Привет, меня зовут Наташа Дудина, я директор по маркетингу в Fitmost — единого абонемента на спорт, отдых и красоту и автор канала про маркетинг и построение команд «Начальник тоже человек». Работала во внутрикоме и HR-маркетинге. Сегодня расскажу как писать письма, которые будет хотеться читать, и раскрою лайфхаки, как помочь человеку увидеть ваше сообщение в информационном шуме.
Письма настолько разочаровали, что не хочется открывать
Когда HR-менеджер или внутриком пишет письмо, он чаще всего думает про один конкретный текст, который надо отправить сегодня. О том, как сделать именно его интересным, какие новости написать.
А сотрудники воспринимают письма не по отдельности, люди запоминают историю – отрывки в виде заголовков и кусков текста, которые были присланы цепочкой. Так, например, бухгалтер, которому капает новое письмо с почты HR-отдела, вспоминает, что с этого адреса приходило предупреждение о тренировочной эвакуации, приглашение на блины в кофе-поинте и новогоднее обращение гендиректора. То есть у человека уже сложилось представление, чего ждать. В этом конкретном случае: «Может быть что-то полезное».
Каждое письмо ― часть истории. Если человек за полгода получил от службы внутренних коммуникаций 12 неинформативных писем, то, скорее всего, он не откроет еще одно, ― потому что больше не верит в его ценность. Что может вытащить письмо из такого игнора? Пожалуй, только какой-то кликбейт. Например, «Сегодня в офис приедет Валерий Меладзе».
Для того, чтобы люди хотели открывать письма, нужно смотреть не только на каждое письмо в отдельности, но и видеть цепочку писем за неделю, месяц, квартал. Задайте себе вопрос: что полезного я прислал за последний квартал? Можно сделать просто упражнение. Зайдите в почту, наберите в поиске адрес, с которого приходят корпоративные рассылки и сделайте скрин писем с темами. Можно удивиться.
Тема завлекает, но ничего не говорит
По своему опыту знаю, что тему для рассылки придумать порой сложнее, чем письмо написать. Нас учили, что тема должна быть емкой, но смешной, интригующей, но немногословной. Например: «Чтобы быть здоровым, нужно просто на ночь…».
Тема неплохая, но есть один нюанс: такие заголовки будут примерно у 80% писем, которые ваш получатель увидит в своем ящике в этот день.
То есть вы будете бороться за внимание с исследовательскими сервисами, платформами поиска сотрудников, организаторами бизнес-конференций и дайджестами деловых СМИ. Целая толпа, все жаждут внимания. Возникает вопрос, как выделиться на этом фоне.
Сейчас главное правило ― простота и информативность. Пусть тема письма говорит о том, что человек увидит внутри. «Приглашение на корпоративный ивент» или «Рассказываем, c какими результатами мы пришли в Q1».
Рассылка не привязана к определенному времени и дню
Жизнь сотрудника компании подчинена определенным циклам. Есть большие круги: квартал, полугодие, год, и поменьше ― неделя, месяц. В каждом из циклов нагрузка меняется волнами. В понедельник нужно разгрести почту, в среду все обычно тушат пожары, но ближе к пятнице обычно все процессы замедляются ― и это может быть классное время для рассылки.
Корпоративная рассылка, которая падает в любой момент времени, воспринимается скорее с досадой: ну вот, еще одно письмо, а я только все разобрал…
А вот рассылка, которая приходит в один и тот же день в одно и то же время просто встраивается в рабочий цикл и становится привычкой. Формируйте привычку у получателей, тогда открываемость писем точно вырастет.
Неудобная верстка и мало картинок
Это примета времени: мы перестали вчитываться. Текстовой информации стало так много, что времени на то, чтобы вникать не осталось. Сейчас мы просто скроллим тексты, пробегая глазами. Два-три раза можем прочитать только сообщение начальника или важного внутреннего заказчика.
Если письмо сверстано в виде сплошного текста, если нет картинок и оно слишком длинное, его точно никто не осилит. И не потому что лентяи, ― а потому что внимания не хватает.
Сейчас время коротких форматов, мемов, инфографики и видео. Но, кстати, хорошие новости: чтобы украсить письмо дизайнер не нужен. Например, мемы можно сверстать на коленке в бесплатных редакторах.
У рассылки нет амбассадоров
Допустим, вы знаете, что ваши сотрудники не читают вашу рассылку. Ни пятничный дайджест, ни вестник книжного клуба, ни представление новых сотрудников. В какой-то момент это становится неочевидной традицией.
Для того, чтобы это изменить, вам потребуются амбассадоры и вам, кстати, не придется тратить миллионы на заключение контракта с ними. Ваши амбассадоры ― руководители и менеджеры, которые ежедневно взаимодействуют с командой.
Еще один лайфхак из маркетинга: не продавайте в лоб.
Сравните два подхода. Руководитель на планерке говорит: «Кстати, HR просил вам передать, чтобы вы читали рассылку ― вот, передаю». Или менеджер как бы между делом добавляет: «Я тут из рассылки узнал, что наш новый аккаунт Альбина до того, как прийти к нам, занималась промышленным альпинизмом. Прикиньте?».
Используйте административный ресурс, чтобы сфокусировать внимание людей, и увидите, как изменится их отношение.
Так, спасибо, кэп, о проблемах мы все уже знаем. А делать-то что?
Рассказываю.
1) Введите регулярные рубрики и расскажите о них
Рубрика ― это отметка во времени, что-то необычное в будничных делах. Если рассказать заранее и объяснить, что будет, человек будет вас ждать.
Например, вы объявите еженедельную рубрику «Пятничные котики» в рассылке. Скорее всего, сначала будет немало шуточек от коллег, но уже через пару месяцев все будут ждать подборку с котами и закидывать вас вопросиками, а где же пятничные котики если вы вдруг задержитесь.
Будьте предсказуемы, и это окупится вниманием аудитории.
2) Ведите рассылку как историю
Я бы советовала вести план рассылок и учитывать там все, что вы говорите. Например, вот 15 февраля были учения по пожарной безопасности и оповещение всех ребят, которые работают в офисе. Следующее письмо может быть таким: «Это не объявление об учениях по пожарной безопасности, но тоже важно».
3) Используйте разные каналы коммуникации
Совет от маркетинга для внутрикомов: если у вас важное сообщение, не ждите, что все прочитают рассылку, используйте все возможные каналы коммуникации. Например, у вас в компании появился сертификат на спорт и заботу о себе. Это же ого-го, какая новость, поэтому ее важно а) положить в чат сотрудников б) запостить в VK в) попросить руководителей сделать апдейт новости во внутренних чатах.
Не бойтесь надоесть: важной новости нужно как можно больше упоминаний, чтобы закрепиться в памяти.
4) Упаковывайте информацию в изображения
Цепляйте картинками тех, кто скроллит текст и пробегает его по диагонали. Делайте инфографику, вставляйте важные данные в мемы и снимайте видеообращения.
5) Сделайте тему простой и понятной
Как ни странно, сейчас лучше говорить просто — это сразу даст вам фору перед рассылками, которые флиртуют, шутят и завлекают. Для сравнения возможные темы для еженедельного корпоративного дайджеста:
«10 картинок с котиками и кое-что еще» ― нет
«Выиграли премию Минпромторга и про нас написал Ъ» ― да
Все элементарно-99% такой рассылки-мусор. Всем плевать на очередную важную дату в компании, увольнение очередного винтика или очень важную рассылку о записи на поход в пельменарий в субботу.
Интерес представляют только письма о ништяках, ради которых не надо напрягаться
вообще, я с вами согласен, но не совсем.
просто, в рассылках должна быть ощутимая польза для читателя. у одного моего клиента, есть рассылка, он собственник и сам её ведет, и через неё сообщает важные штуки для работы компании.
не о поздравлениях или о том, что кто-то блог ведет или альпинист, а о том, что в пятницу, такой-то человек проведет разбор такого-то кейса, что пригодится при таких-то ситуациях.
вот и весь секрет. если у читателя будет контекст «в нашей рассылке очередное увольнение, которое на меня никак не влияет» — никто не читает. если в рассылке «полезные ништяки» — читают.
и никакие картинки, верстки, амбассадоры — никак не повлияют на это.
Плюсую дичайше. Рассылка с нужной информацией и анонсами будет читаться, а то, что Вася-филателист, Петя уволился, а до пятницы надо сдать Маргарите Палне на юбилей-не будет
жаль вас, в моей компании не так
В любой компании так. Хотя, конечно, кадровики не считают, что их очередная очень нужная рассылка-мусор.
хорошо задумано ,может так действительно больше заинтересованности будет их открывать
Клиентов заинтересуй, тут еще и думать как сотрудников заинтересовать, е-мое...
Корпоративные рассылки никто не читает потому что они нахрен никому не нужны.
Или менеджер как бы между делом добавляет: «Я тут из рассылки узнал, что наш новый аккаунт Альбина до того, как прийти к нам, занималась промышленным альпинизмом. Прикиньте?».Как же это проклято) Вам самим не смешно?)
Классная статья. Много полезных фишек, спасибо)
спасибо за обратную связь)
Советы классные, можно использовать не только в hr-рассылках.
К нам в Пачку часто приходят клиенты за открытыми каналами в которых можно транслировать сотрудникам важные новости и не только.
Вовлеченность измеряют через количество комментариев в тредах и реакций.
Мы вот отправляем сотрудникам фишинговые письма, нам тоже важно, чтобы их открывали)