Спустили 250к рублей в пустоту: как мы «круто» продвигали МегаФон в Yappy

Создатели Yappy анонсировали соцсеть как «убийцу TikTok», но пока убили только сердечко нашего аккаунт-менеджера.

Привет! На связи Арсений Ашомко, я директор по развитию в агентстве «Виноу». В начале 2022 года мы начали работать с МегаФоном — забрали на себя все вертикальные видео для соцсетей. Сперва это был TikTok, но когда в марте начались блокировки, мы перепробовали буквально всё, включая молодую российскую платформу Yappy. Где-то нас ждали глубокое вовлечение, хорошие CPM и CPV, где-то — виральность на миллионы органических просмотров. А на Yappy, судя по всему, нас ждал этот кейс.

В начале 2022 года мы вели для МегаФона только TikTok — получалось суперски. Вместе с командой маркетинга мы обновили концепцию аккаунта, и это сработало. Четырнадцать видео, которые мы загрузили в феврале, привлекли 100 000 подписчиков за три недели. В среднем они набирали по 200-300 тысяч просмотров, а три самых крутых тиктока посмотрели больше миллиона раз. При этом на продвижение внутри соцсети мы потратили всего 90 000 рублей — в рекламе больших брендов это почти ни о чём.

Ребятам в МегаФоне всё нравилось, поэтому мы планировали и дальше снимать видео в TikTok и расти на органике и платном продвижении. Как вы уже, наверное, поняли, этот план с треском провалился в марте.

После блокировки TikTok мы ещё какое-то время надеялись там поработать. Хитрым способом загрузили несколько видео, но быстро поняли, что российская аудитория их больше не видит. Вместо привычных 200-300 тысяч просмотров получили 8000 — делать ставку на TikTok больше не было смысла (разве что роуминг рекламировать?). Тогда решили следовать принципу «пробовать всё, что движется». Вертикально движется.

В апреле мы вышли с вертикальными видео МегаФона на четыре новых площадки: Яндекс.Дзен, VK Клипы, YouTube Shorts и Yappy. У нас не было ожиданий по приросту подписчиков или охватам — просто хотели посмотреть, есть ли там жизнь.

Первый ролик в Yappy получил 120 просмотров, пять лайков и три коммента (один наш). Второй набрал 16 просмотров, третий — 4... Наверное, вам кажется, что четыре лайка — это мало. Но это только до тех пор, пока вы не знаете, что на всех следующих видео мы получали максимум один. А чаще не получали вообще.

На пятнадцатый ролик в Yappy мы получили два просмотра, но решили продолжать. Продвижение практически не стоило нам никаких дополнительных усилий, потому что мы просто перезаливали туда видео с Дзена, Клипов и Shorts. Правда, продвижением это было назвать сложно.

Я уже сказал, что успешных кейсов в Yappy не было. Но провальных кейсов не было тоже, поэтому у нас оставалась надежда, что соцсеть всё-таки выстрелит. Тем более в июне глава Газпром Медиа, Алексей Жаров заявил, что средняя ежемесячная аудитория Yappy достигла 4 миллионов человек. Мы решили продолжать выкладывать видео, хотя цифры из отчётов МегаФону выглядели просто смешно.

Три месяца подряд мы загружали в Yappy видео — получилось 140 роликов. В среднем они набирали от 20 до 50 просмотров. На лайки и комментарии мы уже не надеялись, но иногда получали просьбы подписаться в ответ (школьникам привет). Мы испробовали почти всё, что создатели Yappy выдвигали как её преимущества, но роста так и не случилось.

• Хотели снимать тренды — трендов не было. В TikTok тренды видно сразу: топовые звуки для видео, маски и эффекты вирусятся моментально. Часть этих приемов перекочевала в Yappy. Но то ли из-за алгоритмов, то ли из-за маленькой аудитории здесь они не залетали.
• Привлекали блогеров — но так и не поняли, кто кого пиарит. К съёмке роликов для МегаФона мы иногда привлекали известных ютуберов — например, звали Сергея Романцева и Настю Федько. Но в YouTube их видео набирали сотни тысяч просмотров, а в Yappy получали в лучшем случае пять штук. Плюс некоторые блогеры даже не пробовали развивать свои странички в Yappy — получалось, что это МегаФон пиарит блогеров, а не наоборот.

Ещё к июню мы поняли, что в Yappy невозможно сформировать ни-ка-кой стратегии для продвижения бренда. Например, в VK Клипах ролики МегаФона тоже не зашли с первого раза. Мы загружали скетчи, тренды и крафтовые ролики, где люди что-то мастерят руками. Видели, что скетчи и тренды получают по 300 000 просмотров, а крафты — по миллиону. Вывод: делайте больше крафтов.

В YouTube Shorts очень важна дистанция: редко видео взлетают сразу, но частенько набирают даже миллионы за несколько недель или пару месяцев. Анализируя эти «хвосты», можно скорректировать контент-план.

В Yappy мы не могли даже примерно определить, в сторону какого контента двигаться. Загружали тренд — 3 просмотра, загружали скетч — тоже 3, загружали крафт — ну вы уже поняли. Подождали — всё то же. Вывод: закрывайте аккаунт и уходите из профессии.

Добавьте к мизерным просмотрам и тухлой активности тот факт, что в Yappy нет платного продвижения — получается совсем грустно. К счастью, ребята из МегаФона отнеслись к ситуации с Yappy с пониманием, и даже согласились на небольшую авантюру.

К августу ситуация в Yappy не изменилась. На всех остальных площадках с вертикальными видео мы успели набрать МегаФону десятки тысяч подписчиков и десятки миллионов (буквально) просмотров, но Yappy так и не подала признаков жизни.

В какой-то момент мы засомневались. Возможно, дело было не в алгоритмах и аудитории Yappy, а в том, что мы не разобрались в специфике площадки. Тогда на еженедельной планёрке с командой МегаФона мы договорились пойти ва-банк: вложиться в съёмки и сделать серию видео специально под Yappy. Сразу оговорили, что вероятность успеха — 0,00001%, и проект скорее фановый, чем охватный. Но все истории успеха начинаются с риска!

Если бы спецпроект залетел, мы бы написали первый успешный кейс о Yappy, а МегаФон — стал первым сотовым оператором, который «качнул» соцсеть.

Мы решили конкретно заморочиться: написать сценарии, нанять профессиональных актёров и монтажёров, арендовать студию и выставить свет. Но основной акцент сделать не на форму, а на содержание — по нашему опыту, именно оно определяет успех тиктоков, роликов, клипов и шортсов.

На подготовку к съёмкам ушло три недели и 250 000 рублей. Мы детально продумали сюжет 18 роликов и даже предусмотрели такой вариант развития событий, в котором один из роликов «залетит».

в течение двух недель загрузить 14 роликов с основным сюжетом

↓

если хотя бы один вызовет реакцию аудитории, изменить сюжетную линию с «В Yappy никого нет, грусть-тоска» на «Ого, да в Yappy движ!» Для этого сняли ещё 4 видео.

С 1 по 14 ноября мы загрузили в Yappy ролики с основным сюжетом. В них мы обращались напрямую к Япперам, призывали ставить лайки и делать коллабы — в одном видео даже предлагали положить деньги на телефон за простейшую реакцию. Откликнулся один человек.

И всё было в высшей мере кастомизировано — никакого кросс-постинга:

После завершения спецпроекта мы подвели итоги:

🏆 Награда «Минимум зрительских симпатий» достаётся видео, где актёр просит подписчиков подать признаки жизни лайком или репостом — 21 просмотр.

🏆 Награда «Крепкий середнячок» достаётся ролику, где мы показываем фикус. Да, просто 12 секунд в кадре стоит цветок и играет приятная музыка — 35 просмотров.

🏆 Награда «Самый топ» достается видео, где актёр 8 секунд на камеру ест пиццу — 65 просмотров.

🏆 Гран-при у ролика, где актёр прощается с Япперами и признаётся, что у него не получилось раскачать соцсеть — 1500 просмотров, 39 лайков, 6 комментов.

Когда мы загрузили первое видео, в аккаунте МегаФона уже набралось 107 подписчиков. За две недели спецпроекта на нас подписался один человек, а потом отписалось двое. Получилось, что спецпроект принес нам одну отписку за 250 000 рублей.

Конечно, после результатов спецпроекта мы решили закончить продвижение в Yappy. Нам не жалко кросс-постить на ещё одну платформу, но пока смысла в этом мало, а ресурсы не безграничны (по этой же причине мы не трогаем активную, но мало релевантную нам аудиторию Likee, например).

Возможно уже через неделю после публикации всё изменится. Не из-за нас, а просто так бывает: большие проекты умеют долго запрягать и быстро рвать вверх. Ну, будет круто — значит, вернёмся!

Мы получили опыт и несколько забавных историй для профессиональных смоллтоков. Не хочу загадывать, но будет забавно, если появится ещё одна: эта статья соберёт просмотров и лайков больше, чем весь наш спец.