Безопасность бренда: рекламные материалы в контексте катастрофы

Или как рекламодатели требуют соблюдения стандартов от рекламных платформ, но не обращают внимание на собственные проблемные креативы.

В закладки

Заботиться о своей репутации — правильно. Заботиться о своей репутации в интернете — необходимо. Любой крупный рекламодатель заинтересован в создании благоприятных условий для восприятия бренда и ограждении его от негатива.

В условиях современного цифрового рынка это достигается с помощью мер по соблюдению Brand Safety, которые предполагают защиту от показа рекламы клиента в неприемлемом информационном окружении: криминальных сводках, новостях о катастрофах, эротическом контенте и так далее. Здесь на помощь приходят различные white/black-листы или фильтрация страниц по стоп-словам.

Но что делать, если негативный контекст буквально витает в воздухе и не привязан к конкретным страницам, сайтам или даже интернету в целом?

Контекст

Вчера, 6 мая, произошла ужасная катастрофа, забравшая множество жизней. Не будет большим преувеличением сказать, что весь рунет наблюдал за ней буквально в прямом эфире, обсуждая мельчайшие подробности. Новости о случившемся сопровождались большим количеством фото- и видеоматериалов, комментариями очевидцев и самих участников событий.

Я попытался выделить несколько триггеров, которые в данный момент вызывают ассоциацию с произошедшим:

  • Катастрофа — здесь всё понятно, это негативная новость по-умолчанию. Особенно, если речь идёт об авиакатастрофе.
  • Самолёт — с большой вероятностью упоминание самолёта вызывает ассоциацию с его крушением.
  • Огонь — возгорание самолёта запечатлено очень подробно, образ горящего самолёта сейчас является очень ярким в сознании многих людей.
  • Аэропорт — вся инфраструктура гражданской авиации очевидно связана с трагедией.

Понятно, что бренду нужно избегать пересечения рекламной активности с контентом, который касается подобных тем. Однако далее я продемонстрирую два свежих примера, в которых сами рекламные сообщения являются именно таким контентом.

Кейс №1: Sony Pictures и хоррор «Гори, гори ясно»

Утром в моей ленте Instagram появилась реклама хоррора «Гори, гори ясно». Скорее всего, я бы не заметил этой рекламы, если бы не следующие кадры.

Сперва я подумал, что это чья-то неудачная шутка, попытка привлечь внимание за счёт нашумевшей темы. Но оказалось, что ролик был загружен несколько дней назад и, по всей видимости, крутился в лентах давно.

Остаётся вопрос — намеренно ли продолжалась активность по данному ролику, или это произошло по недосмотру?

Кейс №2: Яндекс и его такси

Спустя 15 минут я увидел рекламу другого бренда и на другой платформе — теперь это было «Яндекс.Такси».

Если мне не изменяет память, то данная кампания идёт уже не первый месяц. И здесь уже у меня нет сомнений в том, что менеджеры Яндекса просто не заметили того, что негативный информационный фон последних суток может изменить рекламное сообщение, сделав его неоднозначным.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Максим Козаченко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -1, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 66553, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 06 May 2019 16:36:02 +0300" }
Пришло время контролировать свой маркетинг
Сквозная аналитика от 990 рублей
Подключить
{ "id": 66553, "author_id": 3985, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/66553\/get","add":"\/comments\/66553\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/66553"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

А в чем проблема? Всем не угодишь.
Если если реклама массово затрагивает чувства людей, то фидбек не заставит себя ждать.
А пересматривать миллиарды креативов и строить гипотезы, чьи чувства она сейчас задевает - это дохлый номер.

Ответить
0

Всем не угодишь.

Я к этому и не призываю.
Если реклама массово затрагивает чувства людей, то фидбек не заставит себя ждать.

Если реклама массово затронула чувства людей, значит безопасность бренда уже нарушена. Я же говорю о мерах предотвращения подобной ситуации, а не о выходе из неё.
А пересматривать миллиарды креативов и строить гипотезы, чьи чувства она сейчас задевает - это дохлый номер.

Не стоит преувеличивать количество активных кампаний и креативов. Это вполне выполнимая задача.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }