Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Привет! Меня зовут Миша Фадеев, я руковожу digital-агентством «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» (бывший «Торшинский Трест») и веду блог «Фадеевщина». Но сегодня не об этом.

Первым делом, до того, как вы прочитаете дальше, перед тем, как вы напишете первый комментарий, заявляю 100% откровенно: авиакомпания «Победа» не заплатила мне за этот пост ни копейки. Как и за десятки тысяч других упоминаний, которые она получает совершенно бесплатно благодаря гениально спланированной концепции позиционирования.

Теперь история. В прошлом году я решил на выходные слетать в Стамбул. Наткнулся случайно на дешевые билеты — по 8 000 рублей с носа в два конца! — на субботу-воскресенье. Как потом выяснилось, это был «исторический» первый рейс в новом направлении Москва-Стамбул авиакомпании «Победа». Нас в честь этого угощали турецкими сладостями, а в аэропорту Стамбула встречали две пожарные машины, которые из струй воды делали арку, под которой самолёт проезжал: есть такая традиция – встречать первый рейс нового направления.

Как и положено «первым» рейсам, среди пассажиров на борту присутствовала пресса в лице моего давнего знакомого Ильи Шатилина, автора сайта на тему авиаперелётов и новостей авиакомпаний frequentflyers.ru. Илья мне рассказал, что на борту присутствует руководство авиакомпании: сам гендиректор авиакомпании, господин Калмыков, и небольшая свита, в том числе, директор по связям с общественностью.

Про Калмыкова мне уже давно рассказали интересный факт: два раза в неделю он переодевается самым обычным бортпроводником и работает на одном из рейсов компании. Разносит салфеточки, собирает мусор в салоне, смотрит и слушает реальных клиентов — пассажиров рейсов своей родной авиакомпании. Хорошая привычка для ТОП-менеджера – не отрываться от самых низов управления процессами, лично контролировать все стадии работы компании. Очень похвально! В стиле Брэнсона из Virgin Airlines и Фернандеса из AirAsia.

Вычислив его, я сразу же полез приставать с вопросами — есть у меня такая вредная привычка донимать сильных мира сего. От руководителя меня почти сразу оттеснил директор по связям с общественностью, и уже с ней случился интересный диалог:

— Скажите, а вы читаете, что вообще пишут про вашу компанию? Сплошной же негатив! Сотни, тысячи гневных отзывов, вас буквально все ненавидят! Как вы с этим боретесь?

— Мы с этим боремся НИКАК. Более того, весь этот негатив нам только на руку. Все эти отзывы транслируют на максимально широкую аудиторию два важных для нас тезиса. Во-первых, что у «Победы» дешевые билеты, САМЫЕ дешевые из всех. А во-вторых — что у нас очень строгие правила перевоза пассажиров и их багажа. И чтобы нормально, без проблем и нервов, улететь, к путешествию надо готовиться.

Вот это я называю правильной работой с негативом! В чистом виде. Пока бездарные горе-пиарщики за огромные суммы продают вам «кампании по борьбе с негативом», десятки SMMщиц заигрывают в соцсетях с бестолковыми троллями, страдающими натуральным потребительским терроризмом, по-настоящему профессиональные и эффективные специалисты по связям с общественностью управляют негативом, направляют его в нужное русло и делают его выгодным.

Неоспоримый факт: в современном интернете есть только два вида реакции — безразличие и ненависть. Позитивные отзывы, кейсы, экспертиза и всё прочее транслируется и «вирусится» гораздо хуже, чем негатив. Если нужно реально охватить массовую аудиторию адекватными бюджетами — без хайпа, без скандала не обойтись. Нужно только следить, чтобы через негатив всегда и везде передавались правильные тезисы позиционирования – ключевые sales-points вашего продукта/бренда.

Я полностью согласен с подходом, выбранным «Победой» и давно, ещё до появления на рынке этой авиакомпании, работал по тому же принципу. Потому что существует всего два типа клиентов — твои и НЕ твои. И если клиент НЕ твой, то тебе не помогут никакие рекламные слоганы, никакие ролики и заигрывания с актуальными мемами (что там сейчас в трендах, «Игра Престолов», Нотр-Дам?). Поэтому сосредоточиться надо именно на своей аудитории, активно её расширять и окучивать.

В случае «Победы» ИХ клиент — это люди, которые хотят улететь максимально дёшево, в условную Барселону за условные 5 000 рублей. А НЕ их клиент — пассажиры, которым важнее личный комфорт — откидывающиеся кресла, бутерброды в касалетках и чемодан на багажной полке. Первые покупают билет на рейсы «Победы», внимательно изучают правила и летят. Вторые — доплачивают ещё условные 5 000 рублей (итого уже 10 000 рублей) и летят условным «Аэрофлотом».

На руку «Победе» играет особенность русского потребителя: он покупает самый дешевый авиабилет, но хочет за свои 5 000 рублей сервиса как в Emirates Airlines. Не получив суперкомфорт за свою жухлую копейку, халявщик-пассажир начинает закипать гневом, закатывать истерику и транслирует информацию о «Победе» всем своим друзьям по фейсбуку.

«Слыхали, у этих ненормальных билеты по пять тыщ! Но даже рюкзак в салон не пронесёшь, и мать с двухгодовалым ребёнком могут в разные концы салона рассадить!» — пишет Вася. Друзья пишут Васе в комментариях «Да, да, зверство!», а сами мотают на ус: «В Барселону за пять тысяч! Может и бог с ним, с рюкзаком?» Естественно, негатив выглядит естественно и органично, он лучше «вирусится», чем любой позитив, и распространяется без каких-либо денежных затрат или усилий пиарщиков-SMMщиков «Победы».

Для российского рынка эта схема в новинку, но по сути это опыт пришёл из Европы, в первую очередь — от Ryanair. Майкл О'Лири из Ryanair построил всю стратегию продвижения своего лоукостера на скандалах, хайпе и негативе. Он выпускал провокационную рекламу в стиле трэш-угар. Публично обзывал идиотами пассажиров, которые не распечатывают посадочные, и даже выигрывал суды по итогу скандалов. В основном же Ryanair прославился за счёт уток, которые запускал в СМИ. Например, о том, что собирается начать продавать билеты по 1 евро — при стоячих местах салоне и взиманием платы за пользование туалетом. У всех подгорело, но все запомнили, что у Райана билеты по 1 евро.

Да, пусть модель позиционирования «Победы» не уникальное изобретение гениев русского пиара. Но подсмотреть и удачно повторить западный опыт тоже нужен талант и мозги. И самое главное — большая смелость. Всё-таки, Россия — это совсем другой рынок и совсем другая аудитория.

Я летаю «Победой» уже полтора года. Летал как минимум 15 раз. Все рейсы забиты под завязку! Ни одного свободного места! Каждый сезон российский лоукостер открывает по 3-5 новых направлений. То есть, на лицо постоянное расширение географии полётов. И везде, куда начинает летать «Беда», цены на билеты остальных авиакомпаний падают в среднем на 20%. И это уже не домыслы и теории, а сухой язык цифр!

Успех Ryanair и «Победы» подчеркивает тезис, в который я верю и который я готов повторять снова и снова. Главная задача пиарщика при работе с негативом, да и вообще при работе с аудиторией бренда — обеспечивать транслирование ключевых тезисов позиционирования. Как бы, где бы и что бы человек не читал о вашей компании — позитив, негатив, креатив, слив… В любом случае информационные сообщения должны передавать уникальные особенности, преимущества продукта. Сформулированные таким образом, чтобы ЦА было понятно, и оформленные таким образом, чтобы ЦА поверила.

В этом и заключается работа современного профессионального пиарщика-рекламщика-маркетолога. Звучит просто, но работа на самом деле сложная и тонкая, и точно стоит своих денег. А самое главное – перед тем, как начать воплощать в жизнь разработанную стратегию, ты должен продать, продавить её клиенту. Тяжело, практически невозможно поменять шаблон и доказать закостенелым дяденькам и тётенькам: негатив – это далеко не всегда плохо!

По тому же принципу я работаю со своей репутацией. Да, коллеги по рекламному цеху считают меня троллем, пошляком и грубияном, чуть ли не исчадием ада. Но при этом клиенты с моим агентством работают самые разные — от собственников-производственников из малого бизнеса, которые и сами не против трэша и угара, до «крупных брендов», с которыми мы эффективно сотрудничаем годами. Последние, конечно, стараются дистанцироваться от конкретно моей скандальной репутации. Но всё равно ценят наш подход и умение работать, в том числе, с негативом.

P.S. Если считаете, что негатив не работает, ответьте на простой вопрос: а стали бы вы сами читать эту статью, если бы её заголовок не вызывал бы сильнейший когнитивный диссонанс: «Эту авиакомпанию кто-то ХВАЛИТ?!»

P.S.S. Буду очень рад увидеть ваши мнения и обсудить статью в комментариях. Правда. Про самолёты я знаю мало, а вот про PR, маркетинг и продвижение мне точно есть что сказать.