Как делать контент-маркетинг в B2B с гусями и лосями — и получать по 170 лидов в месяц. Кейс «Нескучных финансов»

Мы научились интересно и смешно рассказывать о финансах, собрали базу в почти 185 000 человек и регулярно получаем из контент-маркетинга платящих клиентов-предпринимателей. Рассказываю, что конкретно мы для этого делаем.

Привет! Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог. До июня 2022 года я руководил контент-маркетингом «Нескучных финансов», потом до конца года занимался имейл-маркетингом. В конце 2022 года я закончил работу с НФ — и захотелось поделиться итогами этой большущей истории.

Самое ценное в этой статье — цифры. Постарался собрать их по-максимуму, а в конце поставил небольшую сводную таблицу. Все показатели будут за февраль 2023.

«Нескучные финансы» появились, чтобы помогать малому бизнесу наводить порядок в финансах и внедрять управленческий учет. Это было действительно необходимо, потому что у малого бизнеса так себе отношения с финансами:

• кто-то вообще не знает, что такое управленческий учет
• кто-то знает, но не ведет отчеты
• кто-то ведет, но делает это бессистемно или неправильно

Разбираться в финансах никто особо не хочет. Ну правда: можно новое направление бизнеса придумать, можно открыть новую точку, можно качать маркетинг и продажи, можно редизайн сайта провести — это намного интереснее, чем отчеты и прочая ебитда.

Но финансы слишком важны для бизнеса, поэтому забивать на них — чревато большими проблемами. А еще с таким отношением к учету в малом бизнесе мы бы никогда ничего не продали :)

Так появилась идея делать контент-маркетинг: чтобы создавать спрос на новую и непонятную для нашей целевой аудитории тему.

Блог у нас называется «Газетой». Сначала там выходили базовые статьи про финансы: как правильно считать чистую прибыль, почему бизнес может быть дешевым кипишем, как один из наших клиентов чуть не закрыл прибыльный бизнес. Тексты делали такие, чтобы было понятно даже тем, кто только-только погружается в тему финансов. А еще, чтобы было весело.

Со временем, блог развивался в сторону более сложных тем: от подсчета чистой прибыли мы перешли к темам вроде финансового рычага или методов расчета себестоимости.

Газета круто работает как база знаний по финансам — там уже 450 подробных статей на разные темы, связанные с финансами — но не очень круто с точки зрения показателей.

Блог должен привлекать трафик из поисковиков, но мы никогда не занимались этим системно, поэтому результаты скромные:

• 31 321 просмотров статей за февраль
• из них 5906 — из поисковиков (19%)
• 10 лидов на услуги компании в феврале 2023

Курс по финансам «Управленка». В конце 2010-х все делали бесплатные курсы, которые приходили по почте раз в неделю. Мы тоже сделали такой курс, где проводим предпринимателей по базе управленческого учета: помогаем разобраться в терминах, показателях, отчетах.

В «Управленке» впервые появился Гусь Толик — персонаж, который символизирует предпринимателя, который не разбирается в финансах. Толика спрашивают: «Ты прибыль-то считать умеешь?», а он отвечает: «Га-а-а-а!». Потому что на самом деле не умеет.

Потом Гусь Толик начинает разбираться в финансах и постепенно превращается в Лося Анатолия, который уже ведет все отчеты. А Лось — в Тигра Ефима, который с помощью отчетов управляет своим бизнесом.

Но всю эту концепцию мы уже потом придумали, в начале просто было весело. Гусь? Ха-ха, прикольно, давайте сделаем. Пусть будет Толиком. А потом он в лося превратится! Почему в лося? Ну просто так, угарно же.

«Управленка» используется даже сейчас, спустя 6 лет после своего появления. Это уже не имейл-рассылка, а мини-книга в PDF — чтобы можно было скачать ее и прочитать взахлеб, а не ждать 8 недель, пока придут все уроки.

• За февраль 2023 года ее получили 750 человек,
• с апреля 2020 года — 43 тысячи человек,
• а сколько было скачиваний за все время, мы не знаем — скорее всего, больше 100 тысяч

Раньше мы занимались платным продвижением «Управленки», но, кажется, показали ее уже всему интернету, и стало очень дорого ее продвигать. Поэтому теперь трафик на нее идет только органический.

С точки зрения лидов «Управленке» нечем похвастаться: в феврале с нее вообще не было лидов, в прошлые месяцы — не больше 5. Но ее и не для лидогенерации делали: это лид-магнит, который знакомит людей с управленческим учетом и с «Нескучными финансами», а также делает их подписчиками соцсетей и рассылки.

Из соцсетей и рассылки лиды есть, дальше как раз об этом расскажу.

Блог и курс знакомят аудиторию с компанией, но это «конечные» площадки. Курс прошел, кайфанул и забыл про компанию-автора. В блог зашел, почитал и всё — не будет же человек добавлять его в закладки и заходить читать раз в неделю, как в 2003 году.

Нам хотелось прогревать и вовлекать аудиторию. Поэтому мы решили сделать имейл-рассылку — но не просто какой-нибудь дайджест, а еженедельник о том, что интересного у нас происходит. Его назвали «Занедельник».

Это был до жути неэффективный с точки зрения цифр, но до такой же жути кайфовый формат для нас самих и для ядра подписчиков. Мы делились новостями, анонсировали новые статьи и вебинары, искали сотрудников и творили всякую дичь.

Это все было прикольно выпусков 50, но потом затухло. Этот формат не давал прямого результата, поэтому мы стали задвигать его на задний план, а делать такую штуку по-быстрому на коленке невозможно, нужно вдохновение. Делегировать тоже не вариант: чтобы писать хорошие занедельники, нужно быть глубоко внутри компании.

1. Мы получаем новых подписчиков в базу через один из наших лид-магнитов: курс «Управленка», барсетку с шаблонами отчетов или мини-книгу «ДДС, ОПиУ, Баланс».

2. Подписчики начинают получать цепочку писем, которая состоит из офферов, полезного контента и кейсов. Письма приходят сначала через день, потом — раз в неделю.

Так сделано, исходя из гипотезы: если человек качает книжки по финансам или шаблоны отчетов — значит, у него тема финансов «горит», и прямо сейчас он готов как-то закрывать этот вопрос. Поэтому письма приходят довольно часто и носят, в основном, продающий характер.

Хотя сейчас я бы снизил частоту писем. Кажется, что даже на первом этапе отправлять 10 писем за три недели — перебор.

3. Если же человек так и не оставил заявку спустя три недели — значит, сейчас ему наши услуги неактуальны. Но, возможно, они будут актуальны позже: поэтому будем ненавязчиво мелькать раз в неделю с чем-нибудь интересным про финансы.

4. Также после прохождения первой части велком-цепочки, подписчик начинает получать наши «ситуативные» письма. Ситуативными мы называем рассылки, которые уходят разово: анонсы вебинаров, новые офферы, акции, спецпредложения.

5. В итоге, имейл-маркетинг работает так: человек получает курс или шаблоны → в экспресс-режиме читает о нашем продукте, наших кейсах и о финансах в целом → получает письма от нас раз в неделю.

Сейчас в нашей базе 55 877 контактов — вот, какой результат мы получили в феврале:

• автоматические рассылки (велком-цепочки) — 4799 контактов, 35 лидов
• ситуативные рассылки — 51078 контактов, 49 лидов

Когда наш контент-маркетинг только начал разгоняться, социальные сети были где-то на периферии. Это был 2017-2018 год, и нам казалось, что делать «мясной» контент можно только в блоге, на вебинарах и в рамках курсов. А соцсетки — это пустое развлекалово: в Телеграме люди просто общаются, в Инстаграме просто смотрят фотки, в ВК вообще школьники сидят. В финансах там разбираться никто не будет.

В общем, мыслили мы довольно узко и просто выпускали в наших группах какие-то анонсы, продвижением практически не занимались. Лишь в какой-то момент приняли волевое решение тратить 5 000 ₽ в месяц на рекламу в ВК :)

Но в районе 2019-го мы одумались и начали активно заниматься социальными сетями. С тех пор поперло ↓

Инстаграм (нежелательный в РФ). Выпускаем посты-карусельки с полезным контентом про финансы бизнеса: делаем их короткими, понятными и смешными. До отключения рекламы и блокировки Инста была нашей основной социальной сетью: мы выросли до 60 000 подписчиков, покупая их, в среднем, по 80 рублей.

Сначала мы делали только информационные посты: они здорово показывали себя с точки зрения охвата, лайков и комментариев, а еще регулярно выходили в «Рекомендованное». Вот три самых успешных наших поста по охвату ↓

Но лидов такие посты давали мало, поэтому мы дополнительно начали постить кейсы. Это как раз совпало с запуском завода кейсов — об этом я рассказывал в другой статье ↓

Посты-кейсы не ставили рекорды по охватам-лайкам, но вполне себе держали планку. А еще они стали давать лидов. Для этого мы использовали супер-топорную механику: в конце кейса делали карточку с содержанием: «Хотите так же? Ставьте плюсик в комментариях, и мы запишем вас на бесплатную консультацию».

Лучшим по лидам месяцем в истории нашего Инстаграма был март 2022 года: мы получили 36 лидов. Потом результаты пошли на спад — главным образом, из-за того, что не было притока новых подписчиков. Так, в март 2022 мы заходили с 61 690 подписчиками, а в март 2023 — с 60 103. То есть, за год прирост подписчиков даже не компенсировал отток. Поэтому и лидов стало мало: всего 5 штук за февраль 2023.

Телеграм. У канала судьба сложилась ровно наоборот: он поскольку-постольку развивался до 24 февраля 2022, а потом резко пошел вверх. В феврале-мае мы переливали в него аудиторию из почты, используя в качестве повода вебинары. Мы проводили их прямо в Телеграме, и в анонсах призывали подписаться на канал, чтобы не пропустить трансляцию. Так мы выросли с 6288 до 11 350 подписчиков.

С июня 2022 «Нескучные финансы» решили купить рекламу в других Телеграм-каналах, и это было больно. Для закупки выбрали крупные бизнес-каналы: Pro Бизнес, Бизнес Стиль, Business Father и подобные.

Потом стало понятно, что эти каналы прокручивают рекламодателей через одно место: это были бот-каналы, которые только создают видимость больших и активных, а по факту просто наливают тебе ботов после рекламы. Масштаб трагедии сложно посчитать точно, потому что наряду с такими закупками были и нормальные. Всего за июнь-ноябрь потратили на рекламу 1 007 900 ₽ и выросли с 11 350 до 39 314 подписчиков.

С тех пор подписчиков покупают аккуратнее: через Telegram Ads и напрямую в каналах после тщательной проверки. За декабрь-февраль канал «Нескучных» вырос с 39 314 до 46 505 подписчиков за 2 004 127 ₽.

В Телеграме лучше всего заходят небольшие тексты: кейсы клиентов в формате баек, истории про финдира Лиду и предпринимателя Анатолия Александровича, комиксы про реалии малого бизнеса.

А чтобы приходили лиды, мы «закрываем» читателей на бесплатную консультацию по финучету и анонсируем продукты компании. За февраль мы так получили 66 заявок.

ВКонтакте. Это самая непонятная и противоречивая соцсеть. С одной стороны, вроде бы всё при ней: удобно выпускать контент в разных форматах от текстов до видео, хорошая стоимость подписчика (у нас — 67 ₽), вовлеченность держится на адекватном уровне (16%).

С другой стороны, доставать лидов из ВК намного сложнее, чем в Телеграме. Давайте на цифрах:

• количество подписчиков: 28К в ВК — ≈20К в ТГ (если грубо вычесть ботов)
• охват: 4,5К в ВК — 5К в ТГ
• лиды: 11 в ВК — 66 в ТГ

Почему так — непонятно. С кем ни общаюсь из B2B, результаты во ВКонтакте у всех грустные. Напишите в комментариях, как у вас.

Одна из задач контент-маркетинга — прогревать будущих клиентов. Читая наш контент, читатель изучает кейсы, понимает полезное действие продуктов и, в целом, более лояльно относится к компании.

Это влияет на конверсию из горячего лида в квалифицированного лида. Квалифицированными мы называем тех, кто соответствует трем критериям:

• ответил на звонок после того, как оставил заявку
• выразил явную заинтересованность в наших услугах
• компания генерирует от 3 млн рублей выручки в месяц

В феврале мы получили из контент-маркетинга 176 горячих лидов. Из них прошли квалификацию 62 лида — конверсия, таким образом, составляет 35%. Для сравнения, из платного трафика она составляет 27%.

При этом, конверсия в квалифицированного лида отличается от канала к каналу:

А еще есть косвенный эффект: пользователи несколько раз соприкасаются с контентом, а потом вбивают адрес сайта в поисковик и оставляют заявку оттуда. Или откликаются на прямую рекламу. Или вообще по телефону звонят — в общем, путей много.

Контент, в этом случае, не стал источником заявки, но прогрел человека. Однажды я провел опрос 48 действующих клиентов и выяснил, что 100% из них перед покупкой взаимодействовали хотя бы с одним форматом нашего контента. Это и есть косвенный эффект контент-маркетинга.

В галерее можете посмотреть результаты опроса ↓

Если вам интересно еще что-то узнать о том, как работает контент-маркетинг НФ — задавайте вопросы в комментариях. Я уже не работаю в проекте, но многое помню. А если не вспомню, подключатся ребята из нынешней команды.

А еще я рассказывал о результатах контент-маркетинга в своем Телеграм-канале. Возможно, эти посты покажутся вам интересными:

Как мы продали курс для финансистов по базе НФ на 1,2 млн рублей →

Как работает авторассылка «Нескучных финансов» →

Как я организовывал вебинары в НФ →