[Кейс] Продвижение Telegram-канала «Пятёрочки»: +1000 подписчиков в день

Рассказываем, как «Пятёрочка», BÜRO и OneSpot развили Telegram-канал бренда с нуля до 300+ тысяч подписчиков менее чем за год. Разбираем инструменты (не только Telegram Ads) и делимся выводами.

Вместе с коллегами из торговой сети «Пятёрочка» и диджитал-агентства BÜRO мы разложили историю запуска и продвижения Telegram-канала ритейлера в семь последовательных шагов. По ходу кейса вас ждут рекомендации участников проекта и ценные лайфхаки.

Из материала вы узнаете:

как удалось развить Telegram-канал с нуля до 300+ тысяч подписчиков менее, чем за год, и какие инструменты оказались самыми выгодными;
как подготовиться к запуску рекламы в Telegram Ads и что учесть, чтобы пройти модерацию;
какие результаты может принести реклама в мессенджере на примере «Пятёрочки».

Привет 👋

Все цифры, что вы еще увидите ниже — результат нашей совместной работы с диджитал-агентством BÜRO и экспертами OneSpot. Я начну, а коллеги подхватят дальше.

Команда BÜRO отвечала за стратегию подключения и запуск Telegram Ads, результаты продвижения.

Ребята из OneSpot — за техническую сторону: подключение к платформе, предварительную модерацию, оплату.

Итак, первое, что мы сделали – запустили Telegram-канал с нулем подписчиков 11 марта 2022.

Цели были амбициозными. Мы решили стать каналом №1 в категории food-retail. Кроме того, мы старались облегчить гостям переход к стратегии экономии и стремились удовлетворить их желание отвлечься от инфоповестки непростого 2022.

💡 Совет OneSpot
Рекомендуем запускать Telegram Ads в канале, где уже есть хотя бы 100 подписчиков. И хотя формального ограничения по числу подписчиков для канала, в который вы ведете трафик, нет, пройти модерацию так будет проще.

Главное на старте – понять, зачем и для чего вы запускаете канал. Так, цели и задачи помогут вам сформулировать контент-стратегию.

Мы в работе с мессенджером сфокусировались на:

сокращении количества постов (минимум спама в ленте);
коротких и емких подводках;
конкретных CTA на картинках;
концепции «скидки в кармане».

Контент решал две основные задачи:

Помогал гостю перейти в режим экономии. Для этого мы выделили львиную долю контента под акции, скидки и низкие цены, а также подсвечивали СТМ продукцию, помогая пересобрать продуктовую корзину.‍
Помогал бороться с тревогой. Мы переработали tone of voice, добавили юмор, мемы, игры и чат-боты.

Какими в результате стали наши посты, креативы и тексты — смотрите на скриншотах.

Разрабатывая и внедряя контент-стратегию, мы вывели собственную формулу успеха. Пропорции ингредиентов, конечно, не расскажем 👩🏽‍🔬

Регулярный контент, который при этом закрывает боли пользователя, помогает нам достигать поставленных целей. С описанной контент-стратегией в 2022 году мы подошли к продвижению, с ней же мы продолжаем работать и сегодня.

Привет! Когда вы прописали контент-стратегию, начали регулярный постинг, стоит задуматься о привлечении аудитории.

💡 Совет OneSpot
Подготовьте канал к продвижению. Активно и регулярно публикуйте посты до и во время рекламной кампании. Рекомендуем опубликовать до запуска не менее десяти постов. Обратите внимание: контент должен быть не только рекламным, но и полезным, а содержание канала в целом должно соответствовать объявлению.

Чтобы раскрутить канал «Пятёрочки» мы попробовали почти все. Сначала бесплатные механики, затем платные — в конце пришли к Telegram Ads. А теперь обо всем по порядку.

Сначала мы экспериментировали с:

пуш-уведомлениями в приложении;
конкурсами;
посевами;
рекламой в VK и Дзене;
брендированными стикерами.

Так, уже к началу июня канал пробил отметку в 100 тысяч подписчиков. Простите, этот факт вдохновляет нас так сильно, что мы хотим его показать на графике.

Нюансы тоже есть. Стабильность перечисленных решений нас не всегда устраивала, а трафик других площадок в подписку оставался дорогим.

Когда в Telegram Ads разрешили запускать рекламу с минимальным бюджетом в 3000 евро, мы с коллегами из «Пятёрочки» сразу решили протестировать площадку. Опыт работы с другими площадками показывает, что официальные инструменты, как правило, приносят стабильно хорошие результаты.

Когда снизился порог входа, мы быстро согласовали с коллегами из «Пятёрочки» использование инструмента. Важно, что все были готовы к экспериментам с таргетами и креативами.
Ольга Меркулова, руководитель отдела интернет-маркетинга агентства BÜRO

Опираясь на доступные в Telegram Ads настройки таргетинга, вместе с Марией мы сегментировали аудиторию и адаптировали тексты под выбранные каналы и тематики.

Таргетинг разделили на несколько блоков:

Таргетинг на тематики.
Таргетинг на большие популярные тематические каналы.
Таргетинг на каналы конкурентов.

Тематики выбирали исходя из интересов нашей ЦА. А объявления писали с обязательной привязкой к тематике канала, чтобы реклама органично вписывалась в ленту, а текст был нативнее.

💡 Совет OneSpot
Пишите тексты без грамматических, пунктуационных и орфографических ошибок. Текст объявления не должен содержать:
— Повелительное наклонение. Пример: сделайте, подпишитесь, зайдите, переходите.
— Обращение к пользователю на «ты».
— Выделение п р о б е л а м и, заглавными БУКВАМИ, з,а,п,я,т,ы,м,и.
— Различные символы, кодировку Unicode и ASCII.
— Маркированные списки, разрывы строк и нумерацию.
— Неуместное использование восклицательного знака. Попробуйте заменить на точку, если модерация не пропускает.
— Эмоджи, если их много или они — избыточный акцент. Эмоджи не запрещены полностью, используйте их в меру. Рекомендуем ставить не более одного эмоджи в объявлении и не использовать их для привлечения внимания к кнопке.
— Короткие дефисы. Их часто используют вместо тире. Так — надо, а так - не надо.

Чтобы узнать еще больше о модерации в Telegram и увидеть примеры объявлений для разных сфер, смотрите запись вебинара OneSpot.

Сказать заранее, пройдет ли ваше объявление модерацию или нет, с полной уверенностью нельзя. Зато можно соблюдать правила и сделать все, чтобы пройти модерацию быстрее и легче.

Вот наглядный пример объявлений, которые прошли / не прошли модерацию в нашем случае.

Самые успешные креативы мы расширили на смежные тематики. Подключили таргетинг на конкретные посты. Повышали ставку, бюджеты и искали оптимальное соотношение между ними и стоимостью подписчика.

Кстати, о рекламе на отдельные посты. Мы сформулировали гипотезу, что дополнительный трафик на посты поднимет вовлечение. Однако гипотеза не подтвердилась, а стоимость подписчика в рекламе на пост оказалась такой же, как и стоимость подписчика в рекламе на канал.

После всех тестов и оптимизации мы были готовы масштабировать рекламную кампанию. На личном опыте мы выявили несколько лайфхаков, которые помогли пройти этап. Можете взять на заметку 😉

Собирайте статистику и принимайте решения, исходя из цифр.
Регулируйте ставку в зависимости от скорости открутки объявления и стоимости целевого действия.
Увеличивайте бюджет на эффективные объявления. Чтобы вернуть бюджет с неэффективных объявлений, удаляйте их. Когда деньги вернутся на счет — распределяйте их на эффективные объявления.

💡 Совет BÜRO
Рекомендуем использовать не круглую ставку, а всегда добавлять немного сверху. Например, 2.02 евро вместо 2 евро.
Еще один нюанс: удаляя объявление, вы удалите всю статистику по нему. Фиксируйте показатели заранее.

Самая важная и интересная часть кейса — результаты. Вместе с коллегами мы собрали для этого блока не только выжимку ключевых показателей, но и точечные рекомендации по продвижению в Telegram Ads.

Ниже вы найдете алгоритм подготовки к продвижению в Telegram Ads, который команда OneSpot собрала, исходя из личного опыта продвижения в мессенджере и опыта подключенных к рекламному кабинету клиентов.

Берите алгоритм и лайфхаки на вооружение, если хотите протестировать Telegram Ads для продвижения своего бизнеса.

Прежде всего мы сопоставили все платные инструменты продвижения Telegram-канала.

Эффективность инструментов оценивали по двум критериям.

Стоимость подписчика.
Качество. Его рассчитывали по совокупности показателей: стабильность результатов, доля целевых подписчиков, длительность подписки одного подписчика на канал, степень его вовлеченности.

Реклама в Telegram Ads оказалась дороже стоимости интеграций (посевов) в Telegram-каналах. Однако официальная реклама в Telegram более предсказуема.

Чтобы спрогнозировать результаты кампании, и в первом, и во втором случае придется анализировать статистику, погружаться в цифры и нюансы. Работа с блогером — это еще и человеческий фактор. С этой точки зрения реклама в Telegram Ads более управляема.

Какие показатели принесло продвижения в Telegram Ads? Вот главные цифры за месяц продвижения.

Если вы всерьез захотели работать с Telegram Ads, то у нас есть для вас еще несколько рекомендаций.

Во-первых, пробуйте. Бюджет в 3000 евро можно потратить в течение года, протестируйте несколько вариантов и масштабируйте то, что лучше подходит.‍
Оценивайте статистику кабинета, работайте с ней. Результат можно прогнозировать, а значит им можно управлять.‍
Работайте с аудиторией. Аудитория с рекламы в Telegram Ads заинтересованная, вовлеченная. Главное — ее интерес подогревать.

Масштабируйте успешные креативы и тематики. Повышайте CPM и ищите баланс между стоимостью и результатом.

Еще советы? Не вопрос.

На связи Юлия Бекетова, Marketing Lead OneSpot 😎

Я поделюсь лайфхаками продвижения в Telegram Ads, которые мы бережно собрали исходя из собственного опыта продвижения бренда в мессенджере и опыта наших клиентов.

Рекомендую проходить модерацию заранее, подготовиться к запуску рекламы своевременно.

Составьте оферы для выбранных таргетов.
Запустите объявления и дождитесь запуска.
Поставьте объявления на паузу.
Запустите рекламу сразу в нужный момент, без ожидания модерации.

Помните, объявление снова отправят на модерацию, если вы измените его параметры. При этом текст, ставку и бюджет объявления редактировать можно, а вот настройки таргетинга — нет.

💡 Совет OneSpot
Перед запуском рекламы в Telegram Ads, убедитесь заранее, что ваш бизнес не попадает в запрещенные категории. Что нельзя продвигать в телеграм, рассказали в статье.

В завершении делюсь четырьмя лайфхаками по продвижению в Telegram Ads.

1. Следите за повесткой. Заходя в информационное пространство, мы всегда рискуем оказаться на фоне и в контексте рискованных для имиджа сообщений.

Что делать: мониторить, заранее останавливать кампании, исключать определенные тематики и конкретные каналы.

2. Следите за рекламой конкурентов в своем канале. Свой канал можно исключить из рекламы, но тогда можно освободить место для рекламы конкурента.

Что делать: запускать специальные кампании с таргетингом на свой канал, чтобы перекупить рекламу конкурентов.

3. Удаляйте отклоненные объявления. Если объявление отклонили, его лучше удалить. Так вы сохраните репутацию аккаунта перед модератором, который видит ваш рекламный кабинет. Бюджет удаленного объявления вернется на баланс.

4. Подавайтесь на повторную модерацию. Исправляйте объявления по рекомендациям вашего партнера и пробуйте запускать рекламу еще.

На этом всё, если у вас остались вопросы — пишите в комментарии, будем разбираться вместе :)
Про подключение к площадке и механики продвижения в Telegram Ads мы много пишем на сайте OneSpot и в Telegram-канале @onespot_for_ads. Заглядывайте, кому актуально.

[Кейс] Продвижение Telegram-канала «Пятёрочки»: +1000 подписчиков в день

Шаг 1. Запустить Telegram-канал

Шаг 2. Разработать и внедрить контент-стратегию

Шаг 3. Протестировать инструменты продвижения

Шаг 4. Сегментировать аудиторию и запустить первые объявления

Шаг 5. Оптимизировать и тестировать Telegram Ads

Шаг 6. Масштабировать

Шаг 7. Оценить результаты Telegram Ads

Цифры и лайфхаки «Пятёрочки»