TRU дайджест (март 2019)

TRU agency – агентство социально ориентированного маркетинга. Мы очень любим CSR и хотим, чтобы вы также его полюбили. Поэтому мы решили специально для вас (и нас) регулярно собирать и разбирать самые заметные и важные рекламные кампании на нашу тему. Приятного всем просмотра!

За чертой бедности в России выживают 20 миллионов человек. А это 13% населения! И это только официальная статистика. Покупательской способности у этой огромной аудитории пока что нет и не предвидится. Что делать бренду в таких тяжёлых условиях?

Пятерочка воспользовалась уже широко распространенной практикой: «корзинами доброты». Это возможность купить продукты с длительным сроком хранения и оставить их там же в магазине для малоимущих сограждан. При этом сам бренд X5 обязуется добавить недостающие продукты и организовать их доставку.

X5, спасибо, что делаете такие проекты. Вот реально спасибо!

Почему это хорошо:

Ситуация win-win: решение социальной проблемы через привычные действия потребителя и двойное преимущество для бренда. Преимущество как имиджевое, так и прямое финансовое.

Вывод:

Социально ориентированные кампании могут не только создавать имидж, но и приносить реальную прибыль. Конечно, если механика органично встроена в приобретение самого товара или услуги.

Голливуд – фабрика грез, мекка для киноделов со всего мира. Сказать, что там высокая конкуренция – ничего не сказать. Конкурируют здесь не только специалисты, но и истории, темы и высказывания. Не у всех получается дойти до экранов и встретиться со своим зрителем.

Netflix решил рассказать о себе с новой стороны уже как социально ответственный бренд. Он обращается ко всем кинопроизводителям: «Мы освобождаем место для вас, чтобы найти их (зрителей), и для них, чтобы найти вас». Авторы нестандартных историй для ТВ получат продакшен и дистрибуцию, а зрители – желанный контент. А Netflix – и тех, и других. В итоге все счастливы! И мы :)

Почему хорошо:

Вдохновляющая коммуникация, которая основана на продуктовых решениях (продакшен и дистрибуция). А их предлагает Netlix.

Вывод:

Основу для CSR можно найти в самом продукте и повседневной деятельности своей компании, если просто посмотреть на неё под другим углом.

Возраст «почемучки» очень непростой для любого родителя. И одно дело, когда твой ребенок спрашивает про цвет травы или восход Солнца, но совсем другое – «Почему у меня два папы?».

Бренд сухих завтраков Cheerios создал 4 песни и 4 клипа, в которых показал как просто и позитивно говорить с детьми о сложном: как вести себя с хулиганами или новичками в школе; что семьи бывают разные; что делать, когда чувствуешь себя белой вороной.

Почему хорошо:

Контент даёт конкретное решение проблемы в качественной и привлекательной для родителей и детей форме и в различных форматах (видео и песни).

Вывод:

Не до конца тут понятна роль бренда. И хоть с точки зрения позитивного семейного имиджа коммуникация весьма удачна, но в ней не хватает уникальной связи с продуктом через обыгранные ситуации, саму территорию или USP. А это могло бы значительно усилить эффект.

Медиа имеют огромную силу, которую сами даже не всегда осознают. В погоне за массовостью они используют, усиливают старые стереотипы и и сами же создают новые. Например, об стереотип идеальной внешности. А потом выясняется, что в реальной жизни ничтожный процент женщин считают себя красивыми, а большинство чувствуют сильное давление всего общества и особенно медиа. Поэтому уже 15 лет Dove развивает в разных кампаниях свою платформу Real Beauty, которая как нельзя лучше подходит бренду косметики.

В этот раз бренд вместе с партнерами – Getty Images и GirlGaze – помогает обычным девушкам обратиться к медиа с призывом #ПокажитеНас. Dove проводит специальные фотосессии, чтобы в фотобанкахпоявились изображения настоящих во всех смыслах девушек, то есть без ретуши.

Почему хорошо:

Стратегически верная территория для косметики: понятная роль продукта без дополнительных пояснений; подкреплено настоящими исследованиями; бренд не только рассказывает, но и предлагает решение, в которое вовлекается его аудитория.

Вывод:

Важно быть точно уверенными в инсайте и проблеме, на которых строится кампания, поэтому не нужно жалеть ресурсов на проведение новых исследований или поиск результатов уже проведённых когда-то ранее.

Вы удивитесь, но с дорогами проблемы не только в России! Сложные неосвещенные участки можно встретить в любом уголке мира. И есть бренды, которые прямо заинтересованы в том, чтобы максимально снизить аварийность в таких местах.

Ведущая страховая кампания Аргентины La Caja провела гигантскую работу, чтобы вместе с дорожным управлением установить свои биллборды на опасных участках трасс таким образом, чтобы ночью они освещали опасные участки дорог. Кстати, текст на них можно прочесть и днём.

Почему хорошо:

Действие бренда, которое на практике решает проблему, также становится коммуникацией. «Мы заботимся о вашей безопасности» сказано без лишних слов.

Вывод:

Писать красивые вдохновляющие манифесты могут многие. Но когда удаётся придумать такое решение, которое действительно помогает решить проблему, получается вот уж действительно по-настоящему сильная работа.

У кого из вас дома висят огнетушители? Примерно ни у кого. В Корее дела с этим обстоят чуточку лучше. Там в 42% домов они есть. Правда, в каком состоянии и знают ли о них домочадцы – большой вопрос. Потому что огнетушитель – не та вещь, которую поставишь на видное место. Вроде бы, надо, но нет.

Всем на помощь приходит страховая компания Samsung fire & marine insurance. Они создали вазу-огнетушитель, которую не стыдно поставить даже в гостиной. Ей легко воспользоваться в случае пожара – нужно просто бросить её в огонь. Она разобьется, а специальная жидкость все потушит.

Почему хорошо:

Кампания построена не на самой проблеме, а на её причине, что повышает общую эффективность. Создан продукт, который становится понятной коммуникацией заботы о потребителе. Про продукт интересно рассказать медиа и KOL’s (это блогеры разные). К тому же, компания заодно поддерживает и свой инновационный имидж.

Вывод:

Иногда в размышлениях о проблеме нужно копнуть чуть поглубже, перейти от problem к challenge, т.е. к причине проблемы, с которой на самом деле и нужно разбираться. Это помогает найти более элегантные решения.

Аргентинский производитель секс-игрушек Tulipan, чтобы обратить внимание на проблемы насилия и согласия в сексе, создал consent pack – упаковку презервативов, которую можно открыть только вдвоем.

Почему хорошо:

Сам продукт становится коммуникацией бренда – его проще показать, о нем интереснее рассказывать, СМИ охотнее подхватывают тему.

Вывод:

Конечно, пользоваться этой штукой никто не будет. В данном случае это просто концептуальный образ, который должен поднять важную волну обсуждения в медиа. Хотя лучше, конечно, сделать изобретения, которые хотя бы потенциально могли бы быть кому-то реально удобны и полезны.

Ну и напоследок кейс от наших друзей, который вы наверняка все видели. Это значит, что о нём нужно говорить, потому что он прекрасен. Смотрите!

Почему хорошо:

Ролик в тренде, но без перегибов и нарочитости. Бренд дает понять, что хорошо понимает предпринимателей и их проблемы. Главное – на редкость органичная связь проблемы и продукта.

Вывод:

Дайте своим клиентам уверенность в том, что вы их понимаете. Бренд может говорить с аудиторией на близкую для неё тему, обнажить проблему и стать для неё настоящим решением!

Вывод 2: Friends, как всегда, красавчики.