Что такое ДРР, как его считать и как улучшить?
Говоря об оценке эффективности рекламы, нельзя обойти такой показатель, как ДРР: успех рекламной кампании связан с ним напрямую. Мы, специалисты агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», рассказываем, что это за метрика, зачем её считать и как влиять на показатели.
Как считать ДРР, и когда без него не обойтись?
ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».
Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:
- оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
- определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
- рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.
Для наиболее корректного расчета ДРР важно четко понимать, какая часть общего дохода пришла именно с рекламы. В случае с интернет-продвижением главные помощники здесь — колл-трекинг и сквозная аналитика. Алгоритм следующий:
- настроить сквозную аналитику;
- установить период расчета показателя;
- выбрать один из рекламных каналов;
- собрать данные по доходам и расходам отдельно;
- посчитать ДРР по приведенной выше формуле.
Показатель можно рассчитывать как по общим расходам, так и отдельно для каждого канала. Второй вариант предпочтительнее, т.к. он дает понимание, что работает, а что — нет, и возможность оптимизировать траты, перераспределив бюджет или совсем отказавшись от неэффективных каналов.
Важно понимать, что показатель ДРР не имеет никакого отношения к рентабельности бизнеса или определенной категории товаров. В его расчете учитываются только прямые затраты на рекламу: наружную, телевизионную, digital и др. В формуле расчета не учитываются себестоимость продукции, затраты на упаковку, дистрибуцию и другие, не относящиеся к рекламе, расходы (для этого есть метрики ROI и ROMI). Так, низкий ДРР не означает, что вы обязательно получили прибыль, он лишь говорит о том, что реклама работает эффективно. Для получения же полной картины рентабельности бизнеса необходимо подключать и другие метрики.
Сложности в расчёте показателя: тонкости и упущения.
Вроде, логика проста: вставляем данные в формулу, считаем, и, если ДРР ниже 100%, значит, реклама эффективна. Однако многие при этом не учитывают длину цикла сделки. Если вы рекламируете доставку пиццы или любую другую «мгновенную покупку», проблем не возникнет. А вот если ваш товар, например, дорогостоящий, и решение о покупке принимается дольше, чем идет рекламная кампания, важно при расчете учесть этот момент.
Поэтому компаниям с длинным циклом сделки важно либо транслировать рекламу на протяжении всего среднего времени движения клиента по воронке, либо отслеживать путь всех заявок, которые пришли с рекламы, и считать ДРР по прошествии времени.
Еще одно упущение при расчете ДРР — учет всей прибыли, полученной за время рекламного размещения. Да, если речь идет об оценке наружной, телевизионной или радио- рекламы, то иначе не получится, а вот с digital-продвижением дела обстоят иначе. Анализируя интернет-каналы, важно брать в расчет исключительно ту прибыль, которая была получена с рекламы — только так можно получить максимально точный показатель. Так, это может сыграть определяющую роль, если, например, за время рекламной кампании было совершено 8 сделок, но все эти клиенты пришли по «сарафанному радио». В таком случае реклама прошла впустую и не окупила себя, но при подстановке в формулу суммы всех доходов за период, создастся впечатление, что реклама была эффективной. За некорректными данными последуют некорректные выводы, и бюджет продолжит уходить в никуда.
И, наконец, нельзя игнорировать такой фактор как эффективность работы отдела продаж. Так, если обычно у менеджера со 100 заявок получается 10 продаж, то его средняя конверсия — 10%. При подключении рекламы и увеличении трафика конверсия не должна снизиться. Если же лидов стало 200, а продаж так и осталось 10, — это не значит, что рекламный канал неэффективен, несмотря на то, что показатель ДРР будет неутешительным. В такой ситуации обязательно проверьте качество работы менеджеров. Для этого рекомендуем провести аудит отдела продаж и выяснить причину низкой конверсии входящего трафика.
Как понять, что у вас нормальное значение показателя
Условимся, что на рекламу не влияют сезонность и длительность цикла продаж, а конверсия менеджеров бьет все рекорды.
В таких условиях, если показатель ДРР выше 100%, значит, реклама оказалась неэффективной: денег на нее было затрачено больше, чем получено. Если период за периодом вы наблюдаете у себя такую картину, стоит пересмотреть подход к продвижению.
Любой же показатель ДРР менее 100% означает, что реклама смогла себя окупить. И тут все просто: чем показатель меньше, тем больше вы в плюсе. Цель любой рекламы — достичь минимально возможного ДРР, т.е. привести как можно больше клиентов и потратить на это как можно меньше денег. Каких-то эталонных показателей «нормы» здесь не существует, для каждой сферы деятельности средний показатель по рынку свой.
Способы улучшения ДРР
Если вы рассчитали долю рекламных расходов, но результат не обрадовал — хорошая новость: на показатель можно повлиять. И нет, не просто отключив рекламу или сменив каналы. Для начала нужно провести полноценный аудит кампании. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу. На её эффективность влияют несколько факторов, на которые нужно обратить внимание:
- Посадочная страница. Она должна быть понятной, удобной, адаптивной к различным типам устройств и оптимизированной для быстрой загрузки. И, что наиболее важно, путь до заявки или другого целевого действия на странице должен занимать не более пары кликов.
- Рекламные объявления. Проанализируйте, где они расположены, насколько привлекательны и релевантны для аудитории, транслируют ли они важные УТП, достаточно ли в них информации и не перегружает ли она объявление, легко ли с рекламы идентифицировать и запомнить вашу компанию, а также перейти к заявке.
- Заявка. Важно, чтобы клиент мог решить свой вопрос нажатием одной кнопки или оставить контакты, заполняя как можно меньше информации.
- Работа менеджера. Убедитесь, что менеджер успевает обрабатывать все поступающие заявки, проанализируйте качество его коммуникации, манеру общения и готовность помочь клиенту в решении вопроса.
- Поисковые запросы. Важно использовать менее конкурентные целевые ключевые слова и не бояться экспериментировать с семантикой, тестируя разные варианты вывода объявлений.
- Трафик. Анализируем, насколько он целевой, какой процент отказов с объявлений, с каких ключевых слов приходит наиболее теплая аудитория, интересно ли ваше УТП пользователям.
На основе этих пунктов можно выделить ряд проблем, устранив которые, эффективность рекламы повысится, и показатель ДРР снизится. Если все недочеты проработаны, а результата нет, проанализируйте показатели с других рекламных каналов. Возможно, именно вашему бизнесу стоит присмотреться к другим источникам трафика.
Привет. Цитата: «Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу», 1). Не обязателен, не во всех случаях. Да, затраты на рекламу не всегда должны окупаться… уж точно не в отчетном финансовом периоде, если, к примеру, цикл потребления (или сделки) у вас длиннее отчетного периода: затраты – в этом квартале, цикл покупки – 1 год., Это значит, что год вы будете фиксировать только убытки с рекламы. Так понятно?
Ребят, конечно же ваше дело, но очень рекомендую к прочтению вот эти две статьи ниже. Там о принципах – реклама не всегда ведет к доходам, но всегда, реклама – это расходы.
Там о том, что такое «реклама прямого отклика» и о том, в каких случаях ваша реклама обязана принести экономические убытки, чтобы решить задачи коммуникативные или PR, разрешить коммерческие, производственные, рыночные проблемы. То есть, не всегда реклама ведет к росту выручки. Чесс слово...
https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/5-povodov-k-somneniyu/
2). Вы же рекламищики, верно - то есть, не экономисты? Ребят, вы когда формулу пишите, в которой используете экономическое понятие «доход», то тут же ссылайтесь на первоисточник формулы. Ок? Дело в том, что вы использовали фальшивую формулу, ибо эффект от рекламы считается иначе.
Смотрите, поскольку на выручку влияет не только реклама, а 4P + умение продавать + ранее понесенные расходы, то, говоря о рекламе, стоит говорить только:
Во-первых, не о «выручке», а о «приращении выручки», вызванной рекламным эффектом – нельзя всю выручку относить на затраты на рекламу.
Во-вторых, оценивая эффективность рекламы, из выручки надо вычесть затраты прочие – на обеспечение продаж, на торговый маркетинг и оставить только прибыль… нет, не с продаж, а только прибыль от рекламы и отнести ее на затраты на рекламу – так считается рентабельность рекламирования.
Когда затрагиваешь формулы и экономику – учи экономику. Понимаете?
Вот здесь описана правильная формула. https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/calculate-advertising-effectiveness/
3). Не всегда выгода от рекламы должна быть экономическая (прибыль) или торговая (выручка). По обоим ссылкам в тексте описаны и другие рекламные эффекты, ради которых часто затевается реклама.
Впрочем, конечно же можете это не читать. Всех благ! )))
Павел, спасибо большое за ваше мнение и полезные статьи!)
Мы согласны с вами по всем пунктам и, если вы вернетесь в текст этой статьи, то в блоке "Сложности в расчёте показателя: тонкости и упущения" увидите, что мы рассказали и про учет длины цикла сделки и про то, почему в формулу ДРР рекомендуется подставлять не всю сумму прибыли, а только ту часть, что пришла с рекламы.