Умный Маркетинг часто сталкивается с проектами, в которых SEO, один из самых стратегически важных каналов онлайн-продвижения, оказывается абсолютно нерентабельным. В статье мы расскажем, по каким причинами это происходит и как начать получать прибыль.
Причина № 1. Вид спроса не подходит для SEO
Часто SEO-продвижение нерентабельно для компаний, на чьи товары или услуги недостаточно спроса. Разберём конкретные примеры.
Спрос отсутствует полностью
SEO направлено на получение трафика из поисковых систем. Но его невозможно получить, если у товара или услуги нет сформированного спроса, то есть его никто не ищет.
Пример: «мамаок» — сервис, позволяющий нанять компаньона для заботы о родителях. Эта услуга слабо распространена в России — сравните частотность запросов по словам «компаньон» и «сиделка».
В таком случае нужно адаптировать SEO-воронку под особенность спроса.
Простая воронка: «Трафик со сформированным поисковым спросом → Изучение предложения → Заявка/покупка» не будет работать, так как. её верхний уровень нечем заполнить, а SEO-запросы по общим и околотематическим словам не дадут результат из-за недостаточной релевантности.
Вернёмся к компаньонам. Сайт из примера нельзя продвигать по запросам «забота о пожилых людях» или «сиделка для пожилых», потому что они не соответствуют предлагаемой услуге.
Расширенная воронка: «Трафик по широким и околотематическим запросам → Формирование спроса на продукцию через контент → Изучение предложения → Заявка/покупка» может дать результат. Но при этом она требует дополнительных ресурсов на создание контента. Также нужно быть готовыми к долгому циклу принятия решения.
Рассмотрим на нашем примере. Контент, связанный с услугами сиделок и уходом за пожилыми людьми, может увеличить конверсию сайта. Он привлечёт потенциальную целевую аудиторию, которая может заинтересоваться в услугах компаньона для пожилого человека.
При отсутствии спроса SEO подходит только тем, кто готов инвестировать в долгосрочную работу на формирование потребности. В другом случае лучше рассмотреть более быстрые каналы, например, контекстную рекламу.
Небольшой спрос
Мало спроса = мало трафика. Но если трафик горячий, а средний чек высокий, то это может быть выгодным. К примеру, одна B2B-сделка в металлопрокате может окупить пятилетние затраты на SEO.
Пример: ООО «Техэнергоснаб» — производитель оборудования для нефтегазовой промышленности, железнодорожного транспорта, энергетики и телекоммуникаций. В России очень низкий спрос на основной продукт компании: точная частотность запросов по собранной семантике — 353 (подробнее в таблице).
Рассчитаем и сравним окупаемость SEO и контекстной рекламы для нашего примера.
- Минимальный бюджет на SEO — 50 000 ₽/мес;
- Общий поисковый спрос по тематике компании — 400 показов.
Мы прогнозируем рост трафика из поисковых систем со следующей динамикой:
Теперь используем «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа для расчёта по контекстной рекламе. По той же семантике мы начнём получать по 427 кликов уже с первого месяца продвижения. Стоимость клика в этой нише составляет 34,2 ₽.
Сведём все данные в таблицу и сравним показатели:
При этом клиент начинает получать дополнительные заявки уже в течение первого месяца — это большой плюс для развивающегося проекта.
В SEO можно увидеть результаты минимум через полгода, но есть вероятность не получить их вовсе.
При этом SEO-продвижение может оказаться более выгодным в долгосрочной перспективе. Стоимость дополнительного перехода через 2–3 года станет дешевле, чем с контекстной рекламы.
Не забывайте: важны не только посетители сайта, но и их конверсия в продажи. Чтобы быстрее найти своего клиента, можно расширить воронку таким образом:
Проанализировать маркетинг-микс компании. Посмотреть на конкретные темы или направления, чтобы оценить спрос и возможность занять высокие позиции на их продвижении.
Брендовый спрос
Большое количество трафика — не всегда заслуга SEO. Иногда оно обусловлено брендовой известностью, то есть это результат маркетинговых усилий.
Пример: страховая компания «Ренессанс». Коммерческий трафик сайта составлял менее 5%, остальные — брендовый.
Решение. Нам было важно разделить работу с коммерческими запросами, чтобы SEO не паразитировало на сформированном брендовом спросе, но и приводило новых клиентов. Мы провели комплексные работы по SEO на сайте, делая упор на небрендовые запросы. Так удалось улучшить его общую эффективность.
Сосредоточьте усилия на привлечении трафика по коммерческим запросам, не содержащим название бренда. Улучшите поисковые сниппеты, чтобы выделяться среди других сайтов. Проверьте, не отнимают ли ваш брендовый трафик конкуренты.
Причина №2 Сайт не соответствует требованиям поисковых систем
В таком случае продвижение с помощью SEO невозможно или может быть невыгодным. Здесь требуются дополнительные инвестиции или кардинальные изменения.
Рассмотрим на конкретных примерах.
Технические ограничения
Некоторые сайты не подходят для продвижения в SEO, потому что их дизайн и юзабилити не соответствуют требованиям пользователей и поисковых систем, а техническое состояние оставляет желать лучшего:
- CMS не позволяет создавать новые страницы;
- CMS не подходит под ассортимент магазина (например, крупный интернет-магазин на Wordpress);
- Проблемы с кодом, которые перегружают сервер и сильно снижают скорость загрузки сайта.
Важно разобраться с проблемами сайта: выбрать другой язык программирования, поменять CMS, обновить дизайн и др. Если вы не готовы к таким затратам, рассмотрите другие каналы продвижения.
Пример: строительная компания «Браво Ремонт».
Дано: устаревший сайт со сложной навигацией и непродуманным дизайном, в котором отсутствовали важные элементы и функционал.
Решение. Мы предложили полный редизайн сайта с учётом требований для SEO. В марте выпустили обновлённую версию, и сайт стал удобнее для пользователей. Трафик начал расти и продолжает это делать.
Недостаточный функционал
В некоторых отраслях бизнеса функционал сайта должен быть более широким для SEO-продвижения, чем в других.
Пример: «Автопартнёр» — поставщик шин и дисков в Перми. Сфера деятельности компании очень требовательна к функционалу сайта: нужны онлайн-подбор, калькулятор, поиск аналогов. Всё это крупные и дорогие доработки, которых можно избежать. Подробности в кейсе.
Выделите дополнительный бюджет на доработки сайта либо используйте альтернативные пути привлечения лидов.
Сайты-SPA или с другими техническими особенностями
Иногда сайты создаются с помощью технологий, которые делают их быстрыми и удобными для пользователя. Но это может негативно отразиться на популярности, так как поисковые системы плохо их «читают».
Проблема решается внесением некоторых настроек на сервере с помощью специалистов. И, конечно, это дополнительные затраты, на которые мало кто рассчитывает в период разработки сайта.
Чтобы понимать точный бюджет на SEO-продвижение и заранее рассчитать рентабельность, лучше работать с агентствами со своей инхаус-командой, которая закроет все возможные потребности в специалистах.
Одностраничные сайты
Одностраничник подходит для SEO лишь по ограниченному количеству запросов. Если в вашей сфере есть много целевых запросов с высоким потенциалом трафика, нужно обязательно расширять структуру сайта.
Пример: автоэвакуаторы в Москве. Тематика очень конкурентная, но сайты в топе не выделяются техническими особенностями. Поэтому можно попробовать попасть в топ-10 и с одностраничным сайтом, но только по одному кластеру.
Продвижение по одному кластеру даёт нам 81 визит в месяц и топ-1 по всем запросам. Но при этом мы упускаем трафик.
Если не создавать страницы под отдельные округа или шоссе, мы теряем ещё 494 визита по дополнительным запросам.
Для продвижения некоторых узкоспециализированных тематик подойдут и одностраничники. Но если в поисковой выдаче находятся многостраничные сайты, то для увеличения видимости нужен сайт другого типа.
Причина №3 Высокая конкуренция
Когда на рынке много других похожих компаний, это делает SEO-продвижение невыгодным или невозможным.
В топе маркетплейсы и сайты-гиганты
Некоторые маркетплейсы и интернет-магазины могут занимать топ-позиции в поисковых запросах и усложнять продвижение. У таких сайтов есть миллионные бюджеты на SEO-продвижение, большие инхаус-команды и огромная аудитория.
Пример: агентство недвижимости «Визит» в Самаре. Тематика сверхконкурентная, и возможность попадания в топ-10 стремится к нулю.
На первый взгляд потенциальный объём трафика в тематике очень высок. Частотность в Самаре по тестовому списку — 22 100 запроса. Это могло бы принести 66 заявок в месяц.
Но сайт не сможет попасть в топ-10, т. к. всё плотно занято крупными конкурентами. Их нельзя сдвинуть в поисковой выдаче без огромных маркетинговых вложений.
Попробуйте использовать известность крупных площадок и размещать там свою продукцию — это увеличит потенциальную аудиторию потребителей. Также можно рассмотреть другие каналы продвижения кроме SEO.
Ассортимент продукции, количество точек продаж и сила бренда также влияют на SEO-продвижение.
Пример: производитель и дистрибьютор телекоммуникационного оборудования и средств автоматизации Corson. Основная категория — промышленные компьютеры, и в ней в несколько раз меньше продукции, чем у конкурентов.
Из-за меньшего количества товаров сайт охватывает меньше запросов, хуже ранжируется в поисковых системах и собирает меньше поискового трафика.
Постепенно увеличивайте ассортимент на сайте, пока он не достигнет необходимого объёма. Параллельно с этим привлекайте клиентов через платный трафик и продвигайте продукцию через маркетплейсы.
Первым делом — анализ и стратегия
Мы разобрали основные факторы, которые отрицательно влияют на рентабельность SEO. Но на практике встречается множество провальных проектов, даже если описанные нами причины к ним не относятся.
Неправильно выбранная стратегия может перечеркнуть высокий потенциал трафика и конкурентные преимущества компании. Например, можно много вкладывать в SEO, писать хорошие статьи для сбора информационного трафика, но при этом неправильно расставлять приоритеты и занимать позиции по тем сегментам, где слишком мало поискового спроса.
Поэтому наша команда уделяет большое внимание анализу и подготовке стратегии до старта работ. Так мы минимизируем риск слива бюджета.
Нужен SEO-аудит?
Напишите нам, и мы оценим вводные данные и поймём, будет ли SEO рентабельным в вашем случае. Если да, мы объясним, как правильно построить стратегию. Если нет — порекомендуем другие инструменты.