Как мы выпустили футбольную форму, которая стала мемом

Недавно мы в PARI сделали футбольную форму для ярославского клуба «Шинник», посвященную тысяче рублей, и ее приняли даже консервативные болельщики. А еще о ней говорили РБК, Тина Канделаки, Дмитрий Губерниев и НТВ. Рассказываем, как нам это удалось и зачем это было нужно.

Вадим Набоков, руководитель направления спонсорских спецпроектов PARI

В нашем департаменте каждый из сотрудников отвечает за свое направление: кто-то за лиги, кто-то за клубы, кто-то за активации, кто-то за офлайн-активации и так далее. С «Шинником» мы сотрудничаем с начала этого футбольного сезона. Когда мы начинаем работать с клубом, первым делом насыщаем клубные соцсети и офлайновые матчи важными активностями для болельщиков. Например, при коммуникации с нашим брендом болельщик может получить бесплатные билеты на матчи, выиграть атрибутику клуба, повлиять на выбор лучшего игрока месяца. Это абсолютно стандартные инструменты, которые мы используем для всех клубов.

После того как мы заключили контракт и насытили весь сезон постоянно действующими активностями, стараемся делать имиджевые, ситуативные вещи. Это может быть презентация формы или какой-то проект для болельщиков.

Иногда кажется, что мы рекламное агентство, которое приходит к клубу, предлагает идеи, их же защищает, их же реализует. Радует, что в последнее время клубы тоже начинают проявлять активность. Мы всячески это поддерживаем и хотим, чтобы клубы приходили к нам с инициативами, которые мы можем совместно реализовать.

На одной из встреч представители «Шинника» показали нам свой новый домашний черно-синий комплект формы, который они сделали на замену прошлогоднему черному.

Клуб поделился с нами презентацией, в которой как раз были архитектурные сооружения с тысячерублевой купюры: памятник Ярославу Мудрому, часовня и городской кремль.

Сразу же после обсуждения с клубом, без всяких мозговых штурмов, мы с ребятами из отдела решили сделать смешной комплект, посвященный тысяче рублей. Он просто напрашивался. На наш взгляд, «Шинник» может шутить со своей аудиторией и чувствовать себя свободнее. Лично мы выступаем за то, чтобы клубы во всех лигах были более смелыми и ироничными.

Мы обратились к «Шиннику» с достаточно примитивной презентацией. Сказали, что есть вот такая идея, пообещали проморолик. Была даже мысль, чтобы форму представил YouTube-блогер Никита, который делает обзоры на радиаторы. К сожалению, мы не смогли с ним договориться по срокам — у него было слишком много проектов. Жаль. Он бы идеально для этого подошел.

У нас был и сценарий проморолика под рабочим названием «Всё за косарь»: дизайн формы за косарь, кринжовый ролик за косарь. Мы не успевали, потому что матч, в котором футболисты должны были сыграть в новой форме, был все ближе.

В итоге ушло какое-то время на то, чтобы согласовать идею формы с руководством клуба, но убеждать никого не пришлось. Стоит отдать должное клубу. В нашей работе мы встречаем много консервативных компаний, и огромное количество идей зарубается. Люди боятся шутить, боятся, что их неправильно поймут. Но мы с этим работаем, и постепенно люди понимают, что чем ты смелее, тем больше о тебе говорят. Так что еще раз спасибо «Шиннику» за то, что доверились и сразу же приняли нашу идею.

У нас есть два дизайнера форм, с которыми мы постоянно работаем. Мы просто написали им: «Парни, кто свободен? Берите задачу». Откликнулся Максим, мы скинули ему ТЗ и референс — вариант формы, где была налеплена тысяча рублей. Сначала мы хотели сделать кринж-комплект, но потом все-таки решили сделать то, что захочется носить. Даже в брифе на дизайн мы написали Максиму, что хотим повеселиться, но при этом не хотим, чтобы было «в лоб». И Макс все сделал уже со второго раза, накидал форму буквально за три дня.

Когда мы стали продумывать идею «Косаря», поняли: если просто так покажем комплект, посвященный тысяче рублей, словим хейта. Болельщики чаще всего настороженно относятся к экспериментам.

С другой стороны, если бы мы сначала показали «Косарь», а потом синий комплект, болельщики подумали бы: смотрите, нам не понравилось, и они быстро переобулись, сделали черно-синий комплект. Так мы тоже не хотели и поэтому, когда фотографировали «Косарь», повесили на заднем плане черно-синюю майку. Некоторые болельщики заметили и писали в комментариях: «Смотрите, что-то еще намечается». Так что план сработал.

Вадим Набоков, руководитель направления спонсорских спецпроектов PARI

На самом деле я ожидал большего хейта. «Верните нам черно-синие цвета» писали только самые ярые поклонники «Шинника», и им мы передаем привет и респект. Они отстояли свои черно-синие цвета, молодцы. Но их было мало. В основном писали «круто», «смешно», «классно». Многие другие клубы подхватили тему и сделали мемчики на эту тему. «СКА-Хабаровск» сделал картинку, где они посвятили форму пятитысячной купюре. Мы, кстати, предлагаем Хабаровску сделать эту форму и устроить «денежное дерби» с «Шинником». «Пятикрылый против косаря», так его назовем. Было бы круто.

Когда через неделю мы выпустили основной комплект. Было меньше отклика от федеральных каналов и пабликов, потому что форма была не такой провокационной. Но все болельщики были благодарны за то, что клуб взял на вооружение и классический комплект. Все прошло по плану. Из-за косаря мы привлекли внимание к клубу и к себе.

Мы хотим, чтобы «Косарь» стал формой выходного дня, праздничной формой или альтернативным комплектом. На самом деле есть куча вариантов, как играть в необычной форме. Это всегда весело для болельщиков, интереснее смотреть матчи. Для клуба это прежде всего означает продажи в магазинах атрибутики.

Максим Ермохин, руководитель направления по связям с общественностью PARI

Перед каждым запуском у нас есть коммуникационный план со всеми каналами. В зависимости от релиза мы целимся в разную аудиторию. Так как «Косарь» — комплект фановый, необычный, с перспективой стать мемом, мы в том числе использовали паблики, которые постят мемы и забавные картинки: Двач, Лентач, МDК, Дайвинчик и так далее. Было очевидно, что у релиза есть вирусный потенциал.

Кроме того, так как история была денежная, мы предложили релиз нескольким пабликам, которые пишут про финансы. И вот это действительно сработало. Нам сильно помогла публикация в РБК: они запостили новость и на сайте, и в своем телеграм-канале, где больше 300 тысяч подписчиков, и она очень круто разошлась, и совершенно разная аудитория правильно уловила посыл, который мы вложили в релиз и коммуникацию.

Потом пост заметила Тина Канделаки, а вишенкой на торте стал сюжет на НТВ. Ведущий не просто рассказал про форму, но и подкинул интересную идею. Он рассказал, что Центробанк планирует релиз новой тысячерублевой купюры уже в этом году, и задал риторический вопрос: а что если из этого получится новая коллаборация? Это, конечно, было бы крутой историей.

Ну и, разумеется, это не только про форму и про клуб. Это история про Ярославль, поэтому мы работали с местными ярославскими СМИ и пабликами. Так как это не суперохватные СМИ, важно давать им федеральную поддержку и поддержку крупных блогеров. Наши амбассадоры Дмитрий Губерниев и Ольга Петрикова, конечно, тоже поддержали историю.

Мы удовлетворены результатами и тем, что история может получить продолжение. Честно говоря, изначально внутри у нас были дискуссии. То есть мы не сомневались, что будем это делать, потому что это бомба. Но мы прогнозировали возможность того, что будет много хейта. Поэтому подготовились и к этому. Мне кажется, хейтеров было мало еще и потому, что дизайн формы получился классным. Если форма не стильная, некрасивая, никакой релиз ее не спасет.

От коллег-букмекеров в комьюнити тоже получили респект. В целом мы считаем миссией PARI менять представление о букмекерах. Именно такими маркетинговыми проектами, как «Косарь», мы привлекаем внимание к спортивной индустрии и делаем ее моднее, веселее, открытее и смелее.

#футбол #футбольныйклуб #pr #футбольнаяформа #мемы #спорт #деньги #букмекер