Где брать новых клиентов, если на привычных каналах аудитория выгорела

Бренды крутят рекламу — сначала от лидов нет отбоя, а потом тишина. Так бывает, если аудитория выгорела, а значит, пора осваивать новые инструменты. Рассказываю, как вам поможет брендформанс и где потестить этот подход.

Привет! Меня зовут Оля Гиль, я редачу в агентстве «Рыба». Мы делаем рекламу под ключ — креативы, аналитика, доработка, отчеты. На примере ПромоСтраниц покажу, как работает брендформанс и в чем его преимущества.

Часто компаниям приходится выбирать между двумя рекламными задачами. С одной стороны, нужно растить знание и доверие к бренду у пользователей. С другой — хочется продавать больше. Эти задачи решают разные рекламные кампании: брендовые и перформанс. Можно запустить их параллельно, но тогда настроек и расходов будет в два раза больше.

ПромоСтраницы объединяют брендовые и перформанс-кампании в брендформанс. Вот что могут рекламные статьи:

👉 Строить знание о бренде и формировать доверие. Допустим, человек выбирает только иномарки, а к российскому автопрому относится предвзято. Статья о моделях LADA может его удивить — автомобили разные, но стильные и современные, а еще их опции легко настроить под себя. Это помогает посмотреть на знакомую марку под другим углом.

👉 Создавать новый и отложенный спрос. Человек может быть доволен своей обстановкой дома, но увидит статью о том, какая мебель преобразит его квартиру, и может задуматься о новом кресле или пуфе. Когда придет время покупать, он вспомнит, что видел где-то красивую мебель, и оформит заказ именно в этом магазине.

ПромоСтраницы появляются в Рекламной сети Яндекса на более чем 50 тысячах площадок. РСЯ охватывает 96 млн пользователей каждый месяц — среди них наверняка найдутся люди, которые еще не слышали о вашем товаре или услуге.

Когда люди выбирают товар или услугу, они проходят долгий путь — от формирования потребности до покупки. Вот как это выглядит на примере с покупкой холодильника:

• Сначала появляется потребность → старый холодильник нужно размораживать раз в пару недель, надоело. Хочется просто брать продукты из морозилки и не скалывать лед каждый раз.
• Человек исследует товары → почему некоторые холодильники не надо размораживать, сколько такие стоят, что есть в магазинах, впишется ли новая техника в интерьер кухни, где заказать вариант, подходящий по цене и габаритам.
• В конце человек принимает решение → заказать холодильник с доставкой.

Если старый холодильник сломался и продукты испортятся через пару дней, человек пройдет через эти этапы быстрее. Но когда техника работает, покупку будут долго откладывать. Например, ждать зарплаты, премии или скидок в магазинах.

Пока пользователь ищет ответы на свои вопросы, его будет преследовать разная реклама. Она не всегда эффективна. Например, если человек еще только интересуется холодильниками, его вряд ли привлечет скидка на конкретную модель. Просто потому что он не знает, подойдет она или нет.

ПромоСтраницы помогают получить важную информацию о товаре или услуге за 2 минуты — столько люди в среднем читают рекламные статьи. Например, интернет-магазин бытовой техники может написать несколько статей для разной аудитории:

• Для тех, кто изучает рынок, — инструкции, как выбрать холодильник, который не придется размораживать, сравнение брендов — производителей бытовой техники.
• Для тех, кто готов купить, — фишки конкретных моделей, подборки холодильников, на которые сейчас скидка.

Одна рекламная статья может сэкономить человеку несколько часов в интернете. А если читатель заинтересуется товаром, легко продолжит знакомство с ним на сайте — перейдет туда прямо из статьи бесшовно с помощью технологии Scroll2Site.

Когда первый раз запускаете рекламу в ПромоСтраницах, может показаться, что набор таргетингов ограничен: пол, возраст, гео и устройство. Кажется, этого мало для того, чтобы привлечь клиентов, но на самом деле нет. Здесь есть особый алгоритм таргетинга — по контенту. Вот как он работает:

• Определяет тематику публикации. Для этого использует текст статьи, заголовки, сайт компании. Статья про LADA попадет в тематику «Авто», а про холодильники — в бытовую технику.
• Показывает публикацию людям, которые могут заинтересоваться. Для этого алгоритм анализирует поисковые запросы пользователей, а еще смотрит, читали ли люди похожие материалы в интернете. Например, если человек искал страховку в отпуск, он с высокой вероятностью увидит рекламную статью на эту тему.
• Запускает механизм Look-alike. Алгоритм запоминает характеристики людей, которые дочитывают статьи или дочитывают и переходят на сайт. Он ищет в интернете похожих пользователей и показывает рекламные статьи им. Поэтому ниже вероятность, что один и тот же пользователь увидит статью несколько раз и она ему надоест.

Автотаргетинг по контенту помогает прогревать текущую аудиторию, а еще привлекает новых людей, которые не слышали о бренде. При этом рекламные статьи могут провести читателей по всей воронке продаж. Вот как можно работать с воронкой на примере банковских услуг ↓

Верхний уровень — читатель не знает о компании или продукте. Можно привлекать внимание, как в статье «Как не надо пользоваться кредиткой: 4 частые ошибки». Каждый, кто слышал о кредитных картах, наверняка считает, что это кабала. Статья помогает заинтересовать читателя и убедить его, что кредитка на самом деле полезна.

Средний уровень — интерес есть, читатель скоро станет потенциальным клиентом. Можно помогать с выбором, как в статье «В каком банке сейчас самый выгодный вклад?». Здесь сравнивают вклады в банках по разным параметрам. Читатель узнает, на что смотреть, а заодно скачает приложение, чтобы выбирать было проще.

Нижний уровень — клиент вот-вот купит. Можно показывать преимущества продукта, как в статье «Стоит ли брать кредит наличными в Почта Банке». На этом этапе остается рассказать читателю, почему предложение выгодное и им стоит воспользоваться. А потом пригласить читателя на сайт и предложить оформить заявку.

ПромоСтраницы помогают продавать разным типам бизнеса, главное, чтобы аудитория была не меньше 100 000 человек. Тогда выше вероятность, что алгоритмы будут таргетироваться правильно и приведут клиентов со всей РСЯ.

А вы уже тестили ПромоСтраницы? Какие результаты получили?