Что такое мем-маркетинг и как придумать вирусный мем

Старший креативный копирайтер рекламного агентства Dr.JUNG Максим Ешкилев составил подробный гайд про мем-маркетинг для тех, кто еще ничего об этом не знает или хочет получить новые знания в этой сфере.

Что мы знаем о мемах? Они бывают смешные и не очень, помогают остроумно, иронично и критично выразить свои мысли, а еще могут собрать тысячи и миллионы лайков с репостами. В общем, этого уже достаточно, чтобы стать важной частью культуры.

«Как с этим быть?» подумал кто-то креативный и решил использовать мемы в качестве инструмента продвижения бренда или товара. Это и есть мем-маркетинг. Сразу же возникает вопрос, отражающий всю рекламную индустрию — а зачем его использовать? Вот несколько вариантов «За»:

— Мемы очень емко транслируют идеи. Сейчас у многих пользователей интернета сформировано «клиповое мышление» и быть емкими — действительно важно;

— Низкая стоимость. Создание и распространение мемов стоит гораздо меньше, чем производство традиционных рекламных материалов, а результаты по охватам могут быть заоблачными;

— Креативная и остроумная форма подачи контента. Ваши посты или короткие видео просто лучше запомнятся;

— Высокий уровень вовлеченности. Мемами приятно делиться с друзьями или легче поставить лайк.

И самое главное — мемы уже имеют сформированную ценность для человека, потому что вызывают смех. Очень редкую (особенно сейчас) и сложную эмоцию, которая нам просто нравится. Правда, кто не любит смеяться?

Например, мы хотим сделать пост про разные расцветки смартфона под названием X. Подумаем, для какого процента аудитории разные цвета смарфтона будут ценной информацией? 2%, 30% или 64%? Не важно, потому что можно и нужно всегда больше. В такой момент мы стараемся найти креативную форму и добавить ценности, а можно использовать мем, который уже креативный и ценный. Только правильно применить этот инструмент не менее сложная задача.

Компания обещала подарить бесплатные куриные наггетсы на год молодому парню, если его твит станет самым ретвитнутым в истории. Картер Уилкинсон ответил на вызов компании, и его твит был ретвитнут более 3,6 миллионов раз. Эта кампания стала одной из самых успешных в истории мем-маркетинга.

Некоторое время назад я занимался одним занимательным и ультимативным мем-маркетинговым проектом в SM — мы уничтожили сообщество бренда энергетических напитков в ВК (да, действительно уничтожили) и сделали коллекционную карточную RPG-игру. Придумали сюжет, героев, коллекционные карточки, предметы, разных NPC, локации и игровые механики с отсылками на актуальные мемы.

Мы получили позитивный отклик от аудитории и высокую активность в группе, превратив её из очередного брендового паблика, который постит мемы, в настоящую уникальную игру. Пользователи активно общались в комментариях между собой и живо реагировали на действия бренда.

Результаты кампании:

Почему это сработало? Нам удалось сохранить ценность мемов для аудитории и органично добавить продукт. Например, скрафтить предметы или карточки можно было только за покупку энергетиков, а без этих артефактов было очень сложно проходить квесты в игре.

Смотреть на хорошие кейсы всегда приятно, но обращаться к негативному опыту — необходимо.

Передо мной стояла задача придумать пост из сетки регулярного контента для известного бренда презервативов. За основу был взят актуальный мем, который не вызывал никаких опасений. Пост согласовал клиент и внутренняя команда. Сразу же после размещения на нас упала лавина хейта со стороны женской аудитории. Оказалось, что мем имел оскорбительный подтекст, который принижал женщин, пост был удален, а модераторы несколько недель общались с хейтом в комментариях. (Важно учесть, что бренд не был дерзким и острым в TOV, в отличие от некоторых брендов контрацептивов и сопутствующих товаров)

Почему не сработало? Важно понимать контекст мема. Откуда он возник, кто его придумал и почему он завирусился. Если не ответить на эти вопросы и использовать, с первого взгляда, безопасный мем — можно совершить ошибку.

На примерах выше выделено две особенности использования мем-маркетинга: органичность и контекст. Но существует, конечно же, еще несколько негласных правил, которые неплохо соблюдать.

Спойлер: никто не знает и формулы идеального мема не существует.

Мемом может стать случайное слово, которое кто-то написал с ошибкой из-за Т9, разместил на форуме и дальше закрутилось. Или фотография человека на улице, который случайно попал в кадр. Поэтому не нужно фотографировать каждую секунду своего кота, в надежде получить кадр, который потом будут все друг другу пересылать и ставить вам лайки. Только сделаете хуже своему домашнему животному — не надо так.

Правда, за всю «краткую историю мемов» можно точно выделить три пункта, которые помогут приблизиться к заветному «вирусный мем от бренда»:

Например, IKEA использовала этот мем в своей рекламной кампании для продвижения своих кроватей, где на фотографии были изображены две кровати и отвлеченный парень, который смотрит на другую кровать, игнорируя свою подругу.

Мем-маркетинг может быть эффективным инструментом продвижения бренда и привлечения внимания аудитории. Чтобы придумать успешный мем, необходимо учитывать актуальность, юмор, оригинальность, простоту и яркость. Нужно следить за негласными правилами и не злоупотреблять их использованием. И необходима хорошо организованная команда, которая будет специализироваться на создании и использовании мемов.

Как лучше всего начать использовать этот инструмент? Просто попробуйте что-нибудь сделать и разместить. Других вариантов нет.

Questions? Comments? Reactions?

#DrJUNG #мемы #маркетинг #креатив