом клиенты с моим агентством работают самые разные — от собственников-производственников из малого бизнеса, которые и сами не против трэша и угара, до «крупных брендов», с которыми мы эффективно сотрудничаем годами. Последние, конечно, стараются дистанцироваться от конкретно моей скандальной репутации. Но всё равно ценят наш подход и умение работать, в том числе, с негативом.

P.S. Если считаете, что негатив не работает, ответьте на простой вопрос: а стали бы вы сами читать эту статью, если бы её заголовок не вызывал бы сильнейший когнитивный диссонанс: «Эту авиакомпанию кто-то ХВАЛИТ?!»

P.S.S. Буду очень рад увидеть ваши мнения и обсудить статью в комментариях. Правда. Про самолёты я знаю мало, а вот про PR, маркетинг и продвижение мне точно есть что сказать.

7171
149 комментариев
Невыдуманные истории, когда владельцы бизнеса решили пренебречь информационной безопасностью

Мечта собственника — сильная команда и высокая производительность. Но риски для компании мало кто осознает. Рассказываем, как предпринимателю понять мотивы сотрудников, есть ли угроза мошеннических схем, подделок документов, утечек информации и финансов.

Невыдуманные истории, когда владельцы бизнеса решили пренебречь информационной безопасностью
88
44
11
11
11
Недвижка подорожала до максимума, рубль сильно укрепился. Ипотека, дивиденды, облигации, крипта и другие новости. Воскресный инвестдайджест

Всем желающим купить первичную недвижку лучше присесть. Она подорожала до максимумов, спасибо льготной ипотеке. Но есть и хорошие новости для фанатов крепкого рубля и дивидендов. Пока крипта валится вниз, замедляется рост инфляции, а эксперты гадают по поводу снижения ключевой ставки. В вашем любимом дайджесте ещё много про что, читайте!

Недвижка подорожала до максимума, рубль сильно укрепился. Ипотека, дивиденды, облигации, крипта и другие новости. Воскресный инвестдайджест
1616
33
33
11
11
31 вариант международных площадок где можно опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами, описаниями и посещаемостью. Делюсь с вами
31 вариант международных площадок где можно опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами, описаниями и посещаемостью. Делюсь с вами
22
Меня выгнали с работы, и я открыла глянцевый журнал. Разборки, воровство, слёзы...

Девушка была главным редактором журнала, но нахамила любовнице босса и её уволили. Запустила свой журнал, о котором узнал весь город, но перед этим были конфликты, кражи денег и отчаяние.

Меня выгнали с работы, и я открыла глянцевый журнал. Разборки, воровство, слёзы...
1515
33
11
Французский суд разрешил Павлу Дурову временно покинуть страну — AFP

По данным агентства, он уехал в Дубай.

Павел Дуров, фото AFP
3030
99
55
22
11
«Вам бы делать хорроры»: в Голливуде появились первые ИИ-киностудии

Издание Forbes рассказало, что за фильмы они снимают и какие инструменты используют.

1717
77
33
Наш актеры и так играют как ИИ
«Чем ты гордишься?»: интервью со специалистом по визуальным эффектам клипа Abracadabra Lady Gaga

Что заставляет специалиста по-настоящему гордиться своей работой?Я попросил лучших в своём деле рассказать свои истории.
Читайте коллекцию отличных историй замечательных специалистов!
Сегодня с нами Игорь Эйт — VFX Supervisor (Lady Gaga, Damiano David, Kaytranada, Korn, Little Big* и др.) с рассказом о своей работе.

Рубрика «Чем ты гордишься?» | Изображение создано в сервисе <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fgerwin.io&postId=1043253" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Gerwin.io</a>
1111
33
Концертный бизнес: почему срываются шоу и концерты? Роль концертного директора

За несколько часов до выхода на сцену нервы на пределе: сыпятся угрозы, звучат громкие заявления – "Концерта не будет!". А шоу должно продолжаться.

Концертный бизнес: почему срываются шоу и концерты? Роль концертного директора
1111
77
22
11
Делится ли имущество в "гражданском браке"?

Верховный Суд в очередной раз высказался по вопросу "гражданского брака" и приобретения имущества в период совместного проживания, без оформления брачных отношений.

Делится ли имущество в "гражданском браке"?
55
Купил 5 вендинговых аппаратов за 900к и провалился. Показываю реальные цифры доходности.

Наёмный менеджер тестировал вендинговые аппараты как дополнительный инструмент сбыта товара, но что-то пошло не так...

Купил 5 вендинговых аппаратов за 900к и провалился. Показываю реальные цифры доходности.
3333
22
22
11
Мяудза́ — не просто таск-трекер, а инструмент для максимально эффективной работы команды

Продолжаю искать и находить отличные сервисы, сегодня принёс сервис управления задачами с чатом, документами и фокусом внимания, который может стать пультом управления вашей командой.Устали от «включить VPN, выключить VPN», тормозов и ожидания новых блокировок? Тогда добро пожаловать в материал 🤝🏻

Если нет надёжного инструмента контроля дел — может получиться и так
2020
99
11
11
День 1116: аналитики ожидают, что ЦБ на заседании 21 марта 2025 года сохранит ключевую ставку на уровне 21%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Фото РБК
44
22
11
[]