Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Какое направление стоматологии сегодня самое прибыльное? Как зарабатывать больше при цене услуг «как у всех»? Как региональной клинике получить стабильный поток первичных пациентов?

Об этом и не только рассказал Василий Глотов, генеральный директор агентства стоматологического маркетинга «Синергиум». За год с небольшим его команде удалось повысить месячную выручку «Центра лазерной стоматологии» с 2,5 до 13 млн рублей.

В 2022 году в клинике «Центр лазерной стоматологии» работали четыре кресла. Вместе они приносили 2,5 млн рублей в месяц, а чистая прибыль не превышала 10–15% — это достаточно скромный показатель для стоматологии.

Цель «Центра лазерной стоматологии» — увеличить выручку с 2,5 до 4 млн рублей.

Бюджет на продвижение — 500 тыс. рублей (мы закладывали не менее 10% от прогнозируемой выручки).

До начала работы с нами клиника выделяла на рекламу в 3 раза меньше средств, чем требовалось для достижения цели, — всего 150–200 тыс. рублей. Поэтому клиенту пришлось принимать меры:

• пересмотреть цены на услуги и повысить прайс;
• на некоторое время перевести врачей на фиксированную оплату;
• сократить административные расходы.

За счет оптимизации бюджета удалось выделить необходимую сумму на продвижение, и мы начали работу.

Первое, с чего начали, — позиционирование клиники и выбор приоритетных услуг для продвижения.

«Синергиум» работает со 120 стоматологиями по всей России. По нашему опыту, 80–90% из них рекламируют услуги с высоким чеком.

Какой чек можно считать высоким? Опираясь на аналитику Calltouch и анализируя средние чеки стоматологий, мы выделили на рынке две главные бизнес-модели:

• Стоматологии рядом с домом. Месячная выручка с одного кресла не превышает 1,5 млн рублей. Один клиент тратит не более 40–50 тыс. рублей в год. И это потолок.
• Клиники, которые фокусируются на услугах с высоким чеком — имплантации, протезировании, ортодонтии, винирах. Одно кресло приносит 2–3 млн выручки в месяц, средний чек за год — 200 тыс. рублей.
  

Учитывая амбициозную цель «Центра лазерной стоматологии» по выручке, решено было изменить позиционирование клиники и сместить фокус с недорогой услуги лазерного лечения кариеса на дорогостоящие — имплантацию и протезирование.

Оцифровка маркетинга стала точкой опоры для нашей дальнейшей работы.

С помощью коллтрекинга Calltouch удалось проанализировать текущие рекламные каналы и избавиться от неэффективных. Яндекс Директ оказался единственным рабочим каналом привлечения клиентов. Таргет приносил гораздо меньше целевых лидов, поэтому от него решили отказаться.

Стоматология — не e-commerce с легко прогнозируемыми KPI. Для этого бизнеса характерны разные модели атрибуции и сдвиги оплаты во времени. Результат продвижения виден только через некоторое время.

Чтобы не работать вслепую, необходимы точные данные. Мы получили их, построив собственную бизнес-аналитику на основе коллтрекинга Calltouch. С демоверсией системы можно познакомиться по этой ссылке. В нее подтягиваются метки из коллтрекинга. Благодаря этому мы можем посмотреть, сколько денег принес клинике каждый пациент, и знаем, откуда он пришел. Как результат — понимаем, какие рекламные кампании наиболее успешны и какие из них стоит масштабировать. Можно сказать, что коллтрекинг Calltouch — это первое связующее звено между рекламным каналом (в данном случае Яндекс Директом) и системой бизнес-аналитики.

Подход, при котором трафик из Яндекс Директа льется только на основной сайт компании, не всегда оправдан. Представим: клиент приходит по рекламному объявлению с услугой имплантации. Он знакомится с предложением, но вместо целевого действия начинает листать другие страницы сайта. В итоге или уходит совсем, или заказывает менее маржинальную услугу, например лечение кариеса у ребенка. По опыту других наших проектов, количество таких «заблудившихся» лидов может достигать 20–30%.

Чтобы внимание потенциальных покупателей не рассеивалось, нужен короткий и понятный лендинг. Поэтому под каждую флагманскую услугу «Центра лазерной стоматологии» мы сделали отдельную посадочную страницу.

Лендинги просты в производстве и стоят недорого. А если клиника молодая, то на старте большой сайт не нужен вовсе. Это прерогатива лидеров рынка, у которых достаточно средств и ресурсов для быстрой работы с контентом и SEO.

Главное условие успешной лидогенерации в медицинской сфере — цена в рынке. «Центр лазерной стоматологии» изучил рынок и переработал прайс востребованных услуг — установил цены «как у всех».

Объясню, почему это крайне важно было сделать. Цена — это точка опоры для клиентов в момент принятия решения. Если она будет существенно выше рыночной, это сразу отсекает огромную долю потенциальных клиентов. Поэтому этот шаг был необходим, чтобы обеспечить поток первичных обращений в клинику.

Важно понимать, что цена, указанная в рекламе, всегда отличается от той суммы, которую в итоге заплатит клиент. Порой стоимость услуги в клинике возрастает в 3–4 раза, например, из-за необходимости дополнительных процедур или замены материалов на более качественные и дорогостоящие. Если клиент чувствует доверие к компании, то он будет лоялен и к росту ценника.

«Центр лазерной стоматологии» формально разделил свои услуги на три группы:

• Витринные, самые востребованные — их цена не должна выходить за рамки рынка. Аудитория имеет представление о стоимости таких услуг и ориентируется на это знание при выборе клиники. В качестве витринных услуг «Центр лазерной стоматологии» оставил 15–20 позиций: лечение кариеса, установка коронок и подобные.
• Трипваеры — услуги, на которых клиника не специализируется и может дать хорошую скидку, чтобы привлечь внимание покупателей. Пример: скидка от 50 до 100% на удаление зубов при имплантации. На таких услугах клиника не зарабатывает или зарабатывает очень мало.
• Ядро — флагманские услуги, на которых стоматология хорошо зарабатывает. На них можно установить цену по своему усмотрению — в соответствии со своими финансовыми амбициями.

Это деление помогает построить «лестницу услуг», где нижняя ступень — витринные услуги, высшая — флагманские. По этому пути пациента проводят врач и куратор, который подробно разъясняет медицинские рекомендации и помогает клиенту выбрать необходимые процедуры.

Чтобы увеличить расходы на маркетинг и развитие, «Центр лазерной стоматологии» снизил процент, который врачи получают за каждого пациента. Но за счет продвижения услуг с высоким чеком зарплаты не сократились. Напротив, повышение цен обеспечило стабильный рост гонораров.

За 15 месяцев нашей совместной работы число приемов в клинике увеличилось до 124 в месяц. Это первичные пациенты, которые заинтересовались именно имплантацией. В этой статистике нет других услуг клиники — с ними результат еще выше.

Стоимость привлечения клиента — около 2 тыс. рублей. Средний годовой чек каждого вырос шестикратно и в декабре 2022-го составил 239 488 рублей. Выручка с четырех кресел увеличилась с 2 млн до 13 млн рублей в месяц. На 2023 год у нас еще более амбициозные планы — увеличить выручку с каждого кресла до 5 млн рублей в месяц.

• Изучите слабые места маркетинговой стратегии и масштабируйте успешные решения. Управлять бизнесом с помощью цифр поможет Calltouch.
• Придерживайтесь финансовой модели с правильными прайсом и системой оплаты врачам: снизьте процент для врачей, чтобы увеличить бюджет на маркетинг.
• Сфокусируйтесь на рекламе услуг с высоким чеком — это принесет больше выручки клинике и обеспечит высокие гонорары врачам даже с учетом снижения процентной части зарплат.
• Продвигайте флагманские услуги с помощью отдельных лендингов, чтобы получать больше целевых обращений.
• Используйте Яндекс Директ в качестве основного рекламного канала — пока что это самый рабочий инструмент, который приводит целевых клиентов.
• Соблюдайте ценовой баланс: витринные услуги должны стоить на уровне рынка, флагманские — сколько угодно.
• Работайте над внутренними процессами и командой: научите врачей продавать или введите должность куратора, который поможет клиенту подняться по «лестнице услуг».